Çevrimiçi Gazetecilikte Yeni Bir Reklam Modeli Olarak Doğal Reklamlar

Yıl 2016, , 123 - 136, 01.09.2016

Aysel Çetinkaya

https://doi.org/10.5824/1309-1581.2016.4.007.x

Öz

Çevrimiçi gazeteler için konvansiyonel reklam elde etme konusundaki zorluklar ve okurların açılır pencere reklamlarını görmemek için bilgisayarlarına yükledikleri engelleyici uygulamalar çevrimiçi gazeteleri ve reklamcıları yeni reklam modelleri yaratma mecburiyetinde bırakmıştır. Kendi içeriklerini direkt olarak oluşturan ve yayan reklamcılar tarafından geliştirilen çok sayıda içerik pazarlama ve marka gazeteciliği girişimine yanıt olarak geleneksel yayıncılar, marka ile ilişkili kendi içerik tekliflerini sunmaya başlamıştır; markaların bilgiden zengin reklamları dağıtmasına yardım etmek amacıyla editoryal ve tanıtıcı içerikleri karıştıran karma teknikleri geliştirmişlerdir. Bu yeni yöntem “doğal reklam native advertising ” olarak adlandırılmaktadır. Doğal reklam, 14 Ocak 2013 tarihinde The Atlantic dergisinde Scientology Kilisesi ile ilgili yayımlanan bir makale ile gündeme gelmiştir. Derginin diğer editoryal içerikleri ile aynı formatta yazıldığı için ilk etapta bilgilendirici nitelikte bir içerik gibi görünen bu makalenin ayırt edici özelliği üst köşede bulunan “sponsor içeriği” ibaresi olmuştur. Aynı zamanda çevrimiçi gazetelerin içerik formatları, sayfa düzenlemeleri ve yazı karakterleri gibi özellikleri ile uyumlu olan bu reklamlar, editoryal içerik ve reklam arasındaki farklılıkları bulanıklaştırdığı sebebiyle de eleştirilmiştir. ABD’de Buzzfeed, Gawker Media, Forbes, Washington Post ve Atlantic Media, reklamcılar tarafından seçilen bir konuyu kapsamaktan daha ileri giden doğal reklamcılığı uygulamaya koymuşlardır. Türkiye’de de Onedio, Listelist gibi çevrimiçi sitelerin yanında Hürriyet, Milliyet gibi çevrimiçi gazeteler de doğal reklam modelini reklamverenlere sunmuşlardır. Bu gazetelerden bazıları reklamverenlerin içerik üretmelerine izin vermekte, bazıları ise reklamverene içerik üretme konusunda yardım etmektedirler. Çalışma yeni bir reklam modeli olan doğal reklamları, kavramsal olarak açıklamayı dünyadan ve Türkiye’den uygulama örneklerini vermeyi amaçlamaktadır. Çalışma, çevrimiçi reklamcılık ve gazetecilik alanında çalışanlara kaynak olması açısından önem taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

Doğal reklam, çevrimiçi reklamcılık, çevrimiçi gazetecilik.

Native Advertising as A New Advertising Model in The Online Journalism

Öz

The challenges of getting conventional ads for online newspapers and the prohibitive applications that readers load on their computers not to see pop-up advertisements have forced online newspapers and advertisers to create new ad models. In response to the profusion of content marketing and brand journalism initiatives developed by advertisers, who directly create and diffuse their own content, traditional publishers have started to propose their own brand-related content offerings: they developed hybrid techniques that mix editorial and promotional content to help brands distribute information rich advertising. This new method is called “native advertising”. Native advertising emerged on January 14, 2013, as a result of a published article about The Scientology Church in The Atlantic magazine. The article resembles other articles published in the magazine. The distinctive feature of this article was the "sponsor content" clause in the upper corner. At the same time, these ads, which are in accord with features of online newspapers such as content formats, page edits and fonts, have also been criticized for blurring discrepancies between editorial content and advertising. In the United States, Buzzfeed, Gawker Media, Forbes, the Washington Post and Atlantic Media have put into practice a more nativel advertisement that goes beyond the scope of a selected theme by advertisers. Onedio, Listelist, as well as online sites such as Hürriyet, Milliyet, have also presented native advertising models to advertisers in Turkey. Some of these news sites allow advertisers to produce content, while others help the advertiser to produce content. The aim of study is to conceptually explain native advertising as a new advertising model and the study gives practical examples from Turkey and the world. This study is important for being a source for people who worked in the field of online advertising and journalism.

Anahtar Kelimeler

Native advertising, online advertising, online journalism.

Kaynakça

• Amez-Droz, P. R. (2013). La mutation de la presse ecrite alere numerique. Doctoral dissertation, University of Geneva.
• Bakshi, A. Why and how to regulate native advertising in online news publications, Journal of Media Law & Ethics, (Çevrimiçi) http://law.ubalt.edu/academics/publications/ medialaw/pdfs_only/Vol.%204%20No.%203-4.pdf, 2015, pp. 4-47, 12 Nisan 2016.
• Cho, C. H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33(4), 89–97.
• Çetinkaya, A. (2016). Günümüz Medya Ekonomisi Çerçevesinde Çevrimiçi Gazetecilik ve Reklam İlişkisi. İstanbul Üniversitesi S.B.E. Gazetecilik Anabilim Dalı, Doktora Tezi.
• Dijital reklamın guruları native konumsak üzere Türkiye’ye geliyor, (Çevrimiçi) http://www.iabturkiye.org/icerik/dijital-reklamin-gurulari-native-konusmak-uzere-turkiyeyegeliyor, 10 Mayıs 2016.
• Doğal reklam ile ilgili merak edilen her şey, (çevrimiçi) www.webrazzi.com/2015/12/07/dogal-reklamnativeadvertising/?utm_source= webrazzi& utm_medium=related&utm_campaign=custom, 13 Nisan 2016.
• Erkaya, B. Haberturk.com Genel Yayın Yönetmeni Yardımcısı, 7 Mart 2016 tarihli görüşme.
• Faks, E., Hurriyet.com.tr Dijital Deneyim ve Reklam Çözümleri Grup Koordinatörü, 24 Mart 2016 tarihli görüşme.
• http://www.mondaynote.com/archive/archives.php?t1⁄4the-quartz-way-2, 5 Aralık 2016.
• Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93–110.
• Karimova, G. Z. (2014). Toward a Bakhtinian typology of ambient advertising. Journal of Marketing Communications, 20(4), 251–269.
• Lugmayr, A. (2007). Ambient media. Novatica, 33(188), 35–39.
• Matteo, s. & Zotto C. D. (2015). Native advertising, or How to Strech Editorial to Sponsored Content Within a Transmedia Branding Era. G. Siegert, K. Förster, S. M. Chan-Olmsted, M. Ots (Eds), Handbook of Media Branding, London: Springer.
• Native advertising at the New York Times, (Çevrimiçi) http://www.themediabriefing.com/ article/meredith-kopit-levien-beyond-native-advertising-atthe-new-york-times, 5 Aralık 2016.
• Native advertising is growing at The New York Times, (Çevrimiçi) http://www.niemanlab.org/2014/09/native-advertising-is-growing-at-the-new-york-times/, 5 Aralık 2016.
• Native advertising, (Çevrimiçi) http://www.sharethrough.com/nativeadvertising, 14 Mayıs 2016.
• Native reklam ve bilinmesi gerekenler, (Çevrimiçi) http://www.iabturkiye.org/icerik/native-reklam-vebilinmesi gerekenler, 29 Nisan 2016.
• Shankar, A., & Horton, B. (1999). Ambient media: Advertising’s new media opportunity. International Journal of Advertising, 18(3), 305–321.
• The atlantic the church of scientology and the perils of native-advertising, (Çevrimiçi) http://www.businessweek.com/articles/2013-01-15/the-atlantic-the-church-of-scientologyandthe-perils-of-native-advertising, 14 Ekim 2016
• The newsonomics of Talking Points Memo’s native advertising shift, (Çevrimiçi) http://www.niemanlab.org/2014/11/the-newsonomics-of-talking-points-memos-nativeadvertising-shift, 5 Kasım 2016
• The Post launches new native ad feature: BrandConnect Perspective, (Çevrimiçi) http://www.washingtonpost.com/pr/wp/2014/11/19/the-post-launches-new-native-adfeaturebrandconnect-perspective/, 12 Ekim 2016.
• Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5–18.
• Van Reijersdal, E. A., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27 (2), 39–53.