BİR REKLAM ARACI OLARAK SOSYAL ETKİLİ KİŞİLERİN (INFLUENCER) KULLANIMI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2022, Sayı: 23, 9 - 16, 31.03.2022

Selen Butgel Tunalı

https://doi.org/10.54614/communicata.2022.1031024

Cited By: 1

Öz

Tüketicilerin satın alma kararlarını doğrudan etkileyerek, onlara referans olan sosyal medya araçlarının daha çok kullanılması ile önemi gün geçtikçe artan sosyal etkili kişi olarak değerlendirilen sosyal medya kanaat önderleri, markalarca reklam aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır. Sosyal medyanın gücünün arttığı teknoloji döneminde, bu mecrayı aktif olarak kullanan ve fikirleri, görüşleri ile takipçilerine yön veren yeni kanaat önderlerinin bireylerin satın almadaki etkisini ölçmek amacıyla bu araştırma gerçekleştirilmiştir. Bir reklam aracı olarak kaynağın güvenirliği, çekiciliği ve uzmanlığı bağımsız değişkenlerinin, satın alma niyeti bağımlı değişkenine etkisinin incelendiği bu çalışmada çoklu lineer regresyon analizi kullanılmıştır. Çoklu doğrusal regresyonun analizine göre, sosyal etkili kişinin çekiciliği, güvenirliği ve uzmanlığının bir reklam aracı olarak bireylerin satın alma niyetleri üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Satın alma niyetine en yoğun etkinin sosyal etkili kişinin güvenilirliği ile artış gösterdiği; en az etkinin ise sosyal etkili kişinin çekiciliğiyle ilişkili olduğu bulgulanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Çekicilik, uzmanlık, sosyal etkili kişi, satın alma niyeti, güvenirlik

Kaynakça

• Aktaş, A., & Şener, G. Nüfuz Pazarlamasında (Influencer Marketing) Mesaj Stratejileri. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 399-422.
• Alemdar, K., & Erdoğan, İ. (2005). Öteki kuram: Kitle iletişim kuram ve araştırmalarının tarihsel ve eleştirel bir değerlendirmesi. Ankara: Pozitif Matbaacılık.
• Ballantine, P. W., & Yeung, C. A. (2015). The effects of review valence in organic versus sponsored blog sites on perceived credibility, brand attitude, and behavioural intentions. Marketing Intelligence & Planning.
• Briggs, M., Grella, L., Burton, T. A., Yarmuth, M., & Taylor, T. (2012). Understanding and engaging key influencers of youth in high-risk urban communities: A review of the literature. Social Marketing Quarterly, 18(3), 203-220.
• Carlson, J., de Vries, N. J., Rahman, M. M., & Taylor, A. (2017). Go with the flow: engineering flow experiences for customer engagement value creation in branded social media environments. Journal of Brand Management, 24(4), 334-348.
• Coşkun, A.N., 2017. İnternet reklamlarının tüketici davranışlarına etkisi. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi SBE.
• Çinkay B. (2017), Sosyal Medya Pazarlamasında Ünlü Onaylayanların Tüketici Algısı Ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi
• Deborah, A., Michela, A., & Anna, C., (2019). How to quantify social media influencers: An empirical application at the Teatro alla Scala. Heliyon, 5(5), p.e01677.
• Doney, P. M., Cannon, J. P., & Mullen, M. R. (1998). Understanding the influence of national culture on the development of trust. Academy of management review, 23(3), 601-620.
• Dou, X., Walden, J. A., Lee, S., & Lee, J. Y. (2012). Does source matter? Examining source effects in online product reviews. Computers in Human Behavior, 28(5), 1555-1563.
• Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7
• Forbes, K. (2016). Examining the Beauty Industry's Use of Social Influencers. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 7(2), 78-87.
• Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. & Freberg, L.A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of person
• Kalaycı, Ş. (2009). SPSS applied multivariate statistical techniques. Ankara: Asil Publishing.
• Kapitan, S., & Silvera, H. (2015). From digital media influencers to celebrity endorsers: attributions drive endorser effectiveness. Marketing Letters: A Journal of Marketing Research, 27(3), 553-567.
• Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis. Public opinion quarterly, 21(1), 61-78.
• Khan, M. M., Memon, Z., & Kumar, S. (2019). Celebrity endorsement and purchase intentions: The role of perceived quality and brand loyalty. Market forces, 14(2).
• Laursen, J. & Stone M., 2016. Native Advertising: Evolving Marketing or Public Relations Promotional Tool. Communication Management Review, 1(2), pp.24-41.
• Lee, Y.C., Wu, W.L., Lin, Y.C. & Lee, C.K. (2014). The effect of wordof-mouth, knowledge, and promotions on purchase intention of medical cosmetics. International Journal of Organizational Innovation (Online), 6(3), 96
• Lee, J.E., & Watkins, B., (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research. 69 (12), 5753–5760.
• Mintel. (2015). Online shopping - US - June 2015. Retrieved from http:// store.mintel.com/online-shopping-us-june-2015?&utm_source=oxygen-store&utm_medium=pdf&ut m_campaign=oxygen-brochure
• Morteo, I. (2017). Influencers: An Account of Their Role as Strategic Spokesperson (Doctoral dissertation, EGADE Business School, Instituto Tecnologico y de Estudios Superiores de Monterrey (Mexico)).
• Mutlu, B., & Bazarcı, S. (2017). Marka işbirlikleri için yeni bir alan: YouTube içerik üreticileri ve kanal toplulukları üzerine netnografik bir araştırma. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (27), 28-45.
• Najihah, N., & Azman, N. A. (2020). Social Media Influencer as an Advertising Tool for the Cosmetic Industry among Millennial in UUM. Sustaining Global Strategic Partnership in the Age of Uncertainties, 5(6), 167.
• Nash, J. (2018). Exploring how social media platforms influence fashion consumer decisions in the UK retail sector. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Jo
• Ong, Y. & Ito, N., (2018). I Want to Go There Too! Evaluating Social Media Influencer Marketing Effectiveness: A Case Study of Hokkaido’s DMO. Information and Communication Technologies in Tourism 2019, pp.132-144.
• Onu, C. A., Nwaulune, J., Adegbola, E. A., & Kelechi, N. G. (2019). The effect of celebrity physical attractiveness and trustworthiness on consumer purchase intentions: A study on Nigerian consumers. Management Science Letters, 9, 1965-1976.
• Pornpitakpan, C. (2004). The Persuasiveness of Source Credibility: A Critical Review of Five Decades' Evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281.
• Schneiderman, B. (2000). Designing trust into online experiences. Communications of the ACM, 43(12), 57-59.
• Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures. Methods of Psychological Research Online, 8, 23-74
• Swant, M. (2016). Twitter says users now trust influencers nearly as much as their friends. Retrieved from (http: www.adweek.com/digital/twitter-says-users-now-trustinfluencers-nearly-much-their-friends)
• Tahtalı M.Ç., (2018), Sosyal Etki Pazarlaması Bağlamında Youtuberların İletişim Stratejileri Üzerine Niteliksel Bir Araştırma, Ankara Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi
• Thakur, A., & Kaur, R. (2015). Relationship between self-concept and attitudinal brand loyalty in luxury fashion purchase: A study of selected global brands on the Indian market. Management: journal of contemporary management issues, 20(2), 163-180.
• Thomson, M. (2006). Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. Journal of marketing, 70(3), 104-119.
• Tunalı S. B., Lüks Marka Tüketimine Yönelik Tutumları Etkileyen Faktörlerin Marka Bağlılığı Moderasyon Etkisinin İncelenmesi, 2020, Bahçeşehir Üniversitesi, Doktora Tezi.
• Valck, K. d., Hoffman, D., Hennig-Thurau, & Spann, M. (2013). Social Commerce: A Contingency Framework for Assessing Marketing Potential. Journal of Interactive Marketing, 27(3), 311-323.
• Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of Advertising, 45(2), 157–168. https://doi. org/10.1080/00913367.2015.1115380
• We are social Turkey 2021 Araştırması (https://datareportal.com/reports/digital-2021-turkey)
• Wiedmann, K., & Mettenheim, W., (2020). Attractiveness, trustworthiness and expertise – social influencers’ winning formula?. Journal of Product & Brand Management, ahead-of-print (ahead-of-print).
• Wu, J., Li, P., & Rao, S. (2008). Why they enjoy virtual game worlds? An empirical investigation. Journal of electronic commerce research, 9(3), 219-230.
• Zucker, L. G. (1986). Production of trust: Institutional sources of economic structure, 1840–1920. Research in organizational behavior.