Konaklama İşletmelerinde Sosyal Medyanın Pazarlama Aracı Olarak Kullanımı: Bişkek Örneği

Abstract

Bu araştırmanın temel amacı, Kırgızistan’da faaliyet gösteren konaklama işletmelerinin sosyal medya platformlarındaki varlıklarını, paylaşım sıklıklarını, etkileşim düzeylerini ve içerik türlerini sistematik bir yaklaşımla inceleyerek mevcut dijital pazarlama uygulamalarını ortaya koymaktır. Çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi kullanılmış; işletmelerin Instagram, Facebook ve TikTok hesapları ayrıntılı biçimde değerlendirilmiştir. Örneklem, amaçlı örnekleme yöntemiyle belirlenen 25 konaklama işletmesinden oluşmakta olup analizler, 2025 yılının Mayıs–Ekim ayları arasında gerçekleştirilen sosyal medya paylaşımlarına dayanmaktadır. Bulgular, işletme türleri arasında belirgin farklılaşmalar olduğunu ortaya koymaktadır. Beş yıldızlı oteller en yüksek paylaşım düzeyine ve takipçi sayısına sahip grup olurken, dört yıldızlı otellerde sosyal medya kullanımının düzensiz olduğu belirlenmiştir. Üç yıldızlı otellerin paylaşım sıklığının yüksek olması, bu kategori işletmelerin rekabet avantajı elde etmek amacıyla sosyal medyayı etkin biçimde kullandığını göstermektedir. Hosteller, özellikle misafir deneyimi ve bölge tanıtımı gibi etkileşim odaklı içeriklerde en çeşitli ve dinamik grubu oluşturmaktadır. Konukevleri ise tüm kategoriler arasında en düşük dijital görünürlüğe sahip işletme türüdür. Dil kullanımında Rusça baskın olmakla birlikte, İngilizce içeriklerin özellikle uluslararası zincir oteller ve hostellerde daha yaygın biçimde kullanıldığı; Kırgızca içeriklerin ise sınırlı kaldığı tespit edilmiştir. Sonuç olarak, konaklama işletmelerinin sosyal medya platformlarını aktif olarak kullanmalarına rağmen, içerik çeşitliliği, dil stratejisi ve platformlar arası tutarlılık açısından bütüncül bir dijital pazarlama yaklaşımının henüz tam olarak benimsenmediği görülmektedir. Araştırma bulguları, konaklama işletmelerinin sosyal medya performansını artırmak için profesyonel içerik yönetimi, çok dilli iletişim stratejileri ve hedef kitle odaklı paylaşım politikaları geliştirmeleri gerektiğini göstermektedir.

Keywords

• Sosyal Medya Pazarlaması
• Konaklama İşletmeleri
• Bişkek
• Kırgızistan

The Use of Social Media as a Marketing Tool in Accommodation Businesses: The Case of Bishkek

Abstract

The primary aim of this study is to systematically examine the social media presence, posting frequency, engagement levels, and content types of accommodation businesses operating in Kyrgyzstan, and to reveal their current digital marketing practices. The research employs a qualitative content analysis method, through which the Instagram, Facebook, and TikTok accounts of the selected businesses were comprehensively evaluated. The sample consists of 25 accommodation establishments identified through purposive sampling, and the analysis is based on social media posts shared between May and October 2025. The findings indicate notable differences among accommodation types in terms of social media usage. Five-star hotels exhibit the highest posting frequency and follower numbers, whereas four-star hotels demonstrate irregular and inconsistent social media activity. Three-star hotels show relatively high posting frequency, suggesting that businesses in this category use social media actively to gain competitive advantage. Hostels represent the most diverse and dynamic group, particularly in content related to guest experiences and destination promotion. Guesthouses, on the other hand, display the lowest level of digital visibility across all categories. Regarding language use, Russian appears as the dominant language, while English is more commonly used by international chain hotels and hostels; Kyrgyz-language content remains limited. Overall, despite the active presence of accommodation businesses on social media, the results reveal that a comprehensive and consistent digital marketing strategy has not yet been fully adopted, particularly in terms of content diversity, language strategies, and platform coherence. The study suggests that improving professional content management, implementing multilingual communication strategies, and developing target audience–oriented sharing practices are essential for enhancing the social media performance of accommodation businesses in Kyrgyzstan.

Keywords

• Social Media Marketing
• Accommodation Businesses
• Bishkek
• Kyrgyzstan

References

1. Aitieva, D., Kim, S. & Kudaibergenov, M. (2021). Destination Image of Kyrgyzstan: A Content Analysis of Travel Blogs. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism 23(2): 1-31.
2. Akkaşoğlu, S. (2025). Otel İşletmelerinin Sosyal Medya Kullanımları: İstanbul Özelinde Bir Araştırma. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(3), 1159-1170.
3. Asanbekova, M. & Maksudunov. A. (2018). The Marketing Power of Instagram: A Content Analysis of Top Hotel Enterprises in Kyrgyzstan. International Journal of Turkic World Tourism Studies, 3(2): 141-152.
4. Asanova K. T. (2025). Совершенствование управления гостиничным бизнесом города Бишкек (Автореферат к.э.н. 08.00.05) Бишкек.
5. Başer, G. (2020). Digital Marketing Practices: Trends And Challenges For The Tourism Industry. International Journal of Global Trends and Research, 4(1): 1-12.
6. Çelik, K. & Cenk, B. (2021). Otel İşletmelerinin Instagram Paylaşımlarının İçerik Analizi Yöntemiyle İncelenmesi. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 9(4): 2813-2836.
7. Çeviker, K. & Bayrakcı, S. (2021) Konaklama İşletmelerinin Sosyal Medya Kullanımına Yönelik Tüketici Algısının Satın Alma Davranışlarına Etkisi. Tourism Economics, Management and Policy Research, 1(1), 31-40.
8. Dençikova E .A. (2019). Особенности продвижения нового предприятия индустрии гостеприимства в социальных сетях. Российские регионы: взгляд в будущее №2 (167–179).

9. Desai, V. & Vidyapeeth, B. (2019). Digital marketing: A review. International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 5(5), 196-200.
10. Enikeeva, Z. A. (2022). Digital Transformation in the Tourism Sector (CAP Paper No. 276). Central Asia Program. [URL: https://centralasiaprogram.org/wp-content/uploads/2022/02/cap-paper-276-by-zalina-enikeeva.pdf] (Erişim 4 Aralık 2025).
11. Eryılmaz, B., Zengin, B. (2014). Butik Otel İşletmelerinin Sosyal Medya Kullanımına Yönelik Bir İnceleme: Facebook Örneği, Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(2): 42-59.
12. Fernández Cueria N, Pérez Ricardo EC, Medina Labrada JR, et al. (2023). Digital marketing management in tourism agencies. Smart Tourism, 4(1): 2144.
13. Gong, X., & Yang, X. (2020). Social media platforms. In J. P. Wilson (Ed.), The Geographic Information Science & Technology Body of Knowledge (3rd Quarter 2020 Edition).
14. Gülcan, B., N. Margazieva, & K. Asanova (2015). Kırgızistan’ın Kırsal Turizminde Alternatif Bir Konaklama Birimi Olarak Bozüy. 1. Uluslararası Türk Dünyası Turizm Sempozyumu, 19-21 Kasım. Kastamonu.
15. Gündoğdu, İ. (2024). Kırgızistan’daki Sanatoryum ve Kurortlarda Sunulan Hizmetler Ve Tedaviler. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 13(3), 1158-1169.
16. Harçenko, D. E., & Lebedeva, C. А. (2022). Импортозамещение цифровых технологий в туристическом бизнесе в эпоху экономических трансформаций. Вопросы инновационной экономики, 12(4), 2717–2730.
17. Hays, S., Page, S. J., & Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: Its use by national tourism organizations. Current Issues in Tourism, 16(3), 211–239.
18. Irgashev, A. (2023). Impact of social media marketing on tourism industry. International Journal of Research in Engineering, Science and Management, 6(12), 21–24.
19. Jenish, N. (2018). Туристическая отрасль в Кыргызстане: тенденции и вызовы (Report No. 42). Institute of Public Policy and Administration, University of Central Asia. [URL: https://ucentralasia.org/media/xxvbuh5w/uca-ippa-wp42rus.pdf] (Erişim 7 Aralık 2025).
20. Kırgızistan Milli İstatistik Kurumu (2025). [URL: https://stat.gov.kg/kg/statistics/turizm/] (Erişim 11 Eylül 2025).
21. Ko, Ch-H. (2021). Exploring Social Media Management On Hotel Performance. The International Journal of Organizational Innovation, 14(2): 260-268.
22. Krasnykh, A. А. (2023). Маркетинг в медиа: социальные сети как ведущий инструмент продвижения. Конференция: Экономика, менеджмент, сервис: современные проблемы и перспективы, г. Омск, ноябрь.
23. Krippendorff, K. (2019). Content analysis: An introduction to its methodology (4th ed.). SAGE Publications.
24. Leung, D., Law, R., van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1–2), 3–22.
25. Li, F., J. Larimo & L.C. Leonidou. (2021). Social media marketing strategy: definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1): 51-70.
26. Mariani, M. M., Di Felice, M., & Mura, M. (2016). Facebook as a destination marketing tool: Evidence from Italian regional destination management organizations. Tourism Management, 54, 321–343.
27. Maseke, B.F. (2022). Social Media Classifications For İmpactful Marketing. African Journal of Marketing Management, 14(2): 35-45.
28. Mufadhol M, F. Tutupoho, D. T. Nanulaita, A. Z. de Bell, and B.Prabowo. (2024). The Influence of Posting Frequency, Content Quality, and Interaction with Customers on Social Media on Customer Loyalty in a Start-up Business. West Science Business and Management, 2(02): 582-594.
29. Munar, A. M., & Jacobsen, J. K. S. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social media. Tourism Management, 43, 46–54.
30. Özışık Y. O., Özden, A. T. (2021). Konaklama İşletmelerinin Dijital Pazarlama Açısından İncelenmesi: Samsun Örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(3): 2129–2145.
31. Rasulova, N. K. (2013). Совершенствование организации и управления гостиничной индустрии в Кыргызской Республике (Диссертация кандидата экономических наук, 08.00.05). Бишкек
32. Statista. (2025). Daily time spent on social networking by internet users worldwide from 2012 to 2025. [URL: https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usage-worldwide/] (Erişim 12 Eylül 2025).
33. Xiang, Z., Wang, D., O’Leary, J. T., & Fesenmaier, D. R. (2015). Adapting to the Internet: Trends in Travelers’ Use of the Web for Trip Planning: Trends in Travelers’ Use of the Web for Trip Planning. Journal of Travel Research, 54(4), 511-527.
34. Yazıcı Ayyıldız, A. (2020). Sosyal Medyanın Pazarlama Aracı Olarak Otel İşletmelerinde Kullanımı: Afyonkarahisar Termal Otelleri Üzerine Bir Araştırma, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 55(3), 1486-1503.
35. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2022). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (13. baskı). Seçkin Yayıncılık.
36. Yüksel, D. (2023). Dijital Pazarlama. Yüksel, D. ve Topal, B.G. (Ed.), E-Ticaret, Sosyal Medya ve Dijital Pazarlama Kapsamında Girişimcilik, (ss.121-135). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
37. Zaitsev, K. V. (2020). Маркетинговая стратегия гостиницы в социальных сетях. Электронный научный журнал «Вектор экономики». №6 www.vectoreconomy.ru
38. Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism Management Perspectives, 10, 27–36.