ANALYSIS OF BRAND VALUE IMPACT ON BRAND LOVE: STARBUCKS CAFE EXAMPLE

Yıl 2018, Cilt: 5 Sayı: 1, 49 - 63, 30.01.2018

Vahap Önen

Öz

Todays’s consumer needs and expectations are different from the past one and these needs and expectations will be different in the future too when social, economic, political, technological, cultural structure, close or far environmental variations, global trends changed. Both entrepreneurs new entered into market and legacy companies must be very well traced and understand these changes and thereby according to these changes either they must be developed business model or revise their business model. Nowadays, Starbucks Cafe, a global brand, represents one of the best examples of this and has transformed its products and services beyond branding into brand love. For this reason, the purpose of the study is to bring out the effect of brand value, which is based on consumer-based, on brand love by researching on Starbucks Cafe customers. In the study, two separate scales are used for brand value and brand love, and they are made ready to work by subjecting to explanatory factor analysis and reliability analysis in order to conveniently use of scales. A linear regression model is used to analyse the impact of brand value dimensions on brand love As a result of the analysis, it is found that the model is statistically significant and that all dimensions of consumer-based brand value (brand awareness, brand associations, perceived service quality, brand loyalty) are significant and positively associated with brand love. It was determined that up to an important point the brand value explains the brand love association.

Anahtar Kelimeler

Brand Love, Consumer Based on Brand Value, Starbucks Cafe, Experiental Marketing

MARKA DEĞERİNİN MARKA AŞKINA ETKİSİNİN İNCELENMESİ: STARBUCKS CAFE ÖRNEĞİ

Öz

Günümüzde tüketicilerinin ihtiyaç ve beklentileri geçmişe göre farklılaşmıştır. Gelecekte de ekonomik,
sosyal, politik, teknolojik, kültürel ve küresel eğilimlere bağlı olarak bu ihtiyaç ve beklentiler oldukça
farklılaşacaktır. Gerek piyasaya yeni giren girişimcilerin gerekse piyasadaki mevcut firmaların bu değişimleri
çok iyi görmesi, anlaması ve buna göre iş modelleri geliştirmesi ya da mevcut iş modellerini değiştirmesi
gerekecektir. Günümüzde küresel bir marka olan Starbucks Cafe bunun en iyi örneklerinden birini temsil
etmekte olup bir markadan öte ürün ve hizmetlerini marka aşkına dönüştürmüştür. Bu sebeple bu çalışmanın
amacı, tüketici temeline dayalı olarak oluşan marka değerinin, marka aşkı üzerine etkisini Starbucks Cafe
müşterileri üzerinde araştırarak ortaya koymaktır. Bu çalışmada marka değeri ve marka aşkına yönelik iki ayrı
ölçek kullanılmış olup, öncelikle bu ölçekler kullanıma uygun olma açısından açıklayıcı faktör analizi ve
güvenirlik analizlerine tabi tutularak çalışmaya hazır hale getirilmiştir. Marka değeri boyutlarının marka aşkı
üzerine etkisini incelemek için doğrusal regresyon modeli kullanılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, modelin
istatiksel olarak anlamlılık gösterdiği, tüketici temelli marka değerinin (marka farkındalığı, marka çağrışımları,
algılanan kalite, marka sadakati) tüm boyutları ile marka aşkı arasında anlamlı ve pozitif yönde ilişki olduğu
tespit edilmiştir. Tüketici temelli marka değerinin önemli oranda marka aşkı ilişkisini açıkladığı görülmüştür. 

Anahtar Kelimeler

Marka Aşkı, Tüketici Temelli Marka Değeri, Starbucks Café, Deneyimsel Pazarlama

Kaynakça

• AKBIYIK, İ. (2013). “İşyerlerinde Psikolojik Taciz (Mobbing) ile Bireysel ve Kurumsal Mücadele İçin Öneriler”, ÇSGB Çalışma Dünyası Dergisi, 1(2), s.33-38.
• AAKER, David A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, div, Macmillan, Inc., New York, USA.
• ALBERT, N., MERUNKA, D. ve VALETTE-FLORENCE, P. (2008). “When Consumers Love Their Brands: Exploring the Concept and Its Dimensions” Journal of Business Research, 61(10): 1062-1075.
• AYDIN, G. ve ÜLENGİN, B. (2011). Tüketici Temelli Marka Değerinin Finansal Performans Üzerine Etkisi. İTÜ Dergisi, 10 (2), 58-68.
• AYDIN, H. (2016). Marka Aşkının Değerlendirilmesi: Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma, 21. Pazarlama Araştırma Kongresi, Kütahya.
• BATRA, R., AHUVIA, A. ve BAGOZZI, R. (2012) “Brand Love” Journal of Marketing, Vol. 76 (2): 1-16.
• BAUER, H., Heinrich, D. ve Albrecht, C. (2009) “All You Need is Love: Assessing Consumers’ Brand Love” American Marketing Association Summer Educators Konferansı, Ağustos 7-10, Chicago, USA.
• BATSELL, J. (2002). “A Grande Decade for Starbucks,” The Seattle Times, June 26. BORÇA, G. (2004). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın ABC’si, İstanbul: MediaCat.
• BAGOZZI, R. ve PHILIPS, L. (1991) “Assessing Construct Validity in Organisational Research Administrative Science Quarterly, 36 (3): 421-458.
• CARROLL, B. ve AHUVIA, A. (2006). “Some Antecedents and Outcomes of Brand Love” Marketing Letters, 17(2): 79-90.
• CHANG, P.L.ve CHIENG, M.H. (2006). “Building Consumer-Brand Relationship: A Cross Cultural Experiential View” Journal of Psychology and Marketing, Vol. 23 (11): 927- 959.
• CLARK, T. (2007). Starbucked, Psychology Today, September/October, 99-102.
• ERDİL, T.S. ve UZUN, Y. (2010). Marka Olmak. (2. Baskı). İstanbul: Beta Yayınları. Farquhar, P. H. (1989), “Managing Brand Equity”, Journal of Advertising,Vol.:30, Issue:4, Aug/Sep., pp.7-12.
• HEDING, T., C.F. KNUTDZER ve M. BIJERRE. (2009). Brand Management: Research, theory and practice, Routledge. HWANG, J., ve KANDAMPULLY, J. (2012). The Role of Emotional Aspects in Younger Consumer-Brand Relationships. Journal of Product & Brand Management, 21(2), 98-108. doi.org/10.1108/10610421211215517.
• İLGÜNER, M (2006). Türkiye’de Marka Yaratma ve Yaşatmanın Altın Kuralları. İstanbul: Rota Yayınları.
• KALNINS, A. ve STROOCK, L. (2011). Pouring Israel into a Starbucks Cup, Cornell Hospitality Quarterly, 52 (2), 135-143, DOI: 10.1177/1938965510395015.
• KELLER, Kevin Lane (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol:57, January, pp. 1–22.
• LANGNER, T., BRUNS, D., FISCHER, A. ve ROSSITER, J. R. (2014) “Falling in Love With Brands: A Dynamic Analysis of the Trajectories of Brand Love” Marketing Letters, 1-12.
• LAU, G. T. ve LEE, S. H. (1999). “Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”, Journal of Market-Focused Management, 4(4), 341-370.
• ROBERTS, K. (2004). Lovemarks: The future beyond brands, New York, USA, Power House Books.
• RUZICH, C.M. (2008). For the Love of Joe: The Language of Starbucks, The Journal of Popular Culture, 41 (3), 428-442.
• SAUNDERS, L.T. (2000). Research Methods for Business Students, Second Edition, Prentice Hall Inc.
• SARKAR, A., PONNAM, A., ve MURTHY, B. K. (2012). Understanding and Measuring Romantic Brand Love, Journal of Customer Behaviour, 11(4), 324-347.
• SCHULTZ, H. ve YANG, D.J. (2008). STARBUCKS- Gönlünü İşe Vermek (Çev: Ö. F. Birpınar), Babıali Kültür Yayıncılığı, 2. Baskı, İstanbul.
• TAŞKIN, Ç. ve AKAT, Ö. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modellemesi ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 1 (2), 1-16.
• ÜĞÜDEN, D. (2016). Starbucks‟ı Dünya Markası Yapan Howard Schultz‟un Yoktan Var Ettiği Başarı Hikayesi, http://listelist.com/starbucks-basari-hikayesi/, (06.03.2017).
• YAZGAN, H.İ., KETHÜDA, Ö. ve ÇATI, K. (2014). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 15, Sayı: 1, 237-252.
• YENGİN, A. D. (2012). Mekanikleşen Birey: Arçelik Örneğinin R. Barthes’a Göre Çözümlemesi.
• YENİAY, Ç. (2016). Starbucks Kimin Kurucusu Kim Ne Zaman Kuruldu Kaç Şubesi Var, http://www.yenicikanlar.com.tr/starbucks-kimin-kurucusu-kim-ne-zamankuruldukacsubesivar-60371, (06.03.2017).
• YILMAZ, V. (2005). Tüketici Memnuniyeti ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl.5, Sayı.1, 259-260.
• YOO, B., DONTHU, N., ve LEE, S. (2000). “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol:28, No:2, pp.195–211.
• VAZQUEZ, R., Belen DEL RIO, A. ve IGLESIAS, Victor (2002). “ConsumerBased Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument”, Journal of Marketing Management, Vol:18, No:6,27–48.
• YÜCE, A. (2010). Bütünleyici Bir Model ile Marka Değeri Ölçümü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Erzurum: Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.