Semiotic Analysis of Children Images in Television Commercials

Abstract

It is nearly impossible to live without advertisements in contemporary world which is surrounded by products, producers and brands which are cultural arguments that are shaping our lives Batı, 2005:176 . There are many ethic arguments about the advertisements which are pointing out that; ads are leading us to consume unnecessary and useless products, misleading us about the goods, we will get with buying the product or it is told that the ads are exaggerating the the income of buying a product with all these it is considered that this comes to a point of exploitation. The most discussing issue about these moral arguments is the negative effect of the advertisements over children. In consumer society everyone is a natural born customer and a child who comes to an age of telling his/her needs is becoming a target for the advertisements. The children are also the most suitable figures for the advertisements which are targeting the kids so it is unavoidable to make some legal regulations about the child advertisement actors and ads. itself. The ethic discussions are gaining width in order to these factors. With the recent technolohgical improvements in communication, the TV ads can be watched over internet which is uncontrolled comparing to the television itself. With this situation parents lost their control over their childrens watching habits. In addition to this the frequency of watching is increased due to preferences of children audience. The possibility of watching advertisements over internet, allowed the children to read the inappropriate or false messages in ads easily. So, the ads which are seen on TV for a moment and passes away becomes permanent over internet and it allows the audience to watch them in a detailed way. This situation brings forward the issue of making a deeper analysis over ads to understand the hidden and sub conscious messages. The semiotics analysis are one of the best ways to conduct these kind of researches over advertisements. In this study, "Algida Amaze" ads which are using child actors in order to effect the children with TV Commercials. Semiotic analysis is applied for examining the visual and audio messages correctly in the ads and locating the violations of legal regulations about advertisement.

Keywords

• Television
• commercial
• internet
• child
• semiotic

Televizyon Reklamlarında Çocuk İmgesinin Göstergebilimsel Analizi

Abstract

Ürünler, üreticiler ve dolayısıyla markalarla çevrili olarak yaşadığımız çağdaş tüketim toplumunda reklamlardan bağımsız olarak yaşayabilmek neredeyse imkânsızdır ve yaşamlarımızı şekillendiren önemli kültürel argümanlardandır Batı,2005:176 . Reklamların ihtiyaç dışı tüketime yönelttiği, reklamı yapılan ürün ya da hizmette bulunmayan bazı özelliklerin üründe bulunduğunu söyleyerek tüketicileri yanılttığı, ürün ve hizmetin vaat ettiği yararın abartıldığı ve bunun bir sömürü noktasına geldiği gibi birçok ahlaki tartışma yapılmaktadır. Bu tartışmalar içerisinde en hassas ve üzerinde en çok durulanı, reklamların çocuklar üzerindeki olumsuz etkileridir. Tüketim toplumu içerisinde her bir birey potansiyel olarak müşteridir ve isteklerini ifade edebilecek kadar büyümüş her bir çocuk da kaçınılmaz olarak reklamların hedefi haline gelmektedir. Çocuklara yönelik reklamlara en uygun reklam oyuncusu da gene çocuklar olduğundan hem çocuk reklam oyuncularının kullanımı hem de çocuklara yönelik reklamların verdiği mesajlar üzerine etik tartışmaların boyutu genişlemektedir. Günümüzde iletişim teknolojilerinin gelişerek, televizyon gibi görece denetimli mecralar için gerçekleştirilen reklamların internet aracılığı ile de izlenebilir hale gelmesi ebeveynlerin çocukların izleme alışkanlıkları üzerinde denetimlerini azaltmıştır. Buna ek olarak tekrar sayısının çocuk izleyicinin tercihleri doğrultusunda artması da ihtimaller arasına girmiştir. Reklamların internet aracılığıyla daha rahat izlenebiliyor olması çocuklar için uygunsuz olabilecek ya da yanlış mesaj verebilecek yapımların kolay okunabilir olmasına izin vermiştir. Bu nedenle televizyonda ilk anda fark edilemeyecek kadar hızla dönen reklamlardaki gizil mesajlar, internet aracılığıyla daha detaylı izlenebilir konuma gelmiş bu da reklamlar üzerine derinlikli bir okuma yapmayı daha gerekli kılmıştır. Bu anlamda detaylı bir okuma için de en uygun yöntemlerden birisi göstergebilimsel çözümlemedir. Bu çalışmada, çocuk oyuncuların kullanıldığı ve çocuklara yönelik televizyon reklamlardan “Algida Amaze” serisi örnek olarak seçilmektedir. Reklamda kullanılan her bir görsel ve işitsel mesajın tam olarak irdelenebilmesi, verdiği mesajı tam olarak çözümleyebilmek ve eğer içeriyorsa reklam mevzuatına aykırı mesajları tespit edebilmek için göstergebilimsel yöntem kullanılmaktadır.

Keywords

• Televizyon
• Reklam
• İnternet
• Çocuk
• Göstergebilim
• Semiyoloji

References

1. Akünal Okan, Z. (1998). Dil ve Cinsiyet: Reklam Dili Çözümlemesi. Çukurova Üniversitesi, Enstitü Dergisi, 5 (5), s.187-198.
2. An, S. ve Kang, H. (2014). Advertising Or Games? Advergames On The Internet Gaming Sites Targeting Children. International Journal Of Advertising, 3 (33), s.509-532.
3. Batı, U. (2005). Bir Anlam Yaratma Süreci ve İdeolojik Yapı Olarak Reklamların Göstergebilim Bir Bakış Açısıyla Çözümlenmesi. Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 29 (2), s.175-190.
4. Ben M., E., Spencer, D. ve Webb, D. (1980). Television Advertising And Children: Regulatory Vs.competitive Perspectives. Journal Of Advertising, 9 (1), s.19-26.
5. Draganska, M., Hartmann, W. ve Stanglein, G. (2014). Internet Versus Television Advertising: A Brand-building Comparison. Journal Of Marketing Research, (51), s.578-590.
6. Ersoy Quadır, S. ve Akaroğlu, G. (2009). Televizyon Reklamlarının Çocuk Tüketiciler, Üzerine Görsel Etkilerinin Bir İncelemesi. Selçuk Üniersitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (6), s.78-98.
7. Güney, Z. (2005). İnteraktif Reklam Uygulamalarından Bant Reklamların Analizi: Telsim Bant Reklamları Örnekleri. Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi, (3), s.133-152.
8. Günlü, Z. ve Önay Derin, D. (2012). Televizyon Reklamlarının Okul Çağı Çocuklarının Besin Seçimi Üzerine Etkilerinin Bir İncelemesi. Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi, 7 (3), s.62-77.

9. Horzum, I. (2011). Reklamlarda İşlenen Modern Mitler ve Yeşil Mitin Göstergebilimsel İncelemesi. E-journal Of New World Sciences Academy, 6 (1), s.29-41.
10. Kula Demir, N. (2006). Kültürel Değişimlerin Reklamlarda Kadın ve Erkek Rol Modellerine Yansıması. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (1), s.285-304.
11. Macklin, M. ve Kolbe, R. (1984). Sex Role Stereotyping İn Children’s Advertising: Current And Past Trends. Journal Of Advertising, 13 (2), s.34-42.
12. Müge, E. (2003). Reklamcılığın Yeni Yüzü: İnternet Reklamcılığı. İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi Dergisi, (18), s.247-278.
13. Özen, Ü. ve Sarı, A. (2008). İnternet Reklamcılığı: İnternet Kullanıcılarının İnternet Reklamcılığı Konusundaki Tutum ve Davranışları. Bilişim Teknolojileri Dergisi, 1 (3), s.15-26.
14. Sarı, N. (1999). Devingen Reklam Görüntülerinde Gösterge Çözümlemesi: Üç Reklam Örneği. Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
15. Scully, P vd. (2014). Food And Beverage Advertising During Children’s Television Programming. Irish Journal Of Medical Science, (6), s.1-6.
16. Spiteri Cornish, L. (2014). Mum, Can I Play On The Internet, Parents’ Understanding, Perception And Responses To Online Advertising Designed For Children. International Journal Of Advertising, 3 (33), s.437-473.
17. Yolcu, E. (2003). İngilterede Televizyon Reklamcılığı. İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi Dergisi, (16), s.536-544.
18. Yücel, H. ve Kara, B. (2007). Reklamda Çocuk İmgesinin İşlevi: 2006-2007 Türk Televizyon Reklamlarında Çocuk Kullanımı. Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayını, (6), s.121-140.