EXAMINING THE EFFECTS OF THE WORDS USED BY BRANDS IN THEIR COMMERCIALS ON INCREASING SALES WITH TEXT MINING: COCA-COLA EXAMPLE

Abstract

MARKALARIN, REKLAM FİLMLERİNDE KULLANDIKLARI KELİMELERİN, SATIŞLARIN ARTMASINA OLAN ETKİLERİNİN METİN MADENCİLİĞİ İLE İNCELENMESİ: COCA-COLA ÖRNEĞİ

Öz

Günümüzde firmaların varlıklarını sürdürmeleri ve gelişerek büyümeleri için markalaşma süreçlerini tamamlamış olmaları önemlidir. Markaların, tüketici hafızalarında, rakiplerine kıyasla farklılaştırılarak konumlandırılmaları, özel bir marka imajına, marka kişiliğine ve marka bilinilirliğe sahip olmaları gerekir. Sayısız rakibin varlığı altında ve her geçen gün yeni rakibi piyasaya dâhil olduğu günün koşullarında, markanın oluşturduğu kimlik elemanlarına ait özellikler, reklamlar aracılığı ile tüketicilerle buluşturulmaktadır. Reklamlarda kullanılan pek çok görsel tekniğin yanı sıra, reklam metinlerde kullanılan kelimelerin ve metaforların marka bilinirliği satışları artırmaya ve tutundurmaya da yardımcı olduğu düşüncesiyle bu çalışma kaleme alınmıştır. Sadece markaya ait sloganların değil, reklam metinlerinin içeriğinin de satışları arttırıcı özelliklere sahip olduğu/olması gerektiği düşünülerek, gazlı içecek sektörünün önde gelen isimlerinden Coca-Cola’nın, 2015-2022 yılları arasında Türkiye de gerçekleştirdiği 41 reklam ve bu reklamlarda geçen 2593 kelime, metin madenciliği yöntemi ile incelenmiştir. Kolmogrov-Smirnov testi sonucunda elde edilen p değeri (0.06) seçilen anlamlılık düzeyinden (0.05) büyük olduğundan Coca-Cola firmasının reklamlarında uzun kuyruk dağılımı kullandığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuç, Coca-Cola firmasının daha fazla satışa ve kâra ulaşmak için reklamlarında uzun kuyruk dağılımından faydalandığını göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Uzun Kuyruk Dağılımı
• Metin Madenciliği
• Reklamlar
• Slogan

Kaynakça

1. Booth, W. (1978). Metaphor as Rhetoric: The Problem of Evaluation. Critical Inquiry, 5(1), 49-72
2. Burgers, C., Konijn, E. A., Steen, G. J., Iepsma, M. A. (2015). Making ads Less Complex, Yet More Creative And Persuasive: The Effects Of Conventional Metaphors And Irony in Print Advertising. International Journal of Advertising, 34(3), 515-532.
3. Card, S. K., Robertson, G. G., Mackinlay, J. D. (1991). The Information Visualizer, An Information Workspace. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (181-186). ACM.
4. Corral, Á.B., G., Ferrer-I-Cancho, R. (2015). Zipf’s Law for Word Frequencies: Word Forms Versus Lemmas in Long Texts. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0129031
5. Coulter, R. H., Gerald Z. (1994). Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand Images, in NA - Advances in Consumer Research Volume 21, Eds. Chris T. Allen and Deborah Roedder John, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 501-507.
6. Çelik, S. (2020). The Investigation of Shakespeare Corpus with Text Mining. MANAS Journal of Social Studies, 1343–1357.
7. Çelik, S., Oğuzlar, A. (2018). Türkiye ve Bir Grup Ülke İçin Çatışma Verilerinin Kuvvet Yasasına Uygunluğu. International Journal of Social Inuiry, 11(2), 61–80.
8. Çoroğlu, C., (2002), Modern İşletmelerde Pazarlama Ve Satış Yönetimi, Alfa Yayınları, 1. Baskı, İstanbul

9. Doğanlı, B. (2006). Turizmde Destinasyon Markalaşması ve Antalya Örneği, SDÜ, SBE, İşletme Doktora Tezi.
10. Dunn, S. W., 1956, Advertising Copy and Commu.nicati.on. New York: MeGraw - Hill Book Company, Inc.
11. Erbil M., (2018), Sözel Metaforlar Tanımlar ve Reklam Uygulamaları,
12. Erdem, F., Sarvan, F. (2001). Akademik Örgütlerde Rehberlik İlişkilerinin Metaforlarla Analizi. Yönetim Araştırmaları Dergisi, 1(1), 75-100.
13. Gözütok, N. (2005). En Etkin Sloganlar. Capital Dergisi, http://www.capital.com.tr/en-etkinsloganlar/18432.aspx
14. Gürsakal, N., & Çelik, S. (2021). Büyük Veri ve Pazarlama (Birinci Baskı). Dora Yayınevi.
15. Gürsakal, N., Çelik, S., & Özdemir, S. (2023). High-frequency words have higher frequencies in Turkish social sciences article. Quality & Quantity, 57(2), 1865–1887.
16. Hinz, O., & Eckert, J. (2010). Der Einfluss von Such- und Empfehlungssystemen auf den Absatz im Electronic Commerce. WIRTSCHAFTSINFORMATIK, 52(2), 65–77.
17. İnce I., (1993), Reklam Diline Dilbilimsel Bir Bakış, Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, Cilt 10, Sayı 1, 231-245.
18. İnce, I., (1993), A Linguistic Analysis of the Language Used in Turkish Advertising, Yayımlanmamış Doktora Tezi. Hacettepe Üniversitesi.
19. Karamehmet B., (2017), Metafor İle Markaları Yönetmek, Atatürk İletişim Dergisi Sayı 13, 125-147
20. Kızgın, Y., Benli, T (2018), Reklam Sloganlarının Marka Farkındalığına Olan Etkisinin Belirlenmesi, BMIJ, (2018), 6(4): 1178-1197.
21. Kohli C., Leuthesser L. & Suri R. (2007), Got Slogan? Guidelines For Creating Effective Slogans, Business Horizons, 50(5), 415-422.
22. Kotler, P., (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayıncılık, Birinci Basım İstanbul, Ekim.
23. Kumar, C., Norris, J. B., Sun, Y. (2009). Location and Time Do Matter: A long Tail Study of Website Requests. Decision Support Systems, 47(4), 500–507.
24. Küçükerdoğan, R. (2005) Reklam Söylemi, İstanbul: Es Yayınları.
25. Lapsanska, J. (2006), The Language Of Advertising With The Concentration On The Linguistic Means And The Analysis Of Advertising Slogans, Retrieved June, 10, 2013.
26. Lee, J., Lee, J. N., Shin, H. (2011). The Long Tail Or The Short Tail: The Category-Specific Impact Of Ewom On Sales Distribution. Decision Support Systems, 51(3), 466–479.
27. Leech, G. N. (1966), English in Advertising. London: Longman.
28. Lembet Z., 2012, Kültür, Dil ve Tüketim ve Reklam İlişkisi, Tüketici Yazıları Iıı, Ed: Babaoğul M., Şener A.,, Buğday E.B., Hacettepe Üniversitesi, TÜPADEM Yayınları, 44-65.
29. McQuarrie, E., Phillips, B. J. (2005). Indirect Persuasion in Advertising: How Consumers Process Metaphors Presented in Pictures and Words. Journal of Advertising, 34(2), 7- 20.
30. Mengü, M. M. (2006). Reklam Sloganları ve Tüketici Zihni, İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi Dergisi 109-121 Odabaşı, Y., Oyman M., (2003), Pazarlama İletişimi Yönetimi, 2. Baskı, MediaCat Kitapları, İstanbul.
31. Pink, D.H. (1998). Metaphor Marketing. Fast Company.
32. Reece B. B. , Van den Bergh B. G. & Li H. (1994), What Makes a Slogan Memorable and Who Remembers It, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 16(2), 41-57.
33. Reece B.B. (1984), “Children’s Ability to Identify Retail Stores From Advertising Slogans”, in NA - Advances in Consumer Research, Volume 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo, UT: Association for Consumer Research, Pages: 320-323.
34. Salvador, F., Piller, F. T., Aggarwal, S. (2020). Surviving On The Long Tail: An Empirical Investigation Of Business Model Elements For Mass Customization. Long Range Planning, 53(4).
35. Shimp, T. A. (1993), Promoting Management and Marketing Communication, Florida: The Dryden Press.
36. Uzoğlu, S. (2001), Kurumsal Kimlik Açısından Bir Slogan Çözümlemesi: Moda Vakko’dur, İletişim Dergisi.
37. Weir W. (1960) On The Writing of Advertising. New York: McGraw - Hilli Book Company. Inc.
38. Wernick, A. (1996) Promosyon Kültürü, Çev. Osman Akınhay, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
39. White, R. (1993). Advertising. London: Mc Graw Hill Co
40. Xu, W., Liu, X., & Gong, Y. (2003). Document Clustering Based On Non-Negative Matrix Factorization. Proceedings of the 26th Annual International ACM SIGIR Conference on Research and Development in Informaion Retrieval, 267–273.
41. Yalçınkaya, N. (2021). Sloganların Marka Kimliğine Katkısının İçerik Analizi Yöntemi ile İncelenmesi, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 47, Denizli, 247-267.