Reklamcılık Alanında Yürütülen Akademik Araştırmaların Son 20 Yılı: Alanyazın Üzerine Bibliyometrik Bir Analiz

Reklam, son 20 yılık süreç içerisinde ekonomik, toplumsal, siyasal ve kültürel birçok alanı etkilemiştir. Özellikle son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmeler ile birlikte etki alanını ve kullandığı araçları geliştirme şansı bulan reklam gerek markalar ve reklam uygulayıcıları gerekse akademisyenler tarafından da farklı alanlarda yoğun olarak araştırılan bir konu haline gelmiştir. Bununla birlikte nicel anlamda sayıları sürekli artmakta olan reklam araştırmalarının derlenmesi ve analiz edilmesi de alana ilgi duyan kişiler için bir rehber olabilecektir. Bu amaçla alan yazında yapılan araştırmalardan yola çıkılarak bu alandaki boşluk görülmüş ve reklam araştırmalarının son 20 yılının analiz edilerek gerek var olan araştırmalara ait bir derleme yapılması gerekse geleceğe dair öngörülerde bulunulması bu çalışmanın amacı olarak belirlenmiştir. Buna göre 2003-2023 yılları arasında YÖKTez’de taranan 639 tez ve DergiPark üzerinde yayınlanan 469 makale olmak üzere toplamda 1.108 akademik çalışma bibliyometrik analiz yöntemiyle incelenmiştir. Sonuçlar reklam alanına yönelik akademik çalışmaların her geçen yıl önemli bir artış kaydettiğini göstermektedir. Alana ilişkin nicel anlamda en yüksek katkıyı veren kurumların tezlerde Marmara Üniversitesi dergilerde ise İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi olduğu görülmektedir. Gerek tezlerde gerekse makalelerde yoğun olarak kullanılan anahtar kelimelerden bazıları kültür, marka, pazarlama ve tüketici davranışları gibi kelimeler olurken veri toplama teknikleri noktasında ise anket, içerik analizi ve göstergebilim gibi tekniklerin yoğun olarak kullanıldığı anlaşılmaktadır.

Advertising has influenced various economic, social, political, and cultural aspects over the past 20 years. Especially with the technological advancements in recent years, advertising has had the opportunity to expand its scope and enhance the tools it uses. As a result, it has become a subject of intensive research in various fields, both by brands and advertising practitioners and by academics. However, for those interested in the field, compiling and analyzing the growing number of advertising studies in quantitative terms can serve as a guide. To this end, starting from the research conducted in the field, gaps were identified, and the aim of this study was determined as compiling the last 20 years of advertising research and making a compilation of existing research, as well as making predictions for the future. Accordingly, a total of 1,108 academic works, consisting of 639 theses scanned in YÖKTez and 469 articles published on DergiPark, were examined using bibliometric analysis between 2003 and 2023. The results showed that academic studies in the field were increasing each year. Marmara University stands out as the most contributing institution to the field in the theses, while Istanbul University's Faculty of Communication Journal takes the lead in journals. Some of the frequently used keywords in both theses and articles included culture, brand, marketing, and consumer behavior. In terms of data collection techniques, it was understood that techniques such as surveys, content analysis, and semiotics were frequently used.