Stratejik Pazarlama Kararlarında Bölümlendirme, Hedef Pazar ve Konumlandırmanın Önemi: Bolu İlinde Bulunan Otel İşletmeleri Üzerine Nitel Bir Araştırma

Öz

Bu çalısma, Bolu ilinde bulunan otel isletmelerinin pazar bölümlendirme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma stratejilerini uygulayıp uygulamadıkları ve uyguluyorlarsa bu stratejilerin otel isletmelerine ne gibi faydalar sagladıgını tespit etmek amacıyla yapılmıstır. Otel isletmelerinde pazar bölümlendirme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma stratejilerinin uygulanması amaç ve hedeflere ulasabilmek adına önemlidir. Bu çalısmada otel yöneticileri ile derinlemesine görüsme yapılarak veriler toplanmıstır. Elde edilen verilerin analizi nitel arastırma yöntemlerinden içerik analizi teknigi kullanılarak yapılmıstır. Arastırma sonucunda Bolu ilinde bulunan otel isletmelerinde hedef pazar seçimi stratejilerine önem verildigi görülmesine ragmen çogunda pazarlama departmanı olmadıgı tespit edilmistir. Ancak cevaplayıcıların hedef pazar seçimi ile ilgili stratejileri uygulama çabası içinde oldugu sonucuna ulasılmıstır.

Anahtar Kelimeler

• Pazar bölümlendirme, Hedef pazar, Konumlandırma

THE IMPORTANCE OF SEGMENTATION, TARGET MARKET AND POSITIONING IN STRATEGIC MARKETING DECISIONS: A QUALITATIVE STUDY ON HOTELS IN BOLU

Öz

This research has been done in order to learn that whether hotels in Bolu use market segmentation, target market selection and positioning or not and if they use, in order to learn that what benefits these strategies bring to the hotels. In order to reach goals, market segmentation, target market selection and positioning strategies are essential. In this study, data collected through detailed interviews with hotel managers. Analysis held by content analysis which is qualitative research method. Results suggest that though many hotel businesses in Bolu features target market selection strategies, they don’t have marketing departments. At the other hand, another important finding is that respendents try to apply strategies related with target market selection.

Anahtar Kelimeler

• Market segmentation, Target market, Positioning

Kaynakça

1. AKAT, Ömer, “Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi”, Ekin Kitabevi, Bursa, 2001.
2. BLATTBERG, C. Robert ve SEN K. Subrata, “Market Segmentation Using Models of Multidimensional Purchasing Behavior”, Journal of Marketing, Vol.38, October 1974, s. 17
3. BROOKSBANK, Roger, “The Anatomy of Marketing Positioning Strategy”, Marketing Intelligence & Planning, XII, 4, 1994, s. 10.
4. BUTTLE, Francis, “Hotel and Food Service Marketing”, Cassel Education Ltd., London, 1986, s. 24-25
5. CEMALCILAR, İlhan, “Pazarlama”, Anadolu Üniversitesi Yayınları, No:72, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1987.
6. CHEN, S. Joseph ve UYSAL, M., “Market Positioning Analysis (A Hybrid Approach)” Annals of Tourism Research, Vol. 29, No. 4, pp. 987-1003, Britain, 2002.
7. CRAVENS, W. David, “Strategic Marketing”, 2.bs., Richard D.Irwın Inc., 1987.
8. CROFT, J. Michael, “Market Segmentation”, A Step by Step Guide to Profitable New Business, Routledge, N.Y. USA, 1994, s.1

9. DIBB, Sally, SIMKIN, Lyndon, PRIDE, William M., FERRELL, O. C., “Marketing Concepts and Strategies”, Hougton Mifflin Company, Boston, 2001, s. 228.
10. ECER, H. Ferhat ve CANITEZ M., “Pazarlama İlkeleri”, Gazi Kitabevi, Ankara, 2004.
11. GEE, Chuck Y., MAKENS J. C. ve OHOY D. J., “The Travel Industry”, 3.bs., U.S.A., Van Nostrand Reinhold, 1997.
12. GREEN, E. Paul ve KRIEGER M. Abba, “Segmentation Markets with Conjoint Analysis”, Journal of Marketing, Vol. 55, October 1991, s. 20
13. GUITINON, Joseph P., PAUL G. P. ve MADDEN T. J., “Marketing Management, Strategies and Programs”, 6. bs., U.S.A., Mc Graw Hill Inc., 1997.
14. HART, Christopher ve TROY, D., “Strategic Hotel”, Motel Marketing, USA, 1986.
15. İÇÖZ, Orhan, “Turizm İşletmelerinde Pazarlama”, Turhan Kitapevi, Ankara, 2001
16. KOTLER, Philip, “Marketing Management”, 9.bs., New Jersey, Prentice-Hall International, 1997.
17. LAMBIN, Jean J., “Strategic Marketing, An Europan Approach”, 1.bs., London, Mc Graw-Hill Book Company, 1993.
18. LANCASTER, Geoff ve MASSINGHAM L., “Essential of Marketing”, 2. bs., New York, Mc Graw Hill Inc, 1993.
19. MUCUK, İsmet., “Pazarlama İlkeleri”, 13.bs., Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2001.
20. NAKİP, Mahir, “Pazarlama Araştırmaları Teknikleri ve Uygulamalar”, Seçkin Kitabevi, Ankara, 2003, s. 23.
21. PRIDE, William M. ve FERRELL, O. C., “Marketing”, Boston, Houghton Mifflin Co., 2000.
22. TOKOL, Tuncer, “Pazarlama Yönetimi”, 7. bs., Uludağ Üniversitesi İ.İ.B.F., Bilimsel Araştırma Basım Yayın İşletmesi, 1996.
23. YÜKSELEN, Cemal, “Pazarlama İlkeler-Yönetim”, 4. bs., Ankara, Detay Yayıncılık, 2003.
24. http://www.boluoteller.com/tr/bolu-otel-konaklama-otelleri-listesi.html (Erişim Tarihi: 15.02.2011)