Geleneksel ve Sosyal Medyada Reklama Yönelik Tutum ve Reklam Değeri Arasındaki İlişkinin Karşılaştırılması

Abstract

İnternet kullanan kişilerin sayısının artmasına bağlı olarak sosyal medya, tüketiciler ile iletişim biçimini değiştiren bir platforma dönüşmüştür. Bu hız ve etkileşimlilik sosyal medyanın giderek büyüyen bir reklam ortamı olmasını sağlamış ve geleneksel medya ile arasındaki fark açılmıştır. Geleneksel bir mecra olarak televizyonun günümüzde yaygın olarak kullanılmasına rağmen, sosyal medya reklamları, televizyon reklamlarının etki alanını daraltmaya başlamıştır. Dolayısıyla bu iki farklı mecradaki reklamlara yönelik tüketici tutumları da farklılaşmaktadır. Bu çalışma, geleneksel medyada televizyon ve sosyal medyada Facebook ve Instagram’daki reklamlara yönelik, tüketici tutumu ile algılanan reklam değeri arasındaki ilişkiyi açıklamaya çalışmaktadır. İncelenen mecralarda reklama yönelik tutumu ve algılanan reklam değerini ölçmek için Ducoffe (1995) tarafından geliştirilen ölçek uyarlanmış ve her üç mecra için reklama yönelik tutum ve algılanan reklam değeri ayrı ayrı ölçülmüştür. Elde edilen sonuçlara göre sosyal medya reklamları geleneksele göre daha bilgilendirici, eğlendirici bulunmakta ve reklam değeri daha yüksek algılanmaktadır.

Keywords

• Reklam değeri,tutum,sosyal medya

References

1. Aslan, A. (2017). Sosyal ağlar ve online (çevrimiçi) reklam üzerine bir değerlendirme. 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı’nda sözlü bildiri, İstanbul Ticaret Üniversitesi, 4-5 Mayıs, 230-235.
2. Baltar, F. ve Brunet, I. (2011), Social research 2.0: Virtual snowball sampling method using Facebook. Internet Research, 22 (1), 57-74.
3. Becan, C. (2013). Geleneksel mecra ve internet ortamı arasındaki reklam içeriklerine yönelik algı farklılıkları üzerine bir araştırma: İstanbul ili örneği. KTÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 5, Ocak, 23-41.
4. Boyd, D. M. ve Ellison, N. B. (2008). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication ,13, 210–230.
5. Brackett, L. K., ve Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), 23–32.
6. Cömert, G. ve Yükselen, C. (2017). İnternet reklamlarına yönelik tüketici inanç ve tutumlarının reklam izleme davranışları üzerine etkisi. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10 (1), 51-61.
7. Curran, K., Graham, S. ve Temple, C. (2011). Advertising on Facebook. International Journal of E-Business Development (IJED), 1(1), Nov., 26-33.
8. Çakır, V. ve Çakır, V. (2007). Televizyon reklamlarının algılanan değeri ve reklam tutumu ilişkisi: Bir yapısal eşitlik modeli. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 30, 37- 58.

9. Dar, N. A., Ahmed, M. A., Muzaffar, A. H., Nawaz, K. ve Zahid, Z. (2014). Facebook verses television: advertising value perception among students. International Journal of Business and Management Invention, 3 (9), September, 61-70.
10. Ducoffe, R. E. (1995). How consumer assess the value of advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(1), Spring, 1-14.
11. Ducoffe, R. E. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, September/October, 21-35.
12. Duffett, R. G. (2017). Influence of Facebook commercial communications on generation Z’s attitudes in South Africa, EJISDC, 81(8), 1-22.
13. Elden, M. (2013). Reklam ve reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: Say Yayınları.
14. Ertugan, A. (2017). Using statistical reasoning techniques to describe the relationship between Facebook advertising effectiveness and benefits gainedi. Procedia Computer Science, 120, 132-139.
15. İspir, N. B. ve Suher, H. K. (2009). SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumları. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 5(4), 5-17.
16. Kaplan, A. M. ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68.
17. Kim, J. S. (2008). A framework for advertising in the digital age. Journal of Advertising Research, September, 310-312.
18. Lee, D., Kim, H. S. ve Kim, J. K. (2011). The impact of online brand community type on consumer’s community engagement behaviors: Consumer-created vs. marketer-created online brand community in online social-networking web sites. Cyberpsychology, Behavior, And Social Networking 14(1-2).
19. Logan, K., Bright, L. F. ve Gangadharbatla, H. (2012). Facebook versus television: Advertising value perceptions among females. Journal of Research in Interactive Marketing, 6(3), 164-179.
20. MacKenzie, S. B.; Lutz, R. J. ve Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23 (2), 130-43.
21. Mangold, G. W. ve Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365.
22. Mehta, A. (2000). Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 67- 72.
23. Murillo, E., Merino, M. ve Núñez, A. (2016). The advertising value of Twitter Ads: A study among Mexican Millennials. Review of Business Management, 18(61), Jul./Sept., 436-456.
24. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2013). Tüketici davranışı (13. Baskı). İstanbul: MediaCat.
25. Okazaki, S. (2004). How Do Japanese consumers perceive wireless ads? A multivariate analysis. International Journal of Advertising, 23(4), 429-454.
26. Pallant, J. (2007). SPSS survival manual (3rd Ed.). New York: Open University Press.
27. Pavlou, P. A. ve Stewart, D. W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising: A research agenda. Journal of Interactive Advertising, 1(1) Fall, 62‐78.
28. Saxena, A. ve Khanna, U. (2013). Advertising on social network sites: A structural equation modelling approach. Vision, 17(1), 17–25.
29. Shamdasani, P. N., Stanaland, A. J. S. ve Tan, J. (2001). Location, location, location: Insights for advertising piacement on the Web. Journal of Advertising Research, July-August, 7-21.
30. Süher, K. ve İspir, N. B. (2010). Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. Selçuk İletişim, 6 (2), 5-23.
31. Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics (5th Ed.). Newyork: Pearson.
32. Toros, S. (2016). Reklam iletişiminde dönüşümler: çevrimiçi reklam ve tüketici. www.iktisatvetoplum.com, Eylül, 71, 24-32, https://www.researchgate.net/profile/Secil_Toros/publication/308694206_Reklam_Iletisiminde_Donusumler_Cevrimici_Reklam_ve_Tuketiciler/links/5811b0af08aee15d4915104c/Reklam-Iletisiminde-Doenuesuemler-Cevrimici-Reklam-ve-Tueketiciler.pdf
33. Tsang, M. M., Ho, S. ve Liang T. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78
34. Wang, C., Zhang, P., Choi, R. ve D'Eredita, M. (2002). Understanding consumers attitude toward advertising. Eighth Americas Conference on Information Systems AMCIS 2002 Proceedings, 1142-1148.
35. Ying, L., Korneliussen, T. ve Gronhaug, K. (2009).The effect of ad value, ad placement and ad execution on the perceived intrusiveness of web advertisements. International Journal of Advertising, 28(4), 623-638
36. Zha, X, Li, J. ve Yan, Y. (2015). Advertising value and credibility transfer: Attitude toward Web advertising and online information acquisition. Behaviour & Information Technology, 34(5), 520-532.