Sosyal Medya Reklamlarına Karşı Tüketici Tutumlarının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir İnceleme

Öz

Günümüzde mal ve hizmet sağlayıcılar açısından reklam oldukça önemli bir tutundurma faaliyeti haline gelmiştir. Bir reklam kampanyasının başarılı olabilmesi için etkin bir stratejinin ortaya konulması gereklidir. Firmanın geliştirdiği stratejiler ise bazı reklam araçları ile tüketicilere iletilmektedir. Sosyal medya reklamcılığı; firmaların, hedef pazardaki tüketicilerle, bir mobil cihaz veya ağ aracılığıyla etkileşimli bir biçimde iletişim ve ilişki kurmasını sağlayan eylemler dizisi olarak tanımlanmaktadır. Bu çalışma, tüketicilerin sosyal medya reklamcılığına yönelik tutumlarını ve satın alma niyetlerini etkileyen faktörleri incelemektedir. Bu araştırmanın temel amacı, Üniversite öğrencilerinde Eğitim Hizmetleri Sektöründeki sosyal medya reklamlarına karşı tüketici tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisini değerlendirmede öğrencilerin sosyo-demografik özellikleri bakımından incelemektir. Araştırmanın çalışma grubunu üniversite öğrencilerinden olmak üzere 502 öğrenci oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri Ceylan M. (2022) tarafından hazırlanan “Reklama Karşı Tutum” ve “Satın Alma Niyeti” ölçekleri kullanılarak yüz yüze anket yöntemiyle yapılmıştır. Verilerin istatistiksel analizleri SPSS 26.0 programı kullanılarak yapılmıştır. Sayısal değişkenlerin normallik dağılımlarına bakmak için Kolmogorov-Smirnov testi uygulanmış ve normal dağılım elde edilmiştir. Veri setinde parametrik testler kullanılmıştır. Tanımlayıcı istatistiklerin çözümlenmesinde de frekans, yüzde, aritmetik ortalama, standart sapma, minimum ve maksimum değerlerden faydalanılmıştır. Tüketicilerin sosyal medya reklamcılığına karşı tutumu ile tepkileri arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya
• Sosyal Medya Reklamları
• Tüketici

The Effect Of Consumer Attıtudes Agaınst Socıal Medıa Advertısements On Purchase Intentıon: A Study On Unıversıty Students

Abstract

Nowadays, advertising has become a very important promotion activity for goods and service providers. In order for an advertising campaign to be successful, it is necessary to put forward an effective strategy. The strategies developed by the company are conveyed to consumers through some advertising tools. Social media advertising is defined as a series of actions that that enable companies to communicate and interact with consumers in the target market, via a mobile device or network. This study examines the factors that affect consumers' attitudes towards social media advertising and their purchase intentions. The main purpose of this research is to examine the effect of consumer attitudes towards social media advertisements in the Education Services Sector in terms of socio-demographic characteristics of university students in evaluating the effect of purchasing intention. The study group of the research consists of 502 students, including university students. The data of the research were made by face-to-face survey method using the "Attitude Towards Advertising" and "Purchase Intention" scales prepared by Ceylan M. (2022). Statistical analyzes of the data were made using the SPSS 26.0 program. The Kolmogorov-Smirnov test was applied to look at the normality distributions of the numerical variables and the normal distribution was obtained. Parametric tests were used in the data set. Frequency, percentage, arithmetic mean, standard deviation, minimum and maximum values were used in the analysis of descriptive statistics. A significant relationship was found between consumers' attitudes and reactions to social media advertising.

Keywords

• Social Media
• Social Media Advertisements
• Consumer

References

1. Afshardost, M., Farahmandian, S. & SaqiqEshaghi, S. (2013). Linking trust, perceived website quality, privacy protection, gender and online purchase intentions. IOSR Journal of Business and Management, 13(4), 63-72.
2. Akturan, U. (2007). Tüketici davranışlarına yönelik araştırmalarda alternatif bir teknik: Etnografik araştırma, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(11), 237- 252.
3. Ceylan, M. (2022). Sağlık hizmetleri sektöründe sosyal medya reklamlarına karşı tüketici tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
4. Çiftçi, H. (2018). Üniversite öğrencilerinde sosyal medya bağımlılığı. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(4).
5. Çiftçi, H. (2019). Gençlerin siber zorbalık eğilimleri: meslek yüksekokulu ve meslek lisesi öğrencileri üzerine karşılaştırmalı bir inceleme. AJIT-e: Academic Journal of Information Technology, 10(36), 27-82.
6. Erdemir, N. (2017). Tutundurma karması mecrası olarak sosyal medya: tüketici satın alma davranış sürecindeki yeri. İstanbul Ticaret Üniversitesi, Dış Ticaret Enstitüsü, Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
7. Erdoğan, M. & Çiftçi, H. (2023). Sosyal Medya Bozukluğunun Farklı Değişkenler Açısından İncelenmesi: Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. The Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 13 (1), 178-192.
8. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. & Wisenblit, J. (2010). Consumer behavior: Global edition. Upper Saddle River, NJ: Pearson education.

9. Turgut, E. (2016). Sosyal medya reklamlarında tüketici algılamaları ile satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişki. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Edirne.
10. Yağci, M. İ. & İlarslan, N. (2010). Reklamların ve cinsiyet kimliği rolünün tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11(1), 138-155.
11. Zhou, L., Dai, L. & Zhang, D. (2007). Online shopping acceptance model-a critical survey of consumer factors in online shopping. Journal of Electronic Commerce Research, 8(1).