DENEYİMSEL PAZARLAMADA DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERE GÖRE MÜŞTERİ DENEYİM FARKLILIKLARININ İNCELENMESİ VE GSM SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA

Öz

ÖZET Bu araştırmanın amacı, GSM markalarının hizmet sunduğu iletişim merkezlerinin, müşteri deneyimi puanlarını hesaplayarak demografik grupların kendi içindeki farklılıkları incelemektir. Araştırmanın literatür bölümünde, müşteri odaklılık kavramına ve markalaşma sürecine yeni anlamlar ve derinlik katan “deneyimsel pazarlama” kavramı açıklanmıştır. Ardından Türkiye pazarında faaliyet gösteren bir GSM operatörünün Orta Anadolu Bölgesi’nde sekiz şehirde faaliyet gösteren iletişim merkezlerine yönelik anket uygulaması yapılmıştır. Araştırmanın örneklem kümesini oluşturan 1279 müşteri, bu merkezlerde tesadüfi yöntemle seçilmiştir. Kullanılan ölçeğin dağılımını doğrulamak amacıyla “keşfedici faktör analizi” yapılmış ve 15 açıklayıcı değişkenin iki alt faktör altında toplandığı görülmüştür. Ardından iletişim merkezi müşteri deneyimi ve oluşan diğer iki alt faktörün cinsiyet ve medeni duruma göre farklılık gösterip göstermediği t testi ile ölçülmüştür. Yaş, eğitim, statü, gelir, “kaçıncı operatör” ve şehir gruplarının ortalamalarının farklılık gösterip göstermediği “tek yönlü varyans analizi” ile test edilmiştir. Sonuçta hizmet sunumunda genç kitleler daha fazla dikkate alınırken, yaşlanan nüfusun dikkate alınmaması müşteri deneyimi ortalamasını düşürdüğü anlaşılmıştır. Ayrıca “iletişim merkezi müşteri deneyimi” ortalama değerlerinin, kurumsal hedefin altında kaldığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Deneyimsel pazarlama
• müşteri deneyimi
• GSM sektörü

Kaynakça

1. KAYNAKLAR Altınbaşak, İ. (2009) “Yirbirinci Yüzyılda Müşteri Odaklı Hizmet Yönetimi”, Benim Maaşımı Kim Ödüyor? Müşteri, . 4. Bölüm, Yaprak Yayınları, Edit: Sahavet Gürdal, 1. Baskı, 307-330.
2. Altunışık, R., Özdemir, Ş.ve Torlak, Ö., (2014) Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, Beta, 1. Baskı, Ekim, İstanbul.
3. Altuna, O. K. ve Aysuna, C. (2009) “Deneyimsel Pazarlama ve Müşteri Deneyim Yönetimi”, Benim Maaşımı Kim Ödüyor? Müşteri, . 4. Bölüm, Yaprak Yayınları, Edit: Sahavet Gürdal, 1. Baskı, 91-113.
4. Argan, M. (2007) Eğlence Pazarlaması, 1. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara.
5. Arnould, E.J. ve Thompson, C.J. (2005) “Customer Culture Theory: Twenty Yeras of Research”, Journal of Costomer Research, 31(4): 868-882.
6. Aysun, C., Gürsoy, H. ve Küçükaydın, S. A. (2009) “Müşteri Tanımları ve Müşteri Çeşitleri”, Benim Maaşımı Kim Ödüyor? Müşteri, 5. Bölüm, Yaprak Yayınları, Edit: Sahavet Gürdal, 1. Baskı, 116-146.
7. Barutçu, S. (2007) “GSM Sektöründe Müşteri Bağlılığı: Pamukkale Üniversitesi Öğrencilerinin GSM Operatörlerine Bağlılıkları ve Bağlılıklarının Etkileyen Faktörler”, Afyon Kocatepe Üniversitesi, İİ.B.F. Dergisi, IX(1): 349-372.
8. Berry, L. L., Wall, E. A. ve Carbone, L. P. (2006) “Service Clues and Customer Assessment of the Service Experience: Lessons from Marketing”, Academy of Management Perspective, May 1, 20 (2): 43-57.

9. Brown, T. (2015) “Tasarım Odaklı Düşünme”, Harvard Business Review Türkiye, Ağustos-Eylül Özel Koleksiyon Sayısı, 95-103.
10. Can, A. (2014) SPSS ile Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi, Pegem Yayınları, 2. Baskı. Dowling, G.R. ve Uncles, M. (1997) “Do Customer Loyalty Really Work?”, Sloan Management Review, 38 (4): 71-83.
11. Duffy, D. L. (1998) “Customer Loyalty Strategies”, Journal of Consumer Marketing, 15 (5): 435-448.
12. Erdil, T.S. ve Uzun, Y. (2009) Marka Olmak, Beta Yayınları, 1. Baskı, İstanbul, 197.
13. Erk, Ç. (2009) “Müşteri İçin Değer Yaratma, Müşteri Sadakati Oluşturma Süreci ve Şirket Performansına Etkileri Üzerine Araştırma” (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Edirne Trakya Üniversitesi, Şubat.
14. IXMA, http://ixma.org/join.htm, (06.01.2012), Aktaran: Varinli, İ, Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay yayıncılık, 3. Baskı, 152.
15. Keefe, L. M. (2004) “What is the Meaning of Marketing” Marketing News, September 15, American Marketing Association, Chicago, 17-18. Kolko, J. (2015) “Tasarım Odaklı Düşünme Rüştünü İspat Ediyor”, Harvard Business Review Türkiye, Eylül, 62-67. Lenderman, M. (2006) Experience The Message: How Experiental Marketing Is Chanhing The Brand World, Carroll & Graf Publishers, Usa.
16. Levitt, T. (2015), “Pazarlama Miyopluğu”, Harvard Business Review Türkiye, Ağustos-Eylül, 36-50.
17. Ligas, M. ve Coulter, R.A. (2001) ‘Changing Faces in Services Relationships: Customers’ Roles During Dissatisfactory Service Encounters’, Advances in Consumer Research 28: 71–6.
18. Lin, K.-M., Chang, C.-M., Lin, Z.-P, Tseng, M.-L. Ve Lan, L. W. (2009) “Application of Experiential Marketing Strategy to Identify Factors Affecting Guests’ Leisure Behaviour in Taiwan Hot-Spring Hotel”, Wseas Transactions on Business and Economics, Issue 5(6), May: 229-240.
19. Lindstrom, L. (2015) ‘Yüksek Maliyet ve Bedava’nın Dayanılmaz Çekiciliği’ Brand Age, Temmuz Sayısı, 24-25.
20. Mehrabian, A. ve Russell, J. A. (1974) An Approach to Environmental Psychology, Cambridge, MA: The MIT Press.
21. Menon, K. ve Dube, L. (1999) “Scripting Consumer Emotions in Extended Service Transactions: A Prerequisite for Successful Adaptation in Provider Performance”, Advances in Consumer Research, 26: 18–24.
22. Meral, A. B. ve Baş, M. (2013) “Türkiye’de Faaliyet Gösteren GSM Operatörlerinin Hizmet Kalitesi Bakımından Karşılaştırılması ve Uygulanan Rekabet Stratejileri”, Gazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 15(2): 159-180.
23. Meyer, C. ve Schwager, A. (2007) “Understanding Customer Experience,” Harvard Business Review, 85 (2): 117-127.
24. Morgan, R.M ve Hunt, S.D. (1994) The Commitment-Trust Theoy of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58(3): 20-38.
25. Nasır, S. ve Nasır, A. (2008) Hizmet Kalitesi, Hizmet Pazarlaması ve Hizmet Kalitesi, eds. Çatı, K. Ve Baydaş, A., Asil Yayınları Dağıtım Ltd. Ankara, 237-251.
26. Odabaşı, Y. (2006) Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul. “Postmodern Pazarlamada Tüketim ve Tüketici, Pazarlamada Yeni Eğilimler Paneli, Çukurova Üniversitesi İİBF, Adana, 4 Mayıs.
27. Papatya, N. G., Papatya, A. B. ve Hamşioğlu, A.B. (2009) “Deneyimsel Pazarlamayı Yeniden Okumak: Müşteri Yaratıcı Algılamalarının Biçimlendirilmesi”, International Marketing Communications Symposium/MARCOM, Ege University, Faculty of Communication, (May 29, 2009), Izmir-Turkey, 190-200.
28. Payne, A. (1995) “Relationship Marketing Strategiy”, in: Handbook of Management (edt. Stuart Cranier) The Financial Times Handbook of Managment, Pitman Publishing.
29. Pine, B. J. Ve Gilmore, J. H. (1998) ‘‘Welcome to the Experience Economy,’’ Harvard Business Review, 76 (4): 97-105.
30. Roos, I. ve Friman, M. (2008) ‘Emotional Experiences in Customer Relationships: A Telecommunications Study’, International Journal of Service Industry Management, 19(3): 281–301.
31. Shaw, Colin ve Ivens, J. (2002) Building Great Customer Experiences, Palgrave Macmillan, 1. Published, 149-166.
32. Schmitt, B. H. (1999) “Experiental Marketing”, Journal Of Marketing Management, 15(1): 53-67.
33. Sipahi, Beril; Yurtkoru, E. Serra ve Çinko, Murat (2010) Sosyal Bilimlerde SPSS'le Veri Analizi, Beta, 2. Baskı.
34. Slater, S.F. ve Narver, J.C. (1999) “Market-Oriented is More Than Being Customer-Led”, Strategic Management Journal, 20(12): 1165-1165.
35. Şanlıöz, K., Dilek, S. E. ve Koçak, N. (2013) Değişen Dünya, Dönüşen Pazarlama: Türkiye Turizm Sektöründe Öncü Bir Mobil Uygulama Örneği”, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(2): 250-260.
36. Tumbat, G. (2011) “Co-constructing the service experience: Exploring the Role of Customer Emotion Management” Marketing Theory, 11(2): 187–206.
37. Varinli, İ. (2012) Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, 3. Baskı.
38. Yazıcıoğlu, Y. Ve Erdoğan, S. (2004) SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Detay Yayıncılık.
39. Yeniova, G. (2015) “Akıllı telefon satışları 11 milyonu geçecek” Ekonomist Türkiye, 16 Ağustos, http://www.ekonomist.com.tr/akilli-telefon-satislari-11-milyonu-gececek-haberler/8066.aspx (A.T.: 01.09.2015).
40. Yoo, Y. ve Kyungmook, K. (2015) “Samsung Nasıl Bir Tasarım Gücü Haline Geldi?”, HBR Türkiye, Eylül Sayısı, 69-74.
41. Zeithalm, V.A, Parasuraman, A. ve Berry, L.L. (1985), “Problems and Strategies in Services Marketing”, Journal of Marketing, 49(1): 134.