The Mediating Role of Happiness in the Relationship Between University Belonging and University Clothing Purchasing Behavior: The Example of BAIBU

Öz

Corporate culture objects are items that reflect the basic visual characteristics and identities of institutions. It is known that universities also have many corporate culture objects that reflect their identities and are sold as souvenirs. In this study, Bolu Abant İzzet Baysal University, which does not have a corporate culture object, was the subject of this research, clothing products reflecting the institution were designed and Likert-type questionnaires were applied to university students. Within the scope of the surveys, the students' liking for the products, their belonging to the university, their tendency to purchase, and the role of happiness among these relationships were examined. The research highlights this issue, which has not been addressed in the field before, in the context of happiness and consumer behavior. According to the findings, there is a positive and significant relationship between university belonging and purchase behavior, and happiness plays a mediating role in this relationship.

Anahtar Kelimeler

• university belonging
• happiness
• design
• buying behavior
• gift products.

Üniversite Aidiyeti ve Üniversite Giyim Ürünlerini Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkide Mutluluğun Aracı Rolü: BAİBÜ Örneği

Öz

Kurum kültür nesneleri, kurumların temel görsel özelliklerini ve kimliklerini yansıtan eşyalardır. Üniversitelerin de kendi kimliklerini yansıtan pek çok kurum kültür nesnesine sahip olduğu ve hediyelik ürün kapsamında satışının yapıldığı bilinmektedir. Bu araştırmada ise kurum kültür nesnesine sahip olmayan Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi konu edinilmiş, kurumu yansıtan giyim ürünleri tasarlanarak üniversite öğrencilerine likert tipi anketler uygulanmıştır. Anketler kapsamında öğrencilerin ürünlere karşı olan beğenisi, üniversiteye aidiyet durumları, satın almaya yönelik eğilimleri araştırılmış ve bu ilişkiler arasında mutluluğun rolü incelenmiştir. Araştırma, alanda daha önce ele alınmamış bu konuyu mutluluk ve tüketici davranışı bağlamında öne çıkarmaktadır. Bulgulara göre, üniversite aidiyeti ve satın alma davranışı arasında pozitif yönde ve anlamlı bir ilişki olduğu, ayrıca mutluluğun bu ilişkide aracı rolü olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Hediyelik ürünler
• mutluluk
• satın alma davranışı
• tasarım
• üniversite aidiyeti

Kaynakça

1. Akyay Y. ve Hakan K. (2010), Örgütsel Sadakat ve Örgütsel Bağlılık: Siyasi Partiler Açısından Bir Analiz, İşletme Araştırmaları Dergisi, 2(4), s.79.
2. Allen, N.J. ve Meyer, J.P. (1990), The Measurement and Antecedents of Affective, Continuance and Normative Commitment to The Organization, The British Psychological Society, 63, s.1-18.
3. Anıl Deniz, A. ve Babür Tosun, N. (2022). Mutluluk temalı reklamların tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki rolü. Journal of Administrative Sciences/Yonetim Bilimleri Dergisi, 19(43).
4. Arslan, G. (2021). Loneliness, college belongingness, subjective vitality, and psychological adjustment during coronavirus pandemic: Development of the College Belongingness Questionnaire. Journal of Positive School Psychology, 5(1), s.17–31.
5. Atam, A. A. (2014), Kurumsal Kimlik Çalışmaları: Beko Örneği. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 4(2), s.16-39.
6. Bosphorus Dolphins, https://www.bosphorusdolphins.com/shop/, (Erişim Tarihi: 06.01.2025).
7. Bulotaite, N. (2003). University heritage—an institutional tool for branding and marketing. Higher Education in Europe, 28(4), s.449–454.
8. Casanoves-Boix, J., Küster-Boluda, I. ve Vila-López, N. (2017), Student Loyalty As A Key Variable to Build University Brand Capital. ESIC Market Economics and Business Journal, 48(2), s.529-552.

9. Chang, Y.-W., Xu, N., Hsu, P.-Y., Shiau, W.-L. ve Chen, J. (2023). Utilitarian and/or hedonic shopping – consumer motivation to purchase in smart stores. Industrial Management & Data Systems, 123(3), s.821–842.
10. Churchill, G. A., ve Surprenant, C. (1982). An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction. Journal of Marketing Research, 19(4), s.491–504.
11. Çelik, Z. ve Dülek, B. (2020). Mutluluk-davranış modeli: Tüketicilerin mental iyi oluş halinin online fiili satın alma davranışına etkisi. Beykoz Akademi Dergisi, 8(1), s.252-264.
12. Dias, D. ve Sá, M. J. (2012). Initiation rituals in university as lever for group cohesion. Journal of Further and Higher Education, 38(4), s.447–464.
13. Doğan, T. (2006), Üniversite Öğrencilerinin İyilik Halinin İncelenmesi. Hacettepe Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 30(30), s.120-129.
14. Doğan, T. ve Çötok, N. A. (2011). Oxford mutluluk ölçeği kısa formunun Türkçe uyarlaması: Geçerlik ve güvenirlik çalışması. Türk psikolojik danışma ve rehberlik dergisi, 4(36), s.165-172.
15. Ekşi, H. ve Ay, T. (2024). Kısa Üniversite Aidiyet Ölçeği: Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması. Proceedings of Ankara International Congress on Scientific Research-X. Ankara IKSAD Yayınevi.
16. Erdem, O. ve Dikici, A. M. (2009). Liderlik ve kurum kültürü etkileşimi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 8(29), s.198-213.
17. Ergün, M., Akcaoğlu, M. Ö. ve Ünver, N. (2018), Üniversite İtibari, Markalaşma ve Öğrencilerde Aidiyet Duygusu, Değişen Dünyada Eğitim, Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
18. Espasandín-Bustelo, F., Diaz-Carrion, R. ve Ganaza-Vargas, J. (2020). Employee happiness and corporate social responsibility: the role of organizational culture. Employee Relations: The International Journal, 43(3), s.609–629.
19. Essel, O. Q. ve Kemevor, A. K. (2016). Aesthetical tastes of academical and traditional costumes in academic processions. Fashion and Textiles, 3(1).
20. Esser, F. ve Komarova, M. (2017), Student Loyalty in Higher Education: A Study on the Impact of Institutional Brand on Student Satisfaction and Loyalty. Journal of Marketing for Higher Education, 27(2), s.253-272.
21. Field, A. (2009). Discovering Statistics Using SPSS (3. Basım). London: SAGE Publications Ltd
22. Goldsmith, R. (2016). The big five, happiness, and shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, s.52-61.
23. Gormsen, E. (1981), Mexican Handicrafts Under the Influence of International Tourism: Development and Regional Employment. Ibero-Amerikanisches Archiv, 7, s.77-110.
24. Guo, Y. ve Barnes, S. (2011). Purchase behavior in virtual worlds: An empirical investigation in Second Life. Information & Management, 48(7), s.303-312.
25. Gürgan, N. ve Ovacık, M. (2018), Üniversitede Hediye Verme Kültürü ve Kurumsal Değerlere Uygun Hediyelik Eşya Tasarımı. Sanat ve Tasarım Dergisi, 8(1), s.42-66.
26. Gürgan, N. (2020). Yerel değerler bağlamında bir tasarım ürünü olarak turistik hediyelik eşya. Güzel Sanatlar Enstitüsü Dergisi, 26(44), s.287-293.
27. Hills, P. ve Argyle, M. (2002). The Oxford Happiness Questionnaire: a compact scale for the measurement of psychological well-being. Personality and individual differences, 33(7), s. 1073-1082.
28. İletişim Koordinatörlüğü, BAİBÜ, http://ilko.ibu.edu.tr/ , (Erişim tarihi: 06.01.2025).
29. Kalınkara, Y. ve Talan, T. (2024). Psychological Balances in the Digital World: Dynamic Relationships Among Social Media Addiction, Depression, Anxiety, Academic Self-Efficacy, General Belongingness, and Life Satisfaction. The Journal of Genetic Psychology.
30. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), s.1–22.
31. Kiremitçi-Canıöz, E. (2019). Sosyal kimliğin yardım etme davranışı üzerindeki etkisinin empati ve öznel iyi oluş değişkenlerine göre incelenmesi.Yayımlanmamış Doktora Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.
32. Li, K. C. (2023). Development and Validation of a Short Scale of College Belonging, Master’s Thesis, Wake Forest University, North Carolina.
33. Lim, G., Bourne, A., Hill, A., Mcnair, R., Lyons, A. veAmos, N. (2023). Communityconnection is associatedwithlowerpsychologicaldistressforsexualminoritywomenwhoviewcommunity connectionpositively. Culture, Health&Sexuality, 26(4), s.513–530.
34. Lu, H. P. ve Yu-Jen Su, P. (2009). Factorsaffectingpurchaseintention on mobile shopping web sites. Internet Research, 19(4), s.442-458.
35. Mael, F ve Blake A. (1992), Alumni And Their Alma Mater: A Partial Test of the Reformulated Model of Organizational Identification. Journal of Organizational Behavior 13(2), s.103-123.
36. Melor, D., Stokes, M., Firth, L., Hayashi, Y. ve Commins, R. (2008), Need For Belonging, Relationship Satisfaction, Loneliness and Life Satisfaction. Personality and Individual Differences, 45, s.213–218.
37. Meral, P. S. (2011), Yeni Başlayanlar İçin Kurumsal Kimlik ve Marka, Ankara: Detay Yayıncılık.
38. Morsünbül, Ü. (2011). Ergenlikte Özerkliğin ve Kimlik Biçimlenmesinin Öznel İyi Oluş Üzerindeki Etkisi, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
39. Murray, K. ve Nakajima, M. (2016), Brand Loyalty in Higher Education: The Role of Perceived Quality. Journal of Marketing for Higher Education, 26(1), s.1-14.
40. Preacher, K. J.ve Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects insimple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 36, s.717-731.
41. Prestini, S. ve Sebastiani, R. (2021). Embracing consumer ambivalence in the luxury shopping experience. Journal of Consumer Behaviour, 20(5), s.1243–1268.
42. Öz, A. (2014), İlahiyat Fakültesi Öğrencilerinin Kurumsal Aidiyet Düzeyi (AİBÜ Ilahiyat Fakültesi Örneği). Dergiabant, 2(4), s.54-64.
43. Özdemir, N. (2008). Türk hediyeleşme geleneği ve medya. Journal of International Social Research, 1(4).
44. Ravina-Ripoll, R., Ahumada-Tello, E. veRomero-Rodríguez, L. M. (2021). Workplacehappiness as a trinomial of organizationalclimate, academicsatisfactionandorganizational engagement. CorporateGovernance: The International Journal of Business in Society, 22(3), s.474–490.
45. Siewert, K., Antoniw, K., Kubiak, T. ve Weber, H. (2011), The More The Better? The Relationship Between Mismatches in Social Support And Subjective Well-Being in Daily Life. Journal of Health Psychology, 16(4), s.621- 631.
46. Suransky, C. ve Van Der Merwe, J. C. (2014). Transcending apartheid in higher education: transforming an institutional culture. Race Ethnicity and Education, 19(3), s.577–597.
47. Swanson, K. K. ve Horridge, P. (2006), Travel Motivations as Souvenir Purchase Indicators. Tourism Management, 27, s.671-683.
48. Tajfel, H. ve Turner, J. C. (1986). The Social Identity Theory Of Intergroup Behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of Intergroup Relations. Paris: Nelson-Hall.
49. Tanrısevdi, A. ve Kurnaz, H. A. (2018). Hediyelik eşya satın alma davranışında kültürel özellikler: Hediyelik eşya satıcıları açısından bir inceleme. Journal of Travel and Tourism Research, (13), s.1-18.
50. Timothy, D. J. (2005), Shopping Tourism, Retailing and Leisure. Clevedon: Channel View.
51. Vural, Z. B. A. (2018). Kurum kültürü. İletişim Yayınları.
52. Wilkins, S., Butt, M. ve Annabi, C. (2017), The Role of Organizational Identification in MNEs: Employee Satisfaction and Behavioral Intentions At Home Country and Foreign Subsidiaries, Conference on The Academy of International Business Annual Meeting, Dubai.
53. Yokuş, G., Ayçiçek, B. ve Yelken, T. Y. (2017). Üniversite öğrencilerinin yükseköğretim hizmet kalite algılarının ve kurumsal aidiyet düzeylerinin incelenmesi: Eğitim fakültesi örneği. Karaelmas Eğitim Bilimleri Dergisi, 5(1), s.1- 18.