NETANDAŞLAR DÜNYASINDA YENİ JENERASYON MARKA YÖNETİM STRATEJİLERİ: MARKA RE-LANSMAN UYGULAMASI ÖRNEK VAKA İNCELEMESİ

Yıl 2019, Cilt: 6 Sayı: 7, 430 - 441, 15.08.2019

Ecemnur Delibalta

Öz

Günümüzde markalama
kavramı ürünleri ve şirketleri ayırma hem marka sahibi hem de tüketici için
ekonomik ve duygusal değer oluşturma stratejisini ifade etmektedir. Bu kapsamda
markalama sürecine girerek kurumsal bir yapı oluşturabilen şirketler tüketici
nezdinde kurumsallık algısı ile elde edilen kalite değerlerini sahiplenmeyi
hedeflemektedirler. Tüketicileri nezdinde kalite duygusunu yakalamayı başaran
yapılar aynı zamanda tüketici zihinlerde ki “Güven” noktasına da seslenmeyi
başarabilmektedirler. Bu adımı gerçekleştirebilen şirketler, tüketicilerine
başarılı bir satış deneyimi de yaşatırken, müşteri sadakati de kazanırlar, ya
da bu davranışa aday yapılar haline gelirler.

Stratejik marka
yönetimi süreçlerindeki, Re-Lansman kavramı, yeni dünya düzeni mensubu markaların
içinde bulundukları dönem ve şartlarına uyum sağlamak adına gerçekleştirdikleri
dönüşümlerini ifade etmektedir. Bu dönüşümün temelinde yatan içgörü ise
markanın temel değerleri arasında bulunan yenilikçi ve araştırmacı ruhun hedef
kitlelerine doğru uygulamalar ile aktarılarak takdir kazanılmak istenmesidir.
Yeni dünya düzenine entegre olma çabasından doğan iletişimler ise dijital tüketicinin
satın alma davranışında belirleyicidir. Markaların dijital tüketicilerinin hayat
seyirleri içerisinde çoklu kanallar üzerinde ulaşılabilir olmaları ve doğru
iletişimden doğan olumlu satın alma davranışları sonucunda gelişen memnuniyet
kazanımı ve tüketici sadakati edinimi noktasında önemlidir. Tüm bu
multi-disipliner sistematik içerisinde başarılı bir stratejik yaklaşım ile
doğru marka imajı oluşturmak şirketlerin hedef kitlelerini satış davranışına
yönlendirmelerinde önemli bir rol oynamaktadır.

Çalışmanın temel
amacı; pazarlama 4.0 dönemi mensubu markaların relansman çalışmalarında
başarılı olabilmelerini sağlayan uygulamaların detaylı bir şekilde teorik
çerçevede incelenmesidir. İncelemenin kapsamını ise tekno-marketing dünyası
mensubu tüketicilerin markalaşma sistematikleri üzerindeki etki ve beklentileri
oluşturmaktadır. Bu güncel düzen ve etkenler içerisinde re-lansman kavramının
başarılı formda uygulanma şeklinin örnek bir vaka üzerinden analiz edilmiştir. Çalışmanın
yönteminde ise; birincil data literatür taraması tekniği kullanılarak elde
edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Stratejik İletişim, Marka Yönetimi, Pazarlama, Re-Lansman, Reklam

Kaynakça

• Ar, A.A., 2007, “Marka ve Marka Stratejileri”, Nobel Yayın Dağıtım, İstanbul. Brand Trust, 2019, “Brand Relaunch” 20 Nisan 2019 tarihinde https://www.brand-trust.de/en/glossary/brand-relaunch.php, sitesinden alındı. Çakır M., 2017, “Yeşı̇l Ürün Grupları Çerçevesı̇nde Marka Ve Markalama Kararları”, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, https://dergipark.org.tr/download/article-file/341106 sitesinden alındı. Delibalta E., 2018 “New Generation Strategic Brand Management: The Case Of Evabid”. Ertuğrul İ., Deniz G., 2018, “4.0 Dünyası: Pazarlama 4.0 ve Endüstri 4.0”. Jara, A. J., Parra, M. C., & Skarmeta, A. F. (2012). Marketing 4.0: A new value added to the Marketing through the Internet of Things. 2012 Sixth International Conference on Innovative Mobile and Internet Services in Ubiquitous Computing, (p. 852-857). Sanpaolo Palace Hotel, Palermo, Italy. Kapferer, J.N. (2008), “The New Strategic Brand Management”. London: Kogan. Kaufmann, H. R. & Panni, M. F. K. P., 2017, Socio-Economic Perspectives on Consumer Engagement and Buying Behavior, The United States of America: IGI Global. Keller, K.L., 2003, "Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge", Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 4; 8:595. Kimbo Design, 2011, “Does Your Brand Need a Makeover? 3 Types of Rebranding”, 22 Nisan 2019 tarihinde https://www.kimbodesign.ca/brand-makeover-rebranding/, sitesinden alındı. Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan I., 2010, Welcome to Marketing 3.0. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan I., 2016, Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, WILEY. Krauss, M., 2017, Marketing 4.0 Argues the Marketplace Has Changed, and the Customer is in Control. Marketing News, April/May, 26-27. Stealing Share, 2019, “Parts of a Brand Relaunch”, 20 Nisan 2019 tarihinde https://www.stealingshare.com/pages/brand-relaunch-important-elements/, sitesinden alındı. Think Marketing, 2012, “Apple Logo Evolution Story”, 22 Nisan tarihinde https://thinkmarketingmagazine.com/apple-logo-evolution-story/, sitesinden alındı. Wood, L., 2000, Brands and Equity: Definition and Managment, Management Decision.