Cial Networking Site User Young Adults from Addicts to Distants: User Profiles in Terms of Gratifications Obtained and Activities

Öz

Social networking sites affecting millions of users worldwide have become an important part of the business strategies. This situation reveals a better understanding of the behaviors, expectations and interactions in the social networking sites of the young adults between 18 to 24 ages that are the most important user group of social networks and expected to become active consumers in the near future. This study aims to classify social networking sites users between 18-24 ages based on their gratifications obtained from these sites and define the profiles of each cluster. The study was conducted in Anadolu University with 447 college students and the gratifications obtained from the social networking sites are grouped under 11 factors based on the Uses and Gratifications Theory including socialization, entertainment, status seeking, convenience/easy access, benefit from marketing/sales promotions, coordination, escape, seeking information, making/seeking friends, share, learning friends’ life. Based on the cluster analysis using these 11 factors the young adults were classified under four groups named “addicts, haunters, communicators and distants”. Significant differences were found between the clusters’ on the gratifications obtained and activities in the social networking sites.

Anahtar Kelimeler

• Social Networking Sites
• Social Media
• User Types
• Young Adults
• Uses and Gratifications Theory
• Cluster Analysis

Müptelalardan Mesafelilere Sosyal Ağ Sitesi Kullanıcısı Gençler: Kullanma Motivasyonları ve Davranışları Açısından Profilleri

Öz

Dünya çapında milyonlarca kullanıcıyı etkileyen sosyal ağ siteleri işletme stratejilerinin de önemli bir parçası haline gelmiş durumdadır. Bu durum beraberinde sosyal ağların en önemli kullanıcı kitlesi olan ve yakın gelecekte aktif tüketiciler haline gelmesi beklenen 18-24 yaş grubu gençlerin sosyal ağ sitelerindeki davranışlarını, beklentilerini ve etkileşimlerini daha iyi anlama çabasını da ortaya çıkartmıştır. Bu çalışma, 18-24 yaş arası sosyal ağ sitesi kullanıcısı gençleri kullanım motivasyonlarına göre sınıflandırmayı ve her bir grup içinde yer alan kullanıcıların profillerini tanımlamayı amaçlamaktadır. Anadolu Üniversitesi’nde 447 öğrenci ile gerçekleştirilen çalışmada, Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi’nden yola çıkılarak gençlerin sosyal ağ sitelerini kullanma motivasyonları sosyalleşme, eğlence, gösteriş yapma, kolay erişim/ulaşılma, pazarlama kampanyalarından yararlanma, koordine olma, kaçma/kaçınma, bilgi edinme, arkadaş edinme, paylaşım, arkadaşların yaşamlarını izleme olmak üzere 11 madde altında toplanmıştır. Bu 11 madde kullanılarak yapılan kümeleme analizi sonucunda gençler “müptelalar, müdavimler, muhabereciler ve mesafeliler” olmak üzere dört kullanıcı grubu altında sınıflandırılmıştır. Bu gruplar arasında, sosyal ağ sitelerini kullanma motivasyonları ve bu sitelerdeki kullanım davranışları açısından anlamlı farklılıklar olduğu gözlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Ağ Siteleri
• Sosyal Medya
• Kullanıcı Türleri
• Gençler
• Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi
• Kümeleme Analizi

Kaynakça

1. Akçay, H. (2011). Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı bağlamında sosyal medya kullanımı: Gümüşhane Üniversitesi üzerine bir araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 33(Güz), 137-162.
2. Akyazı, E. ve Ünal, A.T. (2013). İletişim fakültesi öğ- rencilerinin amaç, benimseme, yalnızlık düzeyi ilişkisi bağlamında sosyal ağları kullanımı. Global Media Journal Turkish Edition, 3(6) 1-24.
3. Baek , K., Holton, A., Harp, D. ve Yaschur, C. (2011). The links that bind: Uncovering novel motivations for linking on Facebook. Computers in Human Be- havior, 27(6) 2243–2248.
4. Bernoff, J., Riley, E., Pflaum, C., Cummings, T. Po- lanco, A. ve Wise, J. (2010). Introducing The New Social Technographics: How Conversationalists Change The Marketing Landscape. Erişim Tarihi 3 Aralık 2013, http://gourmetculinaryinstitute- andsingles.wikispaces.com/file/view/Forrester+- 011510-+introducing+technographics.pdf.
5. Bostancı, M. (2010). Sosyal medyanın gelişimi ve İle- tişim Fakültesi öğrencilerinin sosyal medya kulla- nım alışkanlıkları. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bi- limler Enstitüsü. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi.
6. Brandtzaeg, P. B., ve Heim, J. (2011) A typology of so- cial networking sites users. International Journal of Web Based Communities, 7(1), 28-51.
7. Bumgarner, B. A.(2007). You have been poked: Explo- ring the uses and gratifications of Facebook among emerging adults. First Monday, 12(11), Erişim Ta- rihi 7 Kasım 2013, http://firstmonday.org/ojs/in- dex.php/fm/article/view/2026/1897. doi:10.5210/ fm.v12i11.2026.
8. Canhoto, A.I., Clark, M. ve Fennemore, P. (2013). Emer- ging segmentation practices in the age of the soci- al customer. Journal of Strategic Marketing, 21(5), 413-428, DOI: 10.1080/0965254X.2013.801609.

9. Cohen, J.W. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences (Second Edition). Hillside, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
10. Dash, R. (2013). Market Segmentation of Facebook Users. Erişim Tarihi 5 Kasım 2013, SSRN: http:// ssrn.com/abstract=2307627 veya http://dx.doi. org/10.2139/ssrn.2307627.
11. De Kui, L. ve Samutachak, B. (2012). A user segmenta- tion model for social networking websites (SNSs), The NIDA Journal, 52(2/2555), 53-67.
12. Dunne, A., Lawlor, Margaret-A. ve Rowley, J. (2010). Young people’s use of online social networking si- tes – a uses and gratifications perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, 4(1), 46-58.
13. Evans, D.C., Robertson, N., Lively, T., & Jacobson, L., Llamas-Cendon, M., Isaza, H., Rosenbalm, S., & Voigt, J.(2012). Facebook’s 8 fundamental hooks and 6 basic user types: A psychographic segmenta- tion. The Four Peaks Review, 2, 36-54.
14. Foster, M., West, B. ve Francescucci, A. (2011). Exp- loring social media user segmentation and onli- ne brand profiles. Journal of Brand Management, 19(1), 4-17.
15. Gegez, E. (2010). Pazarlama Araştırmaları (3. Baskı). İstanbul: Beta.
16. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. ve Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis (Fifth Edition). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall.
17. İşlek, M.S. (2012). Sosyal medyanın tüketici davranış- larına etkileri: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcı- ları üzerine bir araştırma. Yayımlanmamış doktora tezi, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman.
18. Karaduman, M. ve Kurt, H. (2010). İletişim fakültesi öğrencilerinin sosyal medyayı kullanım düzeyleri. XV. Türkiye İnternet Konferansı, 2-4 Aralık 2010, İstanbul Teknik Üniversitesi, İstanbul. Erişim tari- hi 14 Kasım 2013 http://inet-tr.org.tr/inetconf15/ bildiri/28.doc.
19. Katz, E. (1959). Mass communication research and the study of culture. Studies in Public Communication, 2,1-6.
20. Katz, E., Blumler, J. G. ve Gurevitch, M. (1974). The Public Opinion Quarterly, 37(4) (Winter, 1973- 1974), 509-523.
21. Katz, E., Blumler,J.G. ve Gurevitch, M. (1974). Utili- zation of mass communication by the individidu- al. (Ed: J.G. Blumber ve E. Katz). The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifica- tions Research. Beverly Hills& London: Sage Pub- lications.
22. Kim, Y., Sohn, D. ve Choi, S. M. (2011). Cultural diffe- rence in motivations for using social network sites: A comparative study of American and Korean col- lege students. Computers in Human Behavior, 27(1) 365–372.
23. Koçak, N. G. (2012). Bireylerin sosyal medya kullanım davranışlarının ve motivasyonlarının kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı bağlamında incelenmesi: Eskişehir’de bir uygulama. Yayımlanmamış doktora tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitü- sü, Eskişehir.
24. Koçer, M. (2013). Televizyon izleme alışkanlıkları ve motivasyonları: Kayseri örneği. E-Journal of New World Sciences Academy, 8(2), 207-225. Erişim tarihi 5 Aralık 2013, http://dx.doi.org/10.12739/ NWSA.2013.8.2.4C0165.
25. Kozinets, R. (1999). E-tribalized marketing? The stra- tegic implications of virtual communities of con- sumption. European Management Journal, 17(3), 252–264.
26. LaRose, R. ve Eastin, M. S. (2004). A social cognitive theory of Internet uses and gratifications: Toward a new model of media attendance. Journal of Broad- casting & Electronic Media, 48(3), 358-377.
27. LaRose, R., Mastro, D., ve Eastin, M.S. (2001). Unders- tanding Internet usage: A social-cognitive appro- ach to uses and gratifications. Social Sceince Com- puter Review, 19(4), 396-413.
28. Lee, C., Jarvinen, V., & Sutherland, J. (2011). Profiling social network site users: Who is the most respon- sive to marketing attempts? The American Aca- demy of Advertising konferansında sunulan bildiri, s. 59.
29. Li, C., Bernoff, J., Fiorentino, R. ve Glass, S. (2007). So- cial Technographics: Mapping Participation in Ac- tivities Forms The Foundation of a Social Strategy. Erişim tarihi 03 Aralık 2013, http://www.tccta.org/ links/Committees/pub-archive/Social-Technog- raphics.pdf.
30. Lin, C.A. (2002). Perceived gratifications of online me- dia service use among potential users. Telematics and Informatics, 19(1), 3-19.
31. Malhotra, N. K. (2007). Marketing Research: An Appli- edOrientation (Fifth Edition). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall.
32. Maulana, A. E. ve Tjen, S. (2012). from the angels to the screamers: user segmentation and e-wom in social media. The 3rd International Conference on Economics, Business and Management (ICEBM 2012)’da sunulan bildiri, 55(13), 67-71.
33. Özdamar, K. (2004). Paket Programlar ile İstatiksel Veri Analizi (5. Baskı). Eskişehir: Kaan.
34. Park, N., Kee, K. F. ve Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking environment: Fa- cebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. CyberPsychology & Behavior, 12(6), 729- 733.
35. Quan-Haase, A. ve Young, A. L. Uses and gratifications of social media: A comparison of Facebook and instant messaging. Bulletin of Science, Technology & Society, 30(5) 350-361.
36. Raacke, J. ve Bonds- Raacke, J. (2008). MySpace and Facebook: Applying the uses and gratifications the- ory to exploring friend-networking sites. CyberPs- ychology & Behavior, 11(2), 169- 174.
37. Send, H. ve Michelis, D. (2009). Contributing and socialization – biaxial segmentation forusers ge- nerating content. 9th International Conference on Innovative Internet Community Systems I2CS 2009, Kongre kitabı, 36-45.
38. Top 10 biggest Facebook cities. (2012). Erişim Tarihi 18 Ağustos 2013, http://www.socialbakers.com/ blog/647-top-10-biggest-facebook-cities.
39. Top 10 countries on Facebook in the last six months. (2010). Erişim Tarihi 18 Ağustos 2013, http://www. socialbakers.com/blog/38-top-10-countries-on- facebook-in-the-last-six-months.
40. Turkey Facebook Statistics (2013). Erişim Tarihi 18 Ağustos 2013, http://www.socialbakers.com/face- book-statistics/turkey.
41. Turan, Z. ve Göktaş, Y. (2011). Çevrimiçi sosyal ağlar: Öğrenciler neden Facebook kullanmıyor? 5th In- ternational Computer & Instructional Technologi- es Symposium, 22-24 September 2011, Fırat Uni- versity, ELAZIĞ- TURKEY.
42. Türkiye sosyal medya verileri. TTNET Kurumsal Vi- deo Kanalı. Erişim Tarihi 15 Ağustos 2013, http:// www.youtube.com/watch?v=xEut8hfUyrs.
43. Xu, C., Ryan, S., Magro, M. ve Wen, C. (2012). Why do people stick with a specific social networking site? An integrated relationship and uses gratification perspective. AMCIS 2012 Proceedings. Paper 24. Erişim Tarihi 4 Temmuz 2013, http://aisel.aisnet. org/amcis2012/proceedings/VirtualCommuniti- es/24.
44. Vural, Z.B.A ve Bat, M. (2010). Yeni bir iletişim orta- mı olarak sosyal medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine yönelik bir araştırma. Journal of Yasar University 20(5), 3348‐3382.
45. Youth Insight Sosyal Medya Araştırması (2011). Eri- şim tarihi 14.11.2013, http://www.mediacatonline. com/youth-insight-sosyal-medya-arastirma-so- nuclarini-acikladi/. 
 E k 1 Ek 1. S 1.M F ak Ba Ba S or unl Ba B ir is iy le k on uş m ay a ya Ba Di B ir gr Y aln İns 2.E ğle F ak nc eli