REKLAMA YÖNELİK TUTUM VE SATIN ALMA NİYETİ İLİŞKİSİ: BİR META ANALİZ ÇALIŞMASI

The relationship between attitude towards advertising and purchase intention is a frequently studied topic in the literature, but it is seen that a statistical summary of this relationship has not been presented. This study aims to reveal the relationship between attitude towards advertising and purchase intention using meta-analysis method. The studies included in the meta-analysis were limited to the national literature published in Turkey. In this context, according to the inclusion criteria for the meta-analysis study, analyses were applied on 21 studies. In the study CMA 4.0 software was used for the analyses The analyses conducted to determine the presence of publication bias in the study concluded that there was no publication bias. As a result of the heterogeneity test, it was determined that the data were heterogeneous and therefore the random effects model was used to calculate the effect size. According to the study findings, the relationship between attitude towards the advertisement and purchase intention is significant (z=6.353; p<0.05) and the average effect size is 0.445. These findings show that there is a moderate and positive relationship between attitude towards the advertisement and purchase intention. The findings are considered important as they provide a theoretical foundation for future research and offer strategic insights for advertising and marketing professionals from a practical perspective.

Reklama yönelik tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişki literatür içerisinde sıklıkla incelenen bir konuyu oluşturmakta fakat bu ilişkinin istatistiksel bir özetinin ortaya koyulmadığı görülmektedir. Bu çalışmada reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti arasındaki ilişkinin meta analiz yöntemiyle belirlenmesi amaçlanmıştır. Meta analize dahil edilen çalışmalar Türkiye’de ortaya konulan ulusal alan yazın ile sınırlandırılmıştır. Bu kapsamda meta analiz çalışmasına dahil etme kriterlerine göre reklama yönelik tutum ile satın alma niyetine ilişkin Pearson Korelasyon katsayısı (r) değerini veya bu değere dönüştürülebilen değerler içeren 21 çalışma dahil edilmiştir. Araştırmada yayın yanlılığına, heterojenliğe ve ortalama etki büyüklüğüne yönelik analizler gerçekleştirilmiş ve analizlerin yapılmasında CMA 4.0 yazılımından faydalanılmıştır. Çalışmada yayın yanlılığının olup olmadığını tespit etmek için gerçekleştirilen analizler sonucunda yayın yanlılığının olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Yapılan heterojenlik testi sonucunda verilerin heterojen bir dağılım sergilediği tespit edilmiş ve ortalama etki büyüklüğünün hesaplanmasında rastgele etkiler modeli kullanılmıştır. Çalışma bulgularına göre reklama yönelik tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişki anlamlıdır (z=6,353; p<0,05) ve ortalama etki büyüklüğü 0,445’tir. Bu bulgular reklama yönelik tutum ile satın alma niyeti arasında orta düzeyde ve pozitif yönde bir ilişkinin olduğunu göstermektedir. Elde edilen bulgular, gelecekte yapılacak çalışmalara teorik bir temel sağlaması ve pratik açıdan reklamcılık ve pazarlama profesyonellerine stratejik ipuçları sunması açısından önemli görülmektedir.