Türkiye’de Faaliyet Gösteren Havayolu Şirketlerinin Marka Kişiliklerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma

Öz

Kişilik ve satın alma davranışı arasındaki ilişki göz önüne alındığında, tüketicilerin daha çok kendi kişiliklerini yansıtan ürün ve markaları satın almayı tercih ettikleri bilinmektedir. Bu durum pazarlamada “marka kişiliği” kavramının önemini arttırmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, beş farklı havayolu şirketinin tüketiciler tarafından hangi marka kişilikleri ile algılandığını ortaya koymaktır. Araştırma kapsamında, katılımcıların havayolu tercihleri ve havayolu şirketlerinin marka kişiliklerine yönelik algılamalarını belirlemeye yönelik soruları ve demografik bilgileri içeren bir anket düzenlenmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, katılımcıların seyahatlerinde en çok tercih ettikleri havayolu şirketi 1. havayolu markasıdır. Katılımcıların büyük bir kısmı bir yıl içinde 6-10 kez havayolu ile seyahat etmektedir. Havayolu şirketini tercih ederken dikkat ettikleri en önemli üç unsur ise; güvenilirlik, hizmet kalitesi ve ucuzluktur. Marka kişilikleri bakımından yapılan değerlendirmelere göre; tüketiciler tarafından 1. havayolu markası “samimiyet, heyecan, yetkinlik, sofistike ve sertlik”, 2. havayolu markası “samimiyet”, 3. havayolu markası “samimiyet ve yetkinlik”, 4. havayolu markası “heyecan” ve 5. havayolu markası ise “yetkinlik” özellikleri ile algılanmaktadırlar.

Anahtar Kelimeler

• -

References

1. Aaker J.L. ve Fournier S. (1995). A Brand as a Character, A Partner
2. and a Person: Three Perspectives on the Questions of
3. Brand Personality, Advences in Consumer Research, 22: 391-395.
4. Aaker J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of
5. Marketing Research, 34 (3): 347-356.
6. Austin J. R., Siguaw J. A. ve Mattila A. S. (2003). A Reexamination
7. of the Generalizability of the Aaker Brand
8. Personality Measurement Framework, Journal of Strategic

9. Marketing, 11: 77-92.
10. Azoulay A. ve Kapferer J. N. (2003). Do Brand Personality Scales
11. Really Measure Brand Personality? Journal of Brand Management,
12. (2): 143-155.
13. Bayram N. (2004). Sosyal Bilimlerde SPSS ile Veri Analizi. İstanbul:
14. Ezgi Kitabevi.
15. Belk R. W. (1988). Possessions and the Extended Self, Journal of
16. Consumer Research, 2: 139-168.
17. Boudreaux C. A. ve Palmer S. E. (2007). A Charming Little Cabernet:
18. Effects of Wine Label Design on Purchase Intent
19. and Brand Personality, International Journal of Wine Business
20. Research, 19(3): 170-186.
21. Chiu K. K. S., Chiu, K. P., Hsu, M. K. ve Chang T. Y. T. (2008).
22. The Relationships Among Brand Personality, Brand Preferences,
23. and Customer Perceived Value: An Empirical
24. Study in Taiwan for the Luxury Goods Industry, Advences
25. in Marketing, Proceedings of the Annual Meeting of the
26. Association of Collegiate Marketing Educators, 4-8 Mart 2008,
27. Houston TX, 96-109.
28. Ferrandi J. M., Florence P. V. ve Falcy S. (2000). Aaker’s Brand
29. Personality Scale in a French Context: A Replication and a
30. Preliminary Test of Its Validity, Developments in Marketing
31. Science, 23: 7-13.
32. Freling T. H. ve Forbes L. P. (2005). An Empirical Analysis of the
33. Brand Personality Effect, The Journal of Product and Brand
34. Management, 14(7): 404-413.
35. Guthrie M., Kim H. ve Jung J. (2008). The Effects of Facial Image
36. and Cosmetic Usage on Perceptions of Brand Personality,
37. Journal of Fashion Marketing and Management, 12(2): 164-181.
38. Kleine R. E., Schultz Kleine S. ve Kerman J. B. (1993). Mundane
39. Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective,
40. Journal of Consumer Psychology, 2(3): 209-235.
41. Kurtuluş Dündar S. (2008). Ülkelerin Marka Kişiliği Üzerine
42. Bir Araştırma, İstanbul Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler
43. Dergisi, 22(2): 285-300.
44. Magin S., Algesheimer R., Huber F. ve Herrmann A. (2003). The
45. Impact of Brand Personality and Customer Satisfaction
46. on Customer’s Loyalty: Theoretical Approach and Findings
47. of a Causal Analytical Study in the Sector of Internet
48. Service Providers, Electronic Markets, 13(4): 294-308.
49. Malhotra N. K. (1988). Self Concept and Product Choice: An Integrated
50. Perspective, Journal of Economic Psychology, 9: 1-28.
51. Mulyanegara R. C., Tsarenko Y. ve Anderson A. (2007). The Big
52. Five and Brand Personality: Investigating the Impact of
53. Consumer Personality on Preferences towards Particular
54. Brand Personality, Brand Management, 16(4): 234-247.
55. Musante M. D., Bojanic D. C. ve Zhang J. (2008). A Modified
56. Brand Personality Scale for the Restaurant Industry, Journal
57. of Hospitality & Leisure Marketing, 16(4): 303-323.
58. Purkayastha S. (2009). Brand Personality: An Empirical Study of
59. Four Brands in India, The IUP Journal of Management Research,
60. (4): 7-20.
61. Rathnayake C. V. (2008). Brand Personality and its Impact on
62. Brand Feelings: A Study Among Young Television Viewers,
63. South Asian Journal of Management, 15(2): 7-24.
64. Romaniuk J. (2008). Comparing Methods of Measuring Brand
65. Personality Traits, Journal of Marketing Theory and Practice,
66. (2): 153-161.
67. Siguaw J. A., Mattila A. ve JonAustin R. (1999). The Brand Personality
68. Scale: An Application for Restaurants, Cornell Hotel
69. and Restaurant Administration Quarterly, 40(3): 48-55.
70. Sophonsiri S. ve Polyorat K. (2009). The Impact of Brand Personality
71. Dimensions on Brand Association and Brand Attractiveness:
72. The Case Study of KFC in Thailand, Journal of
73. Global Business and Technology, 5(2): 51-62.
74. Sung Y., Kim J. ve Jung J. H. (2010). The Predictive Roles of
75. Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect: A
76. Study of Korean Consumers, Journal of International Consumer
77. Marketing, 22: 5–17.
78. Yazıcıoğlu Y. ve Erdoğan S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel
79. Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
80. http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?tb_id=39&ust_id=11, Erişim Tarihi:
81. 07.2011.