AGENDA SETTING WITH DIGITAL MARKETING STRATEGIES ON NETFLIX: THE EXAMPLE OF MIDNIGHT AT THE PERA PALAS

Yıl 2022, Cilt: 9 Sayı: 20, 161 - 195, 30.12.2022

Bilge Nur Öztürk , Yasin Erdoğan

Öz

Digital marketing is a very important concept for brands shaped by new media. In today's conditions, it is difficult for businesses or service providers which do not exist on digital platforms to continue their activities. Brands that share up-to-date content on various digital media platforms get ahead of their competitors. In addition, brands that are in contact with consumers and do not ignore the major trends in social media are in an advantageous position compared to other brands. In this context, it is considered that brands existing in social media can create their own agenda with the content they produce. Netflix, which is regarded quite successful in this regard, is a brand that is talked about its own original content and manages to stay on the agenda. In this study, social media marketing strategies that help Netflix create its own agenda through Midnight at The Pera Palas series were examined using content analysis method. When the social media channels of Netflix, which is the leader in its sector, are examined, it is possible to see that it includes effective communication strategies with its target audience. Netflix has often included the use of humor. It turns out that by using a sincere and intriguing language in the series titled "Midnight at The Pera Palas", the target audience is able to talk and share the series.

NETFLİX’TE DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ İLE GÜNDEM BELİRLEME: PERA PALAS’TA GECE YARISI ÖRNEĞİ

Öz

Dijital pazarlama, yeni medya ile şekillenen markalar açısından oldukça önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüz koşullarında dijital platformlarda varlık göstermeyen işletmelerin veya hizmet sağlayıcıların faaliyetlerini sürdürebilmesi zorlaşmıştır. Dijital mecranın çeşitli platformlarında güncel içerik paylaşımlarında bulunan markalar ön plana çıkmaktadır. Aynı zamanda, tüketiciler ile iletişim halinde olan ve sosyal medyada çok konuşulan trendleri gözden kaçırmayan markalar diğer markalara kıyasla avantajlı konuma gelmektedir. Bu bağlamda, sosyal medyada var olan markaların kendi ürettikleri içeriklerle kendi gündemlerini oluşturabildikleri görülmektedir. Bu konuda oldukça başarılı görülen Netflix, kendi orijinal içerikleri ile hakkında konuşturan ve gündemde kalmayı başaran bir markadır. Bu araştırmada, Netflix’in Pera Palas’ta Gece Yarısı isimli dizisi üzerinden kendi gündemini oluşturmasına yardımcı olan sosyal medya pazarlaması stratejileri içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Kendi sektöründe lider konumda olan Netflix markasının sosyal medya kanalları incelendiğinde hedef kitlesiyle etkili iletişim stratejilerine yer verdiğini görmek mümkündür. Mizah kullanımına sıklıkla yer veren Netflix’in “Pera Palas’ta Gece Yarısı” isimli diziye ait paylaşımlarının içerik incelemesinde samimi ve merak uyandırıcı bir dil kullanarak, hedef kitlenin diziyi konuşması ve paylaşmasını sağlayabildiği ortaya çıkmaktadır.  

Anahtar Kelimeler

Netflix, Dijital Pazarlama, İçerik Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması, Küreyerelleşme

Kaynakça

• Akar, E. (2011). Sosyal Medya Pazarlaması, Sosyal Web’te Pazarlama Stratejileri. Ankara: Efil Yayınevi.
• Aslan, Ö. ve Yiğiter, A. (2021). Kullanımlar Ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında Netflix Tüketimi: Hatay Mustafa Kemal Üniversitesi Örneği. 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), 850-877.
• Ateşalp, S, T. ve Başlar, G. (2020). İnternette Dizi İzleme Pratiklerinin Dönüşümü: Aşırı İzleme (Binge-Watching) Üzerine Bir Araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (32), 108-136.
• Aytulun, G. (2022). Tam 12’den Vuran Marka İletişimi: Pera Palas’ta Gece Yarısı, Erişim Tarihi: 15.06.2022. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/pera-palas-gece-yarisi/
• Bardakçı, H. (2020). Dünya Markalarının En Etkili Uluslararası Pazarlama Yöntemleri, Örneklerle Desteklenmiş Pazarlama 4.0 İçin Destekleyici Yeni Dünya İçin Pazarlama. Ankara. Gazi Kitabevi.
• Benli, T. ve Karaosmanoğlu, K. (2017). Bir Pazarlama Stratejisi Olarak İçerik Pazarlama, Mesleki Bilimler Dergisi. Cilt: 6. Sayı:1, 27-38.
• Berger, L. ve Freeman, M. (2011). The Issue Of Relevance of Agenda-Setting Theory to The Online Community. Meta-Communicate, 1(1), 1-22.
• Bilgin, N. (2006). Sosyal Bilimlerde İçerik Analizi, Teknikler ve Örnek Çalışmalar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Boomsocial. (2022). SocialBrands Top 100 Score. Erişim Tarihi: 05.06.2022 https://www.boomsocial.com/Social-Brands/2022/Mart/Top100)
• Busca, L. ve Bertrandias, L. (2020). A Framework For Digital Marketing Research: Investigating The Four Cultural Eras of Digital Marketing. Journal of Interactive Marketing, 49, 1-19.
• Campaigntr. (2018). Netflix’ten Öğrenebileceğimiz 5 Sosyal Medya Pazarlaması Dersi. Erişim Tarihi: 24.07.2022. https://www.campaigntr.com/netflixten-ogrenebilecegimiz-5-sosyal-medya-pazarlamasi-dersi/
• Candan, G. (2020). “Glokalizasyon Bağlamında Netflix Reklamları: Göstergebilimsel Bir Analiz”. Medya ve Kültürel Çalışmalar Dergisi, 2(I), 3-15.
• Chaffey, D. ve Smith, P. R. (2013). eMarketing eXcellence: Planning and Optimizing Your Digital Marketing. Routledge.
• Clement, J. (2022). Statista. Market value of the largest internet companies worldwide 2022. Erişim Tarihi: 18.07.2022. https://www.statista.com/statistics/277483/market-value-of-the-largest-internet-companies-worldwide/
• Clow, K. E. ve Baack D. E. (2016). Bütünleşik Reklam, Tutundurma ve Pazarlama İletişimi, Ed. R. Gülay Öztürk, 7. Baskıdan Çeviri. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Çamur, M. ve Zinderen, İ. E. (2021). Yeni Medya ve İdeoloji: Netflix Yapımı Dizilere Althusser’ci Bir Yaklaşım. İNİF E- Dergi, 6(1), 465-484.
• Demir, Y. ve Ayhan, B. (2020). Sosyal Medyanın Gündem Belirleyicileri: Twitter’da Gündem Belirleme Süreci Üzerine Bir Sosyal Ağ Analizi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 2020(51), 1-19.
• Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2005). Öteki Kuram, Kitle İletişim Kuram ve Araştırmalarının Tarihsel ve Eleştirel Bir değerlendirmesi, Genişletilmiş 2. Baskı, Ankara: Erk Yayınevi.
• Ergen, Y. (2018). “Twitter Örneğı̇nde Sosyal Medya Gündemı̇: Bı̇r Gündem Belı̇rleme Aracı Olarak Futbol”. Kurgu, 26(3), 502-520.
• Eroğlu, Ö. (2022). Netflix Türkiye'de 2021'i Pazar Kaybıyla, Blutv İse Artışla Kapattı. Erişim Tarihi: 14.06.2022. https://www.donanimhaber.com/netflix-2021-i-ulkemizde-kayipla-blutv-ise-artisla-kapatti--144833
• Fournier, S. ve Avery, J. (2011). The Uninvited Brand. Business Horizons, 54(3), 193-207.
• Getdaytrends. (2022). #PeraPalastaGeceYarısı Erişim Tarihi: 22.07.2022. https://getdaytrends.com/tr/turkey/trend/%23PeraPalastaGeceYar%C4%B1s%C4%B1/
• Güçdemir, Y. (2017). Sosyal Medya, Halkla İlişkiler, Reklam ve Pazarlama. İstanbul: Derin Yayınları.
• Gülmez, E. (2019). “Netflix’in Türkiye’ye Özgü Reklam Filmlerinin Küresel Markaların Yerel Reklam Stratejileri Bağlamında Değerlendirilmesi”. Erciyes İletişim Dergisi, (1), 157-178.
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• IMDb. (2022). Pera Palas’ta Gece Yarısı İzleyici Değerlendirmeleri. Erişim Tarihi: 14.06.2022. https://www.imdb.com/title/tt13317508/ratings/?ref_=tt_ov_rt
• Interbrand. (2021). Best Global Brands. Erişim Tarihi: 14.06.2022. https://interbrand.com/best-global-brands/netflix/
• Jenner, M. (2016). Is This TVIV? On Netflix, TVIII and Binge-watching. New Media and Society, 18(2), 257-273.
• Jensen, K. B. (2011). “New Media, Old Methods, Internet Methodologies and the Online/Offline Divide.” (Çev. Yiğit Yavuz). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma. (Der. Şahinde Yavuz). Vadi Yayınları. 55-83.
• Kaya, B. S. (2022). Marketing Türkiye, Netflix “Punk Ölmedi” Diyenleri Tornistanbul’a Davet Ediyor. Erişim Tarihi: 17.07.2022. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/netflix-punk-olmedi/
• Kaya, B. S. (2021). Netflix’in Türkiye Ekonomisine Katkısı Açıklandı. Erişim Tarihi: 17.07.2022 https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/netflix-ekonomi/
• Kemp S. (2022). Digital 2022: Turkey. Erişim Tarihi: 24.06.2022. https://datareportal.com/reports/digital-2022-turkey
• Kılıç, S. (2020). “Gündem Belirleme Kuramı Bağlamında Twitter ve İnternet Gazetelerinin Karşılaştırılması: Hürriyet Ve Milliyet Gazeteleri Örneği”. Selçuk İletişim, 13(1), 91-129.
• Kim, A. J. ve Ko, E. (2012). “Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study Of Luxury Fashion Brand”. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.
• Kimola. (2018). Netflix Türkiye Kitlesi-Veri Ne Söylüyor? Erişim Tarihi: 14.04.2022. https://kimola.com/blog/140336/netflix-turkiye-kitlesi-veri-ne-soyluyor
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2009). Marketing Management. 13th Edition. NJ: Pearson Prentice-Hall.
• Kurnaz, H. (2020). Netflix'in Pazarlama Doğruları. Erişim Tarihi: 14.06.2022. https://icerik.com/blog/netflixin-pazarlama-stratejisi
• Lamberton, C. ve Stephen, A. T. (2016). A Thematic Exploration of Digital, Social Media, And Mobile Marketing: Research Evolution From 2000 to 2015 And an Agenda For Future Inquiry. Journal of Marketing, 80(6), 146-172.
• Lopes, A. R. ve Casais, B. (2022). Digital Content Marketing: Conceptual Review And Recommendations For Practitioners. Academy of Strategic Management Journal, 21(2), 1-17.
• Mangold, W. G. ve Faulds, D. J. (2009). Social Media: The New Hybrid Element of The Promotion Mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.
• Marketing Schools. (2020). User-Generated Marketing. Erişim Tarihi: 14.06.2022. https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/user-generated-marketing/#section-0
• McQuail, D. ve Windahl, S. (2005). İletişim Modelleri-Kitle İletişim Çalışmalarında, (çev. Konca Yumlu). 2. Baskı. Ankara: İmge Kitabevi.
• Miles, M. B. ve Huberman, A. M. (1994). Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook. (2nd ed). Thousand Oaks, CA: Sage.
• Mutlu, E. (2004). İletişim Sözlüğü, 4. Basım. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınevi.
• Nalina, K. G. ve Palanivelrajan, B. (2015). Micro Level Empirical Study on Viral Marketing in Madurai, International Journal of Management. 6(1), 233-238
• Neuman, W. R., Guggenheim, L., Mo Jang, S., Bae, S. Y. (2014). The Dynamics of Public Attention: Agenda-Setting Theory Meets Big Data, Journal of Communication, 64(2), 193-214.
• Övür, A. (2019). Kültür Endüstrisinin Gündem Belirleme ve Kamuoyu Oluşturma İşlevi, İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 11(4), 319-343.
• Özbaş, G. (2020). Netflix Uzun Süre Kullanılmayan Hesaplar için Harekete Geçiyor. Erişim Tarihi: 14.04.2022. https://paratic.com/netflix-kullanilmayan-hesaplari-kapatiyor/
• Özel, S. (2020). “Talebe Bağlı Video Servisleri Çağında Netflix Etkisi”. İnsan ve İnsan, 7(26), 115-138.
• Özel, S, ve Özay, D. (2021). “Yeni Medya Ortamlarında İzleyici Seçimi ve Öneri Algoritmaları: Netflix Örneği”. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi, 8(2), 297-324.
• Parmaksız, M. Y. ve Enginkaya, E. (2019). “Svod Markalarının Twitter Üzerindeki İletişimleri: Netflıx’ten Blutv’ye”. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(4), 981-996.
• Randolph, M. (2020). Netflix: Bu İş Asla Tutmaz: Netflix’in Doğuşu ve Bir Fikrin İnanılmaz Serüveni, (Çev. Meltem Yılmaz). 1. Basım. İstanbul: Konu Kitap.
• Royle, J. ve Laing, A. (2014). “The Digital Marketing Skills Gap: Developing a Digital Marketer Model for The Communication Industries”. International Journal of Information Management, 34(2), 65-73.
• Rubenking, B., Bracken, C. C., Sandoval, J., Rister, A. (2018). “Defining New Viewing Behaviours: What Makes and Motivates TV Binge-watching?”. International Journal of Digital Television, 9(1), 69-85.
• Sarı, Ü. ve Sancaklı, P. (2020). Küyerelleşmenin dijital platformların içerik tanıtımına etkisi: Netflix örneği. Erciyes İletişim Dergisi, 7(1), 243-260.
• Sarı, Ü. ve Türker, H. (2021). Dijital Platform Kullanıcılarının İzleme Alışkanlıklarına Yönelik Bir Araştırma: Netflix Örneği. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(1), 59-80.
• Sayre, B., Bode, L., Shah, D., Wilcox, D., Shah, C. (2010). Agenda Setting in a Digital Age: Tracking Attention to California Proposition 8 in Social Media, Online News, and Conventional News, Policy & Internet, 2(2), 7-32
• Sencer, M. ve Sencer, Y. (1978). Toplumsal Araştırmalarda Yöntembilim. Ankara: TODAİ.
• Sherman, N. (2021). Netflix'in Abone Sayısı Salgın Döneminde 200 Milyonu Aştı, Şirket Hisseleri Değer Kazandı. Erişim Tarihi: 14.04.2022. https://www.bbc.com/turkce/haberler-dunya-55731244
• Steiner, E. ve Xu, K. (2020). “Binge-watching Motivates Change: Uses and Gratifications of Streaming Video Viewers Challenge Traditional TV Research”. Convergence, 26(1), 82-101.
• Stoll, J. (2022a). Statista. Number of Netflix paid subscribers worldwide from 3rd quarter 2011 to 1st quarter 2022. Erişim Tarihi: 24.06.2022. https://www.statista.com/statistics/250934/quarterly-number-of-netflix-streaming-subscribers-worldwide/
• Stoll, J. (2022b). Statista. Netflix's annual revenue from 2002 to 2021. Erişim Tarihi: 27.07.2022. https://www.statista.com/statistics/272545/annual-revenue-of-netflix/
• Stoll, J. (2022c). Statista. Estimated number of SVOD subscribers worldwide from 2020 to 2027, by service. Erişim Tarihi: 24.06.2022. https://www.statista.com/statistics/1052770/global-svod-subscriber-count-by-platform/
• Şahin, M. ve Şahin, G. (2016). Geleneksel Medyanın Yeni Rakibi: Yeni Medya ve Canlı Yayınlar. Yeni Medya, (1), 50-63.
• Tavşancıl, E. ve Arslan, E. (2001). İçerik Analizi ve Uygulama Örnekleri, İstanbul: Epsilon Yayınları.
• Tuik. (2021). Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması, 2021. Erişim Tarihi: 24.06.2022. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2021-37437
• Uluçay, D. M., Zararsız, G., Aytekin, U. C. (2021). Bir Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Talebe Yönelik Video (Video On Demand) Platformlarının Twitter Kullanımı: Netflix Türkiye’nin Covid-19 Öncesi ve Sonrası Kullanımları Özelinde Bir İnceleme. Erciyes İletişim Dergisi, 8(2), 691-706.
• We Are Social Dijital Raporu. (2022). Digital 2022: Another Year Of Bumper Growth. Erişim Tarihi: 23.05.2022. https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/
• Whiting, A. ve Williams, D. (2013). Why People Use Social Media: A Uses and Gratifications Approach. Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 16 No. 4: 362-369.
• Whitten S. (2022). Netflix Lays off 300 More Employees as Revenue Growth Slows, Erişim Tarihi: 24.06.2022. https://www.cnbc.com/2022/06/23/netflix-lays-off-300-more-employees-as-revenue-growth-continues-to-slow.html
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. 8. Baskı. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Yıldız, G. (2022). Netflix Sıfır Reklam Politikasından Vazgeçiyor. Erişim Tarihi: 17.07.2022. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/netflix-sifir-reklam/
• Yüksel, E. (2007). " Kamuoyu Oluşturma" ve" Gündem Belirleme" Kavramları Nerede Kesişmekte, Nerede Ayrılmaktadır?. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı:1, 571-586.