The Quality Function Deployment (QFD) Approach in Customer Focused Service Production: An Application Study for Hospitality Industry

Abstract

The fact that high quality services play an important role in the success of tourism establishments receives increasing acceptance. The purpose of this study is, by taking into consideration the characteristics of lodging establishments, to form a process that would provide opportunity for Quality Function Deployment (QFD), a method that can be used for designing new services or improving extant services that would increase the level of service quality and customer satisfaction in the service establishments, to be utilized in lodging establishments and to analyse the applicability of QFD in lodging establishments by puting into practice this process in a lodging establishment. Within this frame, through analysis of related scientific literature and evaluation of secondary data, a QFD process that would satisfy the characteristics of lodging establishments has been formed and this process has been put into practice in front office department of a four-star lodging establishment. The formed QFD process is a process that composes of six steps and contains four matrices. These steps are; planning, understanding the customer data, forming the service planning matrix, forming the service process planning matrix, forming the service quality control matrix, and forming the task deployment matrix. The results of the study revealed the applicability and worthwhileness of QFD in lodging establishments. At the end of the study, by the help of knowledge and experience accumulated during the study, some proposals that would help lodging establishments in their QFD experiences have been developed as well.

Keywords

• customer oriented management,hospitality companies,customer oriented service,tourism enterprises,service quality

Müşteri Odaklı Hizmet Üretiminde Kalite Fonksiyon Göçerimi (KFG) Yaklaşımı: Konaklama İşletmeleri İçin Bir Uygulama Çalışması

Öz

Yüksek kaliteli hizmetlerin, turizm işletmelerinin başarısı için önemli bir etken olduğu gerçeği artan bir şekilde kabul görmektedir. Bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerinin özelliklen dikkate alınarak, konaklama işletmelerinde hizmet kalitesini yükseltecek ve müşteri doyumunu sağlayacak yeni hizmetlerin tasarlanması veya halihazırdaki hizmetlerin yeniden oluşturulması için kullanılabilecek bir yöntem olan KFG'nin, konaklama işletmelerinde uygulanabilmesine olanak sağlayacak bir sürecin oluşturulması ve bu sürecin bir konaklama işletmesinde uygulama yapılarak KFG'nin konaklama işletmelerinde uygulanabilirliğinin incelenmesidir. Bu çerçevede, konuyla ilgili bilimsel yazın incelemesi yapılarak ve ikincil verilerin de değerlendirilmesiyle, konaklama işletmelerinin özelliklerine cevap verebilecek bir KFG süreci oluşturulmuş ve bu süreç dört yıldızlı bir konaklama işletmesinde önbüro bölümü için uygulanmıştır. Oluşturulan KFG süreci altı adımdan meydana gelen ve dört matris içeren bir süreçtir. Bu adımlar: planlama, müşteri bilgilerinin anlaşılması, hizmet planlama matrisinin oluşturulması, hizmet süreç planlama matrisinin oluşturulması, hizmet kalite kontrol matrisinin oluşturulması ve görev göçerimi tablosunun oluşturulması aşamaları olarak sıralanmaktadır. Bu uygulama sonucunda KFG yönteminin konaklama işletmelerinde uygulanabilirliği ve yararlılığı ortaya koyulmuştur. Çalışma sonucunda elde edilen bilgi ve deneyim birikimi ile konaklama işletmelerinin KFG uygulamalarından istenen yararları sağlayabilmelerine yönelik olarak öneriler de geliştirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• müşteri odaklı yönetim,konaklama işletmeleri,müşteri odaklı hizmet,turizm işletmeleri,hizmet kalitesi

References

1. Akao, Y. (1990). Quality Function Deployment: Integrating Customer Requirements into Product Design. Portland. Oregon: Productivity Press
2. Besterfield, D. H., Besterfield, C. Besterfield, G. ve Besterfield, M. (1999). Total Quality Management. 2. Baskı. New Jersey, NY: Prentice Hall
3. Cohen, L. (1995). Quality Function Deployment: How to Make QFD Work for You. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Company, Inc
4. Costa, A. I. A., Dekker, M. ve Jongen, W. M. F. (2001). Quality Function Deployment in the Food Industry: A Review, Trends in Food Science & Technology, 11 (9-10): 306-314
5. Day, R. G. (1990). Quality Function Deployment: Linking a Company with its Customers. Milwaukee, Wl: ASQC Quality Press
6. Daetz, D., Barnard, B. ve Norman, R. (1995). Customer Integration: The Quality Function Deployment (QFD): Leader's Guide for Decision Making. New York, NY: John Wiley & Sons, Inc
7. Dittmer, P. R. ve Griffin, G. G. (1997). Dimensions of the Hospitality Industry An Introduction. 2. Baskı. New York, NY: Van Nostrand Reinhold
8. Ghobadian, A., Speller, S. ve Jones, M. (1994). Service Quality Concepts and Models, International Journal of Quality & Reliability Management, 11 (9): 43-66

9. Go, F. M., Monachello, M. L. ve Baum, T. (1996). Human Resource Management in the Hospitality Industry. New York, NY: John Wiley & Sons, Inc
10. Guinta, L. R. ve Praizler, N. C. (1993). The QFD Book: The Team Approach to Solving Problems and Satisfying Customers Through Quality Function Deployment. New York, NY: Amacom Books
11. Hauser, J. R. ve Clausing, D. (1988). The House of Quality, Harvard Business Review, 66 (3): 63-73
12. Ingram, H. ve Daskalakis, G. (1999). Measuring Quality Gaps in Hotels: The Case of Crete, International journal of Contem¬porary Hospitality Management, 11 (1): 24-30
13. Jeong, M. ve Oh, H. (1998). Quality Function Deployment: An Extended Framework for Service Quality and Customer Satisfaction in the Hospitality Industry, Hospitality Mana¬gement, 17 (1998): 375-390
14. Kimes, S. E. (2001). How Product Quality Drives Profitability: The Experience at Holiday Inn, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42 (3): 25-28
15. King, B. (1989). Better Designs in Half the Time: Implementing QFD Quality Function Deployment in America. 3. Baskı. Methuen, Massachusetts: GOAL/QPC
16. Lazer, W. ve Layton, R. A. (1999). Contemporary Hospitality Marketing: A Service Management Approach. Lansing. Michigan: The Educational Institute of the American Hotel & Motel Association
17. Mazur, G. H. (2002). Jurassic QFD, Özel Oturum Bildirisi, Birinci Ulusal Kalite Fonksiyon Göçerimi Sempozyumu, 17-19 Nisan, İzmir
18. Mei, A. W. O., Dean, M. A. ve White, C. J. (1999). Analysing Service Quality in the Hospitality Industry, Managing Service Quality, 9 (2): 136-143
19. Mizuno, N. (1994). Epilogue: Interview with Shigeru Mizuno. İçinde S. Mizuno ve Y. Akao (Editörler), QFD: The Customer Driven Approach to Quality Planning and Deployment (ss. 353-358). Tokyo: Asian Productivity Organization
20. Mizuno, S. ve Akao, Y. (1994). QFD: The Customer Driven Approach to Quality Planning and Deployment. Tokyo: Asian Productivity Organization
21. Paraskevas, A. (2001). Exploring Hotel Internal Service Chains: A Theoretical Approach, International journal of Contemporary Hospitality Management, 13 (5): 251-258
22. Parasuraman, A., Berry, L. L. ve Zeithaml, V. A. (1991). Refinement and Reassessment of the Servqual Scale, journal of Retailing, 67 (4): 420-450
23. Powers, T. (1997). Marketing Hospitality. 2. Baskı. New York, NY: John Wiley & Sons, Inc
24. Shillito, M. L. (1994). Advanced QFD: Linking Technology to Market and Company Needs. New York, NY: John Wiley & Sons, Inc
25. Stuart, F. I. ve Tax, S. S. (1996). Planning for Service Quality: An Integrative Approach, International journal of Service Industry Management, 7 (4): 58-77
26. Telek, A. B. ve Akin, B. (1996). Bir QFD Uygulaması. Toplam Kalite Yönetimi ve Siyasette Kalite Özgeçmişler ve Tebliğler, Cilt 3. ss. 588-597, Beşinci Ulusal Kalite Kongresi, 13-14 Kasım, İstanbul
27. Ula, T. (2002). Türkiye'nin Kalite Hareketlerinde Kalite Fonk¬siyon Göçeriminin Önemi ve Geleceği, Tartışma Paneli Bildirisi, Birinci Ulusal Kalite Fonksiyon Göçerimi Sempozyumu, 17-19 Nisan, İzmir
28. Vallen, G. K. ve Vallen, J. J. (1996). Check-in Check-out. 5. Baskı. Chicago, Illinois: Times Mirror Higher Education Group
29. Vonderembse, M. A. ve Raghunathan, T. S. (1997). Quality Function Deployment's Impact on Product Development, International Journal of Quality Science, 2 (4): 253-271
30. (1) Lowe, A. J. ve K. Ridgway. "Quality Function Deployment", http://www.shef.ac.uk/-ibberson/afd.html, 17.11.2000
31. (2) Woods, A. J. "The Six Values of a Quality Culture", http:// www.rtis.com/nat/user/jfullerton/review/values.htm, 01.05.2003