-

Abstract

The main purpose of this study to make a general assessment about how used direct marketing tools in tourism industry in our day (accommodation establishments). Besides, if hospitality business managers have some deficiency, it is aimed to overcome the lack of using direct marketing tools by determining how much knowledge they have. For this purpose, the depth interview were conducted with the representatives of hospitality establishments operating in Antalya region and ten main themes were identified after descriptive analysis of the data obtained from semi-structured interviews. In the study, qualitative research design was used. According to research, the most the most preferred direct marketing tool is determined as internet and e-mail which include information technology. With the information technologies which is the sub-branch of the direct marketing, such as making easy of business, saving time, having high profit have played an imported role in choice. It is determined that catalogs and brochures were not as effective as they used to with the development of the internet. In addition, not having an obvious difference between small, medium and large-scale accommodation businesses is a significant result

Keywords

• Direct marketing tools, Hospitality industry, Antalya

Doğrudan Pazarlama Araçlarının Konaklama İşletmelerinde Kullanımı: Antalya İli Örneği

Öz

Bu çalışmanın temel amacı turizm endüstrisinde (konaklama işletmelerinde) doğrudan pazarlama araçlarından günümüzde nasıl yararlanıldığı konusunda genel bir değerlendirme yapmaktır. Bunun yanında, konaklama işletmesi yöneticilerinin doğrudan pazarlama araçları konusunda ne kadar bilgiye sahip oldukları belirlenmek suretiyle doğrudan pazarlama araçlarının kullanımı konusunda varsa eksiklerinin giderilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda Antalya bölgesinde faaliyet gösteren konaklama işletmelerinin yetkilileri ile derinlemesine görüşme yapılmış ve yarı yapılandırılmış görüşmelerle elde edilen verilerin betimsel analizinden sonra on ana tema belirlenmiştir. Çalışmada nitel araştırma deseni kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, en fazla tercih edilen doğrudan pazarlama aracının bilgi teknolojilerine dâhil olan internet ve e-posta olduğu belirlenmiştir. Doğrudan pazarlamanın alt dalı olan bilgi teknolojileri ile iş akışının kolaylaşması, zaman kazanımı ve yüksek kâr elde edilmesi gibi sonuçlar, tercih edilmesinde önemli rol oynamıştır. İnternetin gelişimiyle birlikte katalog ve broşürlerin eskisi kadar etkili olmadığı belirlenmiştir. Bunun yanında doğrudan pazarlama araçlarının kullanımı konusunda küçük, orta ve büyük ölçekli konaklama işletmeleri arasında anlamlı bir farkın olmaması dikkate değer bir sonuçtur.

Anahtar Kelimeler

• Doğrudan pazarlama araçları, Konaklama işletmeleri, Antalya

References

1. Buhalis, D. (2003). E Tourism: Information Technology For Strategic
2. Tourism Management. Londra: Financial Times Prentice
3. Hall.
4. Buick, I. (2003). Information Technology in Small Scottish Hotels:
5. Is It Working, International Journal of Contemporary
6. Hospitality Management, 15 (4): 243–247.
7. Cox, D.F. ve Rich, S.U. (1964). Perceived Risk and Consumer Decision-
8. Making: The Case of Telephone Shopping, Journal

9. of Marketing Research, 1 (4): 32-39.
10. Çuhadar, M. (2001). Otel İşletmelerinde Bir Pazarlama Aracı
11. Olarak İnternetin Kullanımı: Antalya İli Sınırları İçerisinde
12. Faaliyet Gösteren 3, 4, 5 Yıldızlı Otel İşletmeleri
13. Üzerine Bir Uygulama (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
14. Isparta: Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler
15. Enstitüsü.
16. Cunningham, I. ve Cunningham, W. H. (1973). The Urban In-
17. Home Shopper: Socioeconomic and Attitudinal Characteristics,
18. Journal of Retailing, 49: 42-50.
19. Darian, J. C. (1987). In-Home Shopping: Are There Consumer
20. Segments? Journal of Retailing, 63: 163–186.
21. Davis, B. ve French, W. A. (1991). Another View of Older Consumers
22. and Catalog Shopping, Journal of Direct Marketing,
23. (2): 19–28.
24. Denizer, D. (1992). Turizm Pazarlaması. Ankara: Yıldız Matbaacılık.
25. Doolin, B., Burgess, L. ve Cooper, J. (2002). Evaluating the Use
26. of the Web for Tourism Marketing: A Case Study From
27. New Zealand, Tourism Management, 23 (5): 557-561.
28. Duffy, D. L. (2004). Using On-line Retailing As a Springboard
29. For Catalog Marketing, Journal of Consumer Marketing, 21
30. (3): 221-225.
31. Eastlick, M. A. (1993). Predictors of Videotex Adoption, Journal
32. of Direct Marketing, 7 (3): 66–74.
33. Feinberg, R. A. ve Eastlick, M. A. (1997). Direct Marketing in the
34. USA: Past Failures and Future Promises, International Journal
35. of Retail & Distribution Management, 25 (8): 256-261.
36. Garcés, S. A., Gorgemans, S., Sánchez, A. M. ve Pérez, M. (2004).
37. Implications of the Internet-An Analysis of the Aragonese
38. Hospitality Industry 2002, Tourism Management, 25:
39. –613.
40. Gee, C. Y. ve Fayos Solá, E. (1997). International Tourism: A Global
41. Perspective. Madrid, İspanya: World Tourism Organization.
42. Gehrt, K. C. ve Shim, S. (1998). A Shopping Orientation Segmentation
43. of French Consumers: Implications for Catalog
44. Marketing, Journal of Direct Marketing, 12 (4): 34-46.
45. Gehrt, K. C., Yale, L. J. ve Lawson, D. A. (1996). The Convenience
46. of Catalog Shopping: Is There More to It than Time?,
47. Journal of Direct Marketing, 10 (4): 19-28.
48. Gherissi, T. L., Schegg, R. ve Murphy, J. (2002). The State of
49. Electronic Customer Service in the Tunisian Hotel Industry.
50. Proceeding of the 7th Association Information Management
51. (AIM) Conference, Hammamet, Tunus.
52. Geiger, S. ve Martin, S. (1999). The Internet as a Relationship
53. Marketing Tool– Some Evidence From Irish Companies,
54. Irish Marketing Review, 12 (2): 24-36.
55. Gillett, P. L. (1970). A Profile of Urban In-Home Shoppers, Journal
56. of Marketing, 34 (3): 40-45.
57. Gülmez, M. ve Koçkaya, A. F. (2008). Doğrudan Pazarlama Aracı
58. Olarak Kioskların Tüketiciler Tarafından Kullanım Etkinliği
59. Üzerine Bir Pilot Çalışma, Verimlilik Dergisi, (2):
60. -175.
61. Havabulut, E. (2006). İnternette Pazarlama ve İstanbul’daki Dört
62. ve Beş Yıldızlı Otellerde Bir Uygulama (Yayınlanmamış
63. Yüksek Lisans Tezi). Sivas: Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal
64. Bilimler Enstitüsü.
65. İslamoğlu, A. H. (2009). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri.
66. Birinci Baskı, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
67. Jarvenpaa, S. L. ve Todd, P. A. (1996-1997). Consumer Reactionsto
68. Electronic Shopping on the World Wide Web, International
69. Journal of Electronic Commerce, 1 (2): 59-88.
70. Karamustafa, K., Biçkes, D. M. ve Ulama, Ş. (2002). Türkiye’deki
71. Konaklama İşletmelerinin İnternet Web Sitelerini Değerlendirmeye
72. Yönelik Bir Çalışma. Erciyes Üniversitesi
73. İ.İ.B.F. Dergisi, 19: 51-92.
74. Kaşlı, M. (2006). Konaklama İşletmelerinde Bilgi Teknolojilerinin
75. Pazarlama Aracı Olarak Kullanımı: Balıkesir’de Bir
76. Araştırma (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir:
77. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
78. Koçkaya, A. F. (2006). Doğrudan Pazarlama Aracı Kiosklar ve
79. Tüketiciler Tarafından Kullanım Etkinliği: Kayseri’de Kiosk
80. Kullanan İşyerleri Üzerine Bir Uygulama (Yayınlanmamış
81. Yüksek Lisans Tezi). Sivas: Cumhuriyet Üniversitesi
82. Sosyal Bilimler Enstitüsü.
83. Kiani, R. G. (1998). Marketing Opportunities in the Digital
84. World, Internet Research: Electronic Networking Applications
85. and Policy, 8 (2): 185–194.
86. Kirk, J. ve Miller M. L. (1986). Reliability and Validity in Qualitative
87. Research. Beverly Hills, CA: Sage.
88. Korgaonkar, P. ve Moschis, G. P. (1987). Consumer Adoption of
89. Videotex Services, Journal of Direct Marketing, 1 (4): 63–71.
90. Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. Çev: Nejat Muallimoğlu.
91. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A. Ş.
92. Kotler, P., Bowen, J. T. ve Makens, J. C. (1999). Marketing for Hospitality
93. and Tourism. New Jersey: Prentice Hall.
94. Kotler , P. ve Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing. New
95. Jersey: Prentice Hall.
96. Kotler, P., Bowen, T. J. ve Makens, C. J. (2006). Marketing for Hospitality
97. and Tourism. New Jersey: Prentice Hall.
98. Kotler, P. ve Keller, K. L. (2009-A). A Framework for Marketing
99. Management. New Jersey: Prentice Hall.
100. McDonald, W. J. (1998). Direct Marketing. Amerika: McGraw-
101. Hill.
102. Miles, B. M. ve Huberman, A. M. (1994). Qualitative Data Analysis:
103. An Expanded Source Book. İkinci Baskı, California USA:
104. Sage Yayınları.
105. Murphy, J. ve Tan, I. (2003). Journey to Nowhere? Electronic
106. Customer Service by Travel Agents in Singapore, Tourism
107. Management, 24 (5): 543-550.
108. Nakip, M. (2005). Pazarlama Araştırmalarına Giriş (SPSS Destekli).
109. İkinci Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
110. O’Connor, P. ve Murphy, J. (2004). Research on Information
111. Technology in the Hospitality Industry, International Journal
112. of Hospitality Management, 23 (5): 473-484.
113. Olalı, H. (1969). Turizm Pazarlaması. İzmir: Ege Üniversitesi
114. İ.İ.B.F. Yayınları.
115. Özdipçiner, N. S. (2010). Turizmde Elektronik Pazarlama, Internet
116. Uygulamaları ve Yönetim Dergisi, 1 (1): 5-22.
117. Palmer, A. (1998). Principles of Services Marketing. Londra:
118. McGraw-Hill Yayınları.
119. Peters, W. H. ve Ford, N. M. (1972). A Profile of In-Home Shoppers:
120. The Other Half, Journal of Marketing, 36 (1): 62-64.
121. Pırnar, İ. (2010). Doğrudan Pazarlama. Beşinci Baskı, Ankara: Seçkin
122. Yayıncılık San. ve Tic. A.Ş.
123. Proctor, T. (2005). Pazarlama Araştırmasının Temelleri. İstanbul:
124. Bilim Teknik Yayınevi.
125. Reynolds, F. D. (1974). An Analysis of Catalog Buying Behavior,
126. Journal of Marketing, 38 (3): 47-51.
127. Sabuncuoğlu, Z. (2004). Halkla İlişkiler. Yedinci Baskı, İstanbul:
128. Aktüel Yayınları.
129. Sarı, Y. ve Kozak, M. (2005). Turizm İşletmelerinde Pazarlama
130. Çabaları Kapsamında Bilgi Teknolojilerinin Kullanımı,
131. Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, 19 (1): 359-383.
132. Sayın, M. ve Fazlıoğlu, A. M. (2000). Elektronik Ticaret ve İlk
133. Adım. Ankara: Kosgeb Yayını.
134. Scheg, R., Murphy, J. ve Leuenberger, R. (2003). Five-Star Treatment?
135. E-mail Customer Service by International Luxury
136. Hotels, Information Technology and Tourism, 6 (2): 99-112.
137. Shim, S. ve Mahoney, M. Y. (1992). The Elderly Mail-Order Catalog
138. User of Fashion Products: A Profile of the Heavy
139. Purchaser, Journal of Direct Marketing, 6 (1): 49–58.
140. Shim, S. ve Drake, M. F. (1990). Consumer Intentions to Utilize
141. Electronic Shopping, Journal of Direct Marketing, 4 (3):
142. –23.
143. Shim, S. ve Mahoney, M. Y. (1991). Electronic Shoppers and Non
144. shoppers Among Videotex Users, Journal of Direct Marketing,
145. (3): 29–38.
146. Slack, F. ve Rowley, J. (2002). Online Kiosks: The Alternative to
147. Mobile Technologies for Mobile Users, Internet Research,
148. (3): 248-257.
149. Smart, D. T., Zemanek, J. E. ve Conant, J. S. (1990). Direct Mail
150. Retailing: How Effective Are Videologs? Journal of Direct
151. Marketing, 4 (1): 30–37.
152. Spiller, P. ve Lohse, G. L. (1997-1998). A Classification of Internet
153. Retail Stores, International Journal of Electronic Commerce,
154. (2): 29-56.
155. Stone, B. (1998). Successful Direct Marketing Methods. Üçüncü
156. Baskı, Lincolnwood: National Textbankco.
157. Tavmergen, P. İ. (1999). Turizm Pazarlamasında Araç Seçim Kararı
158. ve Araç Seçimini Etkileyen Faktörler, Verimlilik Dergisi,
159. (4): 131-148.
160. Tekbıyık, A. ve Akdeniz, A. R. (2008). İlköğretim Fen ve Teknoloji
161. Dersi Öğretim Programını Kabullenmeye ve Uygulamaya
162. Yönelik Öğretmen Görüşleri, Necatibey Eğitim
163. Fakültesi Elektronik Fen ve Matematik Eğitimi Dergisi (EFMED),
164. (2): 23-37.
165. Thomas, R. A. (2007). The End of Mass Marketing: or, Why All
166. Successful Marketing is Now Direct Marketing, Direct
167. Marketing: An International Journal, 1 (1): 6-16.
168. Tse, A. C.-B. (2003). Disintermediation of Travel Agents in the
169. Hotel Industry, International Journal of Hospitality Management,
170. : 453–460.
171. Türköz Bozboğan, G. (2012). Hastane İlköğretim Okullarına Devam
172. Eden Öğrenci Ailelerinin Hastane İlköğretim Okullarına
173. İlişkin Algıları ve Beklentileri. Abant İzzet Baysal
174. Üniversitesi (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Bolu: Eğitim
175. Bilimleri Enstitüsü.
176. Van Hoof, H. (1998). The Use of the Internet in the US Lodging
177. Industry, FIU Hospitality Review, 16 (2): 77-90.
178. Vich-i-Martorell, G. A. (2004). The Internet and Tourism Principals
179. in the Balearic Islands, Tourism and Hospitality Research,
180. (1): 25–44.
181. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma
182. Yöntemleri. Altıncı Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.