Reklamlar Aracılığıyla Betimlenen Tüketim Ritüelleri ve Marka Sadakati İlişkisi
Öz
Ritüeller, geçmişten günümüze değin insan yaşamının bir parçası olmuştur. Tüketim
toplumunda markalar, toplumda yer alan ritüellerden yararlanarak veya kendilerine
özgü birtakım ritüeller yaratarak tüketiciler ile bağ kurmaktadırlar. Bu süreçte bir
anlam taşıyıcısı olarak reklamlar da önemli bir rol üstlenmektedirler. Bu bağlamda
markalar, reklamlarda kendilerine özgü tüketim ritüellerini sunmakta ve kendilerini bu
tüketim ritüelleri aracılığı ile konumlandırmaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, markaların
reklamlarında kullandıkları ritüel olgusunun marka sadakatiyle ilişkisini araştırmaktır.
Ayrıca araştırma kapsamında tüketicilerin marka ritüellerini hangi koşullarda tüketim
alışkanlıklarına dönüştürdükleri de değerlendirilmiştir. Çalışmada nitel araştırma
tekniklerinden odak grup görüşme yöntemi uygulanmıştır. Amaçsal örneklem
yöntemiyle seçilen katılımcılara marka ritüellerinin tüketicilerin tüketim ritüellerine
yansıması ve reklamlar aracılığıyla oluşturulan marka ritüelleri ile ilgili görüşleri
sorulmuştur. Araştırma sonuçlarına göre ritüel yaratan markaların tüketici ile bağ
kurma sürecinde etkili olduğu saptanmıştır. Katılımcılara göre marka ritüelleri, kültürel
değerleri yansıtmaktadır. Ritüellerine reklamlarda yer veren markaların reklamları
dikkat çekmektedir. Bir diğer araştırma bulgusu ise marka ritüellerinin dikkat çekmesine
karşın katılımcıların bu ritüelleri tüketim ritüellerine yansıtmadıkları saptanmıştır. Ritüel
ile marka sadakati arasında olumlu ilişki saptanırken bazı katılımcılar, sadakatin
sadece ritüel yaratacağı ancak uzun süreli olamayacağı görüşündedirler
Anahtar Kelimeler
References
- Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
- Algesheımer, R., Dholakia, U. M., Herrmann, A. (2005). The Social İnfluence Of Brand Community: Evidence From European Car Clubs. Journal Of Marketing, 69, 19–34.
- Arık, M. B. (2004). Bir Kültür Endüstrisi Ürünü Olarak 14 Şubat Sevgililer Günü, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 20, 79-87.
- Baudrıllard, J. (2015). Tüketim Toplumu Söylenceleri/Yapıları. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- Batı, U. (2015). Tüketici Davranışları Tüketim Kültürü, Psikolojisi Ve Sosyolojisi Üzerine Şeytanın Notları,İstanbul: Alfa Basım.
- Belk, R. (1987). A Child’s Christmas İn America, Journal Of American Culture, 10(1), 87-100.
- Belk, R. (1990). Halloween: An Evolving American Consumption Ritual, Advances İn Consumer Research, 17, 508-517.
- Bocock, R. (2014). Tüketim.(İ. Kutluk, Trans.). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
- Chaudrı, A., Holbrook, M. B. (2001). The Chain Of Effects From Brand Trust And Brand Affect To Brand Performance: The Role Of Brand Loyalty, The Journal Of Marketing, 65(2), 81-99.
- Coşgun, M. (2012). Popüler Kültür Ve Tüketim Toplumu, Batmanüniversitesi Journal Of Life Sciences, 1 (1), 837-850.