Personal Data Protection in Online Behavioral Marketing Practices

Year 2025, Volume: 2 Issue: 1, 126 - 165, 30.06.2025

Sezer Irmak

Abstract

In the 21st century, the development of information and communication technologies leads to changes in the habits of society, especially in working and shopping methods. As the use of the internet and online activities become a part of our lives day by day, the development of the online marketing sector increases the value of data, especially personal data, and the protection of personal data also gains importance.
Considering the fact that online behavioral marketing activities involve intensive processing of personal data due to their nature and the fundamental right nature of the protection of personal data, this situation requires that online behavioral marketing practices require a special importance in personal data protection and data law.
The purpose of our article is to examine the rules that must be complied with within the framework of Turkish law and European Union regulations during the realization of online behavioral marketing activities and especially the legality of online behavioral marketing practices within the scope of personal data protection law. In this framework, our study aims to analyze the compliance of these practices with the legal processing conditions and general principles, and to emphasize the possible drawbacks in terms of privacy and the existing deficiencies in the legislation.

Keywords

Personal Data , Personal Data Protection , Online Behavioral Marketing , Data Law , Privacy

Çevirimiçi Davranışsal Pazarlama Uygulamalarında Kişisel Verilerin Korunması

Abstract

21. yüzyılda bilgi ve iletişim teknolojilerinin gösterdiği gelişim, çalışma ve alışveriş yöntemleri başta olmak üzere toplumun alışkanlıkları üzerinde de değişimlere yol açmaktadır. İnternet kullanımının ve çevrimiçi faaliyetlerin gün geçtikçe yaşamımızın bir parçası haline gelmesiyle birlikte çevrimiçi pazarlama sektörünün gelişimi, verinin ve özellikle kişisel verinin sahip olduğu değeri artırmakta, bununla birlikte kişisel verilerin korunması da önem kazanmaktadır.
Çevrimiçi davranışsal pazarlama faaliyetlerinin doğası gereği yoğun olarak kişisel veri işlenmesini içermesi ve kişisel verilerin korunmasının temel hak niteliği de göz önüne alındığında bu durum, çevrimiçi davranışsal pazarlama uygulamalarının kişisel verilerin korunması ve veri hukukunda özel bir öneme sahip olmasını gerektirmektedir.
Makalemizin amacı, çevrimiçi davranışsal pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi esnasında Türk hukuku ve Avrupa Birliği (AB) düzenlemeleri çerçevesinde uyulması gereken kuralları ve özellikle çevrimiçi davranışsal pazarlama uygulamalarının kişisel verilerin korunması hukuku kapsamında hukuka uygunluğunu incelemektir. Bu çerçevede çalışmamız özellikle anılan uygulamaların yasal işleme şartları ve genel ilkelerle uyumunu tahlil etmeyi, mahremiyet açısından sahip olunabilecek sakıncaları ve mevzuattaki mevcut eksiklikleri vurgulamayı hedeflemektedir.

Keywords

Kişisel Veri , Kişisel Verilerin Korunması , Çevrimiçi Davranışsal Pazarlama , Veri Hukuku , Mahremiyet

References

• Aksoy HC ve Halıcıoğlu M, ‘AB ve Türk Hukuklarında Çerezler: Kişisel Verilerin Korunması Açısından Karşılaştırmalı Bir Değerlendirme’ (2021) 3 (1) Kişisel Verileri Koruma Dergisi 61
• Article 29 Data Protection Working Party, ‘Opinion 04/2012 on Cookie Consent Exemption (2012)<https://ec.europa.eu/justice/article-29/documentation/opinion-recommendation/files/2012/wp194_en.pdf> Erişim Tarihi 5 Eylül 2024
• Aydın S, ‘Gelişen Web Teknolojileri ile Şekillenen İnternet Reklamcılığının Tüketici Davranışlarına Etkisi, Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık Üzerine Bir Araştırma’ (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi 2016)
• Balaban MF, Elektronik Haberleşme Sektöründe İşlenen Kişisel Verilerin Korunması, (1 bs, Adalet Yayınevi 2023)
• Bennett SC, ‘Regulating Online Behavioral Advertising’ (2011) 44 (4) The John Marshall Law Review 899 <https://repository.law.uic.edu/ cgi/viewcontent.cgi?article=1033&context=lawreview> Erişim Tarihi 1 Ağustos 2024
• Berber LK, Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık Uygulamaları Özelinde Kişisel Verilerin Korunması (1 bs, On İki Levha Yayıncılık 2014)
• Borgesius FJZ, ‘Improving Privacy Protection inthe Area of Behavioural Targeting’ (2015) 33 Kluwer Law International 1 <https://papers.ssrn.com/sol3 /papers.cfm?abstract_id=2654213> Erişim Tarihi 1 Ağustos 2024
• ‘Cambridge Dictionary’ <https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/banner-advertisement> Erişim Tarihi 1 Ağustos 2024
• Custers B, ‘Tapping and Data Retention in Ultrafast Communication Network’ (2008) 3 (2) Journal of International Commercial Law and Technology 94 <https://media.neliti.com/media/publications/28648-EN-tapping-and-data-retention-in-ultrafast-communication-networks.pdf> Erişim Tarihi 10 Ekim 2024
• Çekin MS, Berktaş AE ve Akıncı MF, Veri Hukuku (1 bs, On İki Levha Yayıncılık 2023)
• Ekin B, Kişisel Verilerin Korunması ve Rekabet Hukuku Boyutuyla Büyük Veri (1 bs, On İki Levha Yayıncılık 2021) ENISA, ‘Privacy Considerations of Online Behavioural Tracking’ (2012) 6 <https://www.enisa.europa.eu/publications/privacy-considerations-of-online-behavioural-tracking> Erişim Tarihi 30 Ağustos 2024
• Ensari AB, ‘Çevrimiçi Davranışsal Pazarlamanın Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri ve Kişisel Verilerle İlişkisi’ (Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul Bilgi Üniversitesi 2014)
• European Data Protection Board, Guidelines 05/2020 on consent under Regulation 2016/679 Version 1.1 Adopted on 4 May 2020 <https://www.edpb.europa.eu/sites/ default/files/files/file1/edpb_guidelines_202005_consent_en.pdf> Erişim Tarihi 5 Eylül 2024
• European Parliament Directorate, Big Data and Smart Devices and Their Impact on Privacy(2015)<https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/STUD/2015/536455/IPOL_STU(2015)536455_EN.pdf> Erişim Tarihi 5 Eylül 2024
• Ham CD and Nelson MR, ‘The Role of Persuasion Knowledge, Assessment of Benefit and Harm, and Third-Person Perception in Coping with Online Behavioral Advertising’ (2016) 62 Computers in Human Behavior 689 <https://www.sciencedirect.com/ science/article/abs/pii/S0747563216302485> Erişim Tarihi 01 Ağustos 2024
• Interactive Advertising Bureau, ‘Understanding the Transparency & Consent Framework v.2.2.’ (2023) <https://iabeurope.eu/understanding-the-upcoming-transparency-consent-framework-v2-2/> Erişim Tarihi 5 Eylül 2024
• Jay Chris Hoofnagle et al., ‘Behavioral Advertising: The Offer You Can't Refuse’ (2012) 6 Harvard Law & Policy Review 273 <https://journals.law.harvard.edu/lpr/wp-content/uploads/sites/89/2013/06/Behavioral-Advertising-Hoofnagle-et-al.pdf> Erişim Tarihi 2 Ağustos 2024
• Kılıç NB, Türk Hukukunda Sosyal Ağ Sağlayıcılarının Denetimi, (1 bs, Adalet Yayınevi 2023)
• Kişisel Verileri Koruma Kurumu, ‘Çerez Uygulamaları Hakkında Rehber’ (2022) <https://www.kvkk.gov.tr/SharedFolderServer/CMSFiles/fb193dbb-b159-4221-8a7b-3addc083d33f.pdf> Erişim Tarihi 30 Ağustos 2024
• , ‘Kişisel Verilerin İşlenme Şartları Rehberi’ <https://www.kvkk.gov.tr/Icerik/4190/Kisisel-Verilerin-Islenme-Sartlari> Erişim Tarihi: 31 Mayıs 2024 , ‘Kişisel Verilerin İşlenmesine İlişkin Temel İlkeler Rehberi’ <https://www.kvkk.gov.tr/Icerik/4189/Kisisel-Verilerin-Islenmesine-Iliskin-Temel-Ilkeler> Erişim Tarihi 1 Eylül 2024 , ‘Kişisel Verilerin Korunması Kanunu ve Uygulaması Rehberi’ <https://www.kvkk.gov.tr/yayinlar/K%C4%B0%C5%9E%C4%B0SEL%20VER%C4%B0LER%C4%B0N%20KORUNMASI%20KANUNU%20VE%20UYGULAMASI.pdf> Erişim Tarihi 18 Mayıs 2024
• Kulular İbrahim MA, Teknolojik Gelişmeleri Negatif Yönü: Hukuki Açıdan Planlı Eskitme, (1 bs, Adalet Yayınevi 2021)
• Kulular İbrahim MA ve Gökdaş EF, ‘Büyük Veri ve Mobil Uygulamalarda İşlenen Kişisel Verilerin (Sağlık Verileri) Hukuka Uygunluk Sorunu’ (2024) 72 Adalet Dergisi 543
• Küzeci E, ‘Kişisel Verilerin Korunması’ (4 bs, Oniki Levha Yayınları 2020)
• McDonald MA and Cranor LF, ‘The Cost of Reading Privacy Policies’ (2008) 4 (3) Information System: A Journal of Law and Policy for the Information Society 543 <https://kb.osu.edu/server/api/core/bitstreams/a9510be5-b51e-526d-aea3-8e9636bc00cd/cont ent> Erişim Tarihi 01 Ağustos 2024
• , ‘An Empirical Study of How People Perceive Online Behavioral Advertising’ (2009) 09-015 CMU-CyLab 1 <https://www.cylab.cmu.edu/_files/pdfs/tech_reports/ CMUCyLab09015.pdf> Erişim Tarihi 2 Ağustos 2024 Ponemon Institute, ‘Economic Impact of Privacy on Online Behavioral Advertising’ (2010)<https://www.ponemon.org/local/upload/file/2010_Economic_impact_of_privacy_on_OBA.pdf> Erişim Tarihi 1 Ağustos 2024
• Rekabet Kurumu, Rekabet Terimleri Sözlüğü (1 bs, Rekabet Kurumu 2009) <https://www.rekabet.gov.tr/Dosya/geneldosya/rk-terimleri-sozlugu-2018-pdf> Erişim Tarihi 4 Eylül 2024 Savaş S, Topaloğlu N ve Yılmaz M, ‘Veri Madenciliği Ve Türkiye’deki Uygulama Örnekleri’ (2012) 11 (21) İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi 1
• Savaşçı CT, Çevrimiçi Davranışsal Pazarlama ve Kişisel Verilerin Korunması (1 bs Platon Plus Yayıncılık 2024)
• Smit EG, Noort GV and Voorveld HA, ‘Understanding Online Behavioural Advertising: User Knowledge, Privacy Concerns, and Online Coping Behaviour in Europe’ (2014) 32 Computers in Human Behavior 15 <https://www.semanticscholar.org/paper /Understanding-online-behavioural-advertising%3A-User-Smit-Noort/91f4d423e807833b7e1be34c8a13d7f309b5041f> Erişim Tarihi 1 Ağustos 2024
• Şeker ŞE, ‘Sosyal Ağlarda Veri Madenciliği’ (2015) 2 (2) YBS Ansiklopedi 30 <https://ybsansiklopedi.com/wp-content/uploads/2015/05/sosyalalardaverimadenciligi_2.pdf> Erişim Tarihi 31 Ağustos 2024
• The Economist, ‘The World’s Most Valuable Resource Is No Longer Oil But Data’ (2017)<https://www.economist.com/leaders/2017/05/06/the-worlds-most-valuable-resource-is-no-longer-oil-but-data> Erişim Tarihi 4 Eylül 2024
• Timor M ve Şimşek UT, ‘Veri Madenciliğinde Sepet Analizi ile Tüketici Davranışı Modellemesi’ (2008) 19 (59) İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Dergisi 3
• Yaman F, ‘Reklamcılık Sektöründe Reklam Etiği Algılamasının Değerlendirilmesi’ (Yayınlanmamış Doktora Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi 2009)