TÜKETİCİLERİN SATIŞ GELİŞTİRME UYGULAMALARINA YÖNELİK TUTUMLARININ ÖLÇÜLMESİ: BİR ÖLÇEK GELİŞTİRME ÇALIŞMASI

Yıl 2023, Cilt: 10 Sayı: 23, 661 - 683, 31.12.2023

Aykut Yılmaz , Hayrettin Zengin

https://doi.org/10.58884/akademik-hassasiyetler.1334383

Öz

Tutundurma karması elemanlarından biri olan satış geliştirme firmaların tüketicilerle etkileşime girdiği başlıca faaliyetlerden biridir. Satış geliştirme uygulamaları ile işletmeler tüketicileri ürünlerini satın almaları için ikna etmeye çalışmaktadırlar. Bu çalışmanın amacı satış geliştirme faaliyetlerine yönelik tüketici tutumlarının ölçümünü sağlayacak bir araç geliştirmektir. Ölçeğin geliştirilmesi sürecinde literatürde yer alan ölçeklerden alınan 13, çalışma kapsamında geliştirilen 22 ifade ile anket taslak formu ortaya çıkartılmıştır. Araştırmada veri toplama İstanbul, Kocaeli ve Sakarya illerinde, yaş ve cinsiyete göre kota örneklemesi yapılarak gerçekleştirilmiştir. Analizde 2.527 katılımcı verisi yer almakta olup, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri ile yapının ortaya çıkartılmıştır. Çalışma sonucunda elde edilen ölçekte toplam 11 ifade yer almakta ve bu ifadeler bilişsel (3 adet), duygusal (4 adet) ve davranışsal (4 adet) öğeleri temsil etmesi nedeniyle de özgünlük taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

Satış geliştirme, tutum, ölçek geliştirme

MEASURING CONSUMERS' ATTITUDES TOWARDS SALES PROMOTION PRACTICES: A SCALE DEVELOPMENT STUDY

Öz

Sales development, one of the elements of the promotion mix, is one of the main activities in which companies interact with consumers. With sales promotion practices, companies try to persuade consumers to buy their products. The purpose of this study is to develop a tool to measure consumer attitudes towards sales promotion activities. In the process of developing the scale, a draft questionnaire form was created with 13 items taken from the scales in the literature and 22 items developed within the scope of the study. Data collection was carried out in Istanbul, Kocaeli and Sakarya provinces by quota sampling according to age and gender. The analysis included 2,527 participant data, and the structure was revealed through explanatory and confirmatory factor analyses. The scale obtained as a result of the study includes 11 items in total, and these statements are unique as they represent cognitive (3), emotional (4) and behavioral (4) elements.

Anahtar Kelimeler

Sales promotion, attitude, scale development

Kaynakça

• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2012). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama ilkeleri ve yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Bayram, N. (2013). Yapısal eşitlik modellemesine giriş AMOS uygulamaları. İstanbul: Ezgi Kitabevi.
• Belch, G. E., & Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. Boston: McGraw-Hill.
• Blattberg, R. C., & Neslin, S. A. (1989). Sales promotion: The long and the short of it. Marketing Letters, 1(1), 81-97. https://doi.org/10.1007/BF00436151
• Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency frameworf of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65-81. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.4.65.18071
• DeVellis, R. F. (2003). Scale development - theory and application. California: Sage Publications Inc.
• Erdoğan, B. Z. (2014). Pazarlama ilkeler ve yönetim. Bursa: Ekin Basım Yayın Dağıtım.
• Glasman, L. R., & Albarracin, D. (2006). Forming attitudes that predict future behavior: A meta-analysis of the attitude–behavior relation. Psychological Bulletin, 132(5), 778-822. https://doi.org/10.1037/0033-2909.132.5.778
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis, Seventh Edition. Harlow, Essex: Pearson Education Limited.
• Huff, L. C., Alden, D. L., & Tietje, B. C. (1999). Managing the sales promotion mix: brand managers' response to sales promotions. Journal of Promotion Management, 5(1), 77-89. https://doi.org/10.1300/J057v05n01_06
• İnceoğlu, M. (2011). Tutum algı iletişim. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Kağıtçıbaşı, Ç. (1999). Yeni insan ve insanlar. İstanbul: Evrim Yayınevi.
• Kalaycı, Ş. (2014). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti.
• Karagöz, Y. (2017). SPSS ve AMOS uygulamalı nitel-nicel-karma bilimsel araştırma yöntemleri ve yayın etiği. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Kaser, K. (2013). Advertising & sales promotion. South-Western: Cengage Learning.
• Kraus, S. J. (1995). Attitudes and the prediction of behavior: A meta-analysis of the empirical literature. Personality and Social Psychology Bulletin, 21(1), 58-75. https://doi.org/10.1177/0146167295211007
• Kurtuluş, K. (2008). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Filiz Kitabevi.
• Maio, G. R., Olson, J. M., Bernard, M. M., & Luke, M. A. (2006). Ideologies, Values, Attitudes and Behavior. J.
• Delameter (Ed.), Handbook of Social Psychology içinde (s. 283-308). New York: Springer Science+Business Media, LLC.
• Martinez, E., & Montaner, T. (2006). The effect of consumer’s psychographic variables upon deal-proneness. Journal of Retailing and Consumer Services, 13(3), 157-168. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2005.08.001
• Mittal, M., & Sethi, P. (2011). The effectiveness of sales promotion tools among indian consumers: An empirical study. Journal of Promotion Management, 17(2), 165-182. https://doi.org/10.1080/10496491.2011.580693
• Neha, S., & Manoj, V. (2013). Impact of sales promotion tools on Consumer’s purchase decision towards white good (refrigerator) at Durg and Bhilai region of CG, India. Research Journal of Management Sciences, 2(7), 10-14.
• Neuman, W. L. (2014). Toplumsal araştırma yöntemleri. Ankara: Yayınodası Yayıncılık Hzimetleri.
• Oyman, M. (2004). Tüketicilerin satış tutundurma etkinliklerine yönelik tutumları ve yarar algılamaları. Sosyal Bilimler Dergisi, 55-75.
• Oyman, M. (2013). Bütünleşik pazarlama iletişimi. Ankara: Anadolu Üniversitesi.
• Özdamar, K. (2016). Ölçek ve test geliştirme yapısal eşitlik modellemesi. Eskişehir: Nisan Kitabevi.
• Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of Psychological Research Online, 8(2), 23-74.
• Shi, Y.-Z., Cheung, K.-M., & Prendergast, G. (2005). Behavioural response to sales promotion tools. International Journal of Advertising, 24(4), 469-489. https://doi.org/10.1080/02650487.2005.11072939
• Shimp, T. A., & Andrews, J. (2013). Advertising promotion and other aspects of integrated marketing communications. South-Western: Cengage Learning.
• Tavşancıl, E. (2014). Tutumların ölçülmesi ve SPSS ile veri analizi. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• TÜİK. (2017, Haziran 21). Nüfus ve Demografi. TÜİK. 11 Mayıs 2018 tarihinde https://data.tuik.gov.tr/Kategori/GetKategori?p=nufus-ve-demografi-109&dil=1 adresinden erişildi.
• Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
• Yeshin, T. (2006). Sales promotion. London: Thomson Learning.