Turkish versus English? İngilizce Marka Adlarının Tüketici Tutumları ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi

Yıl 2017, Cilt: 17 Sayı: 4, 137 - 150, 15.12.2017

Prof. Dr. Sevgi Ayşe Öztürk , Yrd. Doç. Dr. F. Zeynep Özata , Yrd. Doç. Dr. Feyza Ağlargöz

https://doi.org/10.18037/ausbd.417394

Öz

 Marka ismi her gün farklı kaynaklardan gelen ürün bilgileriyle karşı karşıya kalan tüketicilerin daha görmeden ürünle ilgili algılamalarını etkiler. Bu yüzden, bir işletmenin alacağı en önemli pazarlama kararlarından biri marka ismidir. Bu çalışmada İngilizce marka adlarının Türkçe marka adlarına göre farklı algılanıp algılanmadığı ve eğer belirgin farklılıklar var ise bunların markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu amaca ulaşabilmek için çalışmada kot pantolon ve kafe olmak üzere iki ürün için Türkçe ve İngilizce markalar yaratılmıştır. Marka adını niteleyen sıfatlar için yapılan faktör analizinde her iki ürün için de anlaşılır olma, prestijli, rahatsızlık verici ve yenilikçi olmak üzere dört faktör ortaya çıkmıştır. Hem kot pantolon hem de kafe çalışmasında İngilizce marka adları daha prestijli olarak algılanmıştır. Markanın anlaşılırlığını ifade eden boyut açısından ise Türkçe markalar her iki ürün için de daha yüksek olarak algılanmıştır. Markaları niteleyen rahatsızlık boyutu açısından ise iki çalışmanın sonuçları tutarlı çıkmamıştır. Türkçe ve İngilizce markalar arasındaki bu farkların söz konusu markalara yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olup olmadığını belirlemek üzere regresyon analizinden yararlanılmıştır. Bu araştırma hem yabancı dilde markalama ile ilgili sınırlı sayıdaki araştırmayı zenginleştirecek; hem de marka ismi seçme kararıyla karşı karşıya kalan yöneticilere ipuçları sağlayacaktır. 

Anahtar Kelimeler

Marka İsmi, Yabancı Dilde Markalama, İngilizce Marka, Ülke Menşei

Kaynakça

• Aksoy, T. (2015). Marka isminin İngilizce olması şart mı? http://www.marketingturkiye.com.tr/users/temelaksoy?nid=34967 (Erişim Tarihi: 05.02.2016).
• Alm, C. O. (2003). English in the Ecuadorian Commercial Context. World Englishes, 22(2), 143-158.
• Batra, R. V., Alden, D. L., Steenkamp, J. E. M. ve Ramachander, S. (2000). Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries. Journal of Counsumer Pschology, 9(2), 83-95.
• Chen, J. F. ve Chang, H.T. (2003). Is English a Brand: Language of Origin’s Influence on Product Evaluation Proceedings of the 2003 Association for Business Communication Annual Convention, Association for Business Communication.
• Dimova, S. (2008) . English in Macedonian commercial nomenclature, World Englishes, 27(1), 83-100.
• Doğançay Aktuna, S. (1998). The Spread of English in Turkey and its Current Sociolinguistic Profile. Journal of Multilingual and Multicultural Development, 19(1), 24-39.
• Friedrich, P. (2002). English in Advertising and Brand Naming: Sociolinguistic Considerations and the Case of Brazil. English Today, 18(3), 21-28.
• Gerritsen, M., Nickersonb, C., van Hoofta, A., van Meursa, F., Korziliusc, H., Nederstigta, U., Starrena, M. ve Crijnsa, R. (2010). English in Product Advertisements in Non-English-SpeakingCountries in Western Europe: Product Image and Comprehension of the Text. Journal of Global Marketing, 23(4), 349-365.
• Griffin, J. L. (2001). Global English infiltrates Bulgaria. English Today, 17(4), 54-60.
• Griffin, J. L. (2004) The presence of Written English on the Streets of Rome. English Today, 20(2), 3-8.
• Haarmann, H. (1989). Symbolic Values of Foreign Language Use: From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. Berlin: Mouton de Gruyter.
• Hsu, J. (2008). Glocalization and English Mixing in Advertising in Taiwan: Its Discourse Domains, Linguistic Patterns, Cultural Constraints, Localized Creativity, and Socio-psychological Effects. Journal of Creative Communications, 3(2),155-183.
• Khosravizadeh, P ve Sanjareh, H.B. (2011). English Shop Signs and Brand Names. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution, 2(2), 32-40.
• Kelly-Holmes, H.(2005). Advertising as Multilingual Communication. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
• Kohli, C. ve LaBahn, D. W. (1997). Observations: Creating effective brand names: A study of the brand naming process. Journal of Advertising Research, 37(1), 67–75.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (14.Baskı), Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2012). Marketing Management, (14.Baskı), Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
• Leclerc, F., Schmitt, B. H. ve Dube, L. (1994). Foreign Branding and Its Effects on Product Perceptions and Attitudes. Journal of Marketing Research, 31(2), 263-270.
• Lee, J. S. (2006). Linguistic Constructions of Modernity: Korean-English Mixing in TV Commercials. Language in Society, 35(1), 59-91.
• Li, Z. G. ve Murray, L. W. (2001). Naming Products in China: Local or Foreign Branding. Journal of Asia-Pacific Business, 3(3), 53 -71.
• Martin, E. (2002). Cultural Images and Different Varieties of English in French Television Commercials. English Today, 18(4), 8-20.
• McKenzie, R. (2010). The social psychology of English as a global language. Dordrecht: Springer.
• Downloaded by Pahta, P. ve Taavitsainen, I. (2004). Creating Images through English on Yellow Pages: Multilingual Practices in Advertising in the Helsinki Region. Nordic Journal of English Studies, 3(2), 167-185.
• Piller, I. (2003). Advertising as a Site of Language Contact. Annual Review of Applied Linguistics, 23, 170-183.
• Reis, A. ve Reis, L. (2000). Marka Yaratmanın 22 Kuralı (çev. .A. Özdemir), İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Schiffman, H. (2007). Product Naming: The Notion of Foreign Branding and its use in Advertising and Marketing. http://ccat.sas.upenn.edu/~haroldfs/popcult/handouts/adverts/forbrand.html (Erişim Tarihi: 06.01.2014).
• Şimşek, A. (2012). Araştırma modelleri. Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. (Ed:A. Şimşek). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Yayınları, ss.80-107.
• Ustinova, I. P. ve Bhatia, T. K. (2005). Convergence of English in Russian TV Commercials. World Englishes, 24(4), 495–508.
• Wilkerson, K. T. (1997). Japanese Bilingual Brand Names. English Today, 13(4), 12-16.