İMAJ RESTORASYON TEORİSİ ÇERÇEVESİNDE REKLAMLARDA KRİZ İLETİŞİMİ MESAJ STRATEJİLERİNİN KULLANIMI

Abstract

Beklenmedik ve aniden gelişen süreç olarak ifade edilen krizler, firmalar tarafından gerekli tedbirler alındığında fırsata dönüşebileceği gibi iyi değerlendirilmediği ve gerekli çalışmaların yapılmadığında ise büyüyerek çöküşe neden olabilmektedir. Firmalar krizi en az zararla atlatabilmek ve sonrasında sarsılan kurum imajlarını düzeltebilmek için çeşitli kriz iletişim stratejileri geliştirmek zorunda kalmakta ve uygun kitle iletişim araçları kullanarak hedef kitleye iletecekleri mesajları yapılandırmaktadır. Reklamlar da kriz döneminde belirlenen strateji doğrultusunda geliştirilen mesajların hedef kitleye iletilmesinde araç olarak kullanılmaktadır. Bu çalışmanın amacı kriz iletişimi uygulamalarında iletişim aracı olarak reklamları kullanan firmaların reklamlarında İmaj Restorasyon Teorisi'ne göre hangi mesaj stratejisini tercih ettiği ve reklam mesajlarında ne tür içerik ürettiğini ortaya koymaktır.  Bu anlamda uluslararası otomobil firması Hyundai'nin kurumsal reklamlarından  "Birlikte ürettik 1 milyon araç ihraç ettik" ve Ferrero çikolata firmasının Nutella markası için hazırladığı "Müsaitseniz yarın sabah kahvaltıya size geleceğiz" adlı marka imajı reklamları Barthes'ın göstergebilim çözümleme yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir.

Keywords

• Kriz İletişimi,Reklam,İmaj Restorasyon Teorisi,Reklam Mesajı

The Use of Crisis Communication Message Strategies in Ads in The Framework of Image Restoration Theory

Abstract

The crisis, which is defined as unexpected suddenly developing processes for companies, can be turn into an opportunity when the necessary precautions are taken by the firms as it can be caused to collapse if it is not assessed well and when necessary studies are not made. Firms need to develop various crisis communication strategies in order to be able to overcome the crisis with minimum harm and to correct the convulsed corporate images and construct messages which will be sent to the target group by using appropriate media. Advertisements are also used as a means of delivering messages that developed in line with the determined strategy to the target group at crisis. The aim of this study is to determine which image restoration theories brands use in their advertising messages crisis and after crisis communication what kinds of content they produce in advertising messages different from previous periods. The commercials of the international car brand Hyundai's in situational advertising "We produced together, exported 1 million vehicles" and the Nutella chocolate brand "If you are not busy, we'll come for breakfast to you tomorrow morning" were examined usage Barthes’ interpretation method according to Benoit's Image Restoration Theory.

Keywords

• Crisis Communication,Advertisement,Image Restoration Theory,Advertisement Message

References

1. Barthes, R. (2005). Göstergebilimsel Serüven (M. Rifat ve S. Rifat Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
2. Blaney, J.R.,Benoit, L.W., & Brazeal, L.M. (2002). Blowout!: Firestone's Image Restoration Campaign. Public Relations Review, 28, 379–392.
3. Benoit, M.L.& McHale, J.P. (2009). Kenneth Starr's Image Repair Discourse Viewed in 20/20.Communication Quarterly, 47(3), 265-280, DOI: 10.1080/01463379909385559.
4. Benoit, W.L. (1997a). Image Repair Discourse and Crisis Communication. Public Relations Review, 23(2), 177-186.
5. Benoit, W.L. (1997b). Hugh Grant's Image Restoration Discourse: An Actor Apologizes. Communication Quarterly, 45, 251-267.
6. Benoit, W.L.(1995). Sears' Repair of its Auto Service Image: Image Restoration Discourse in the Corporate Sector. Communication Studies; Spring/Summer 46, ProQuest Central,89-105.
7. Birlikte Ürettik, Bir Milyon Araç İhraç Ettik (02.11.2016). 08 Nisan Kasım 2017 tarihinde https://www.izlesene.com/video/birlikte-urettik-bir-milyon-arac-ihrac-ettik/9562413 adresinden erişilmiştir.
8. Choi, J., & Chung, W. (2013). Analysis of the Interactive Relationship Between Apology and Product Involvement in Crisis Communication: An Experimental Study on the Toyota Recall Crisis. Journal of Business and Technical Communication, 27 (1), 3-31.

9. Coombs, T.W. (1998). An Analytic Framework for Crisis Situations: Better Responses from a Better Understanding of The Situation. Journal of Public Relations Research, 10(3), 177-191. Coombs, T.W. (2007a). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding. Los Angeles: Sage.
10. Coombs, T.W. (2007b). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176.
11. Coombs, W.T., & Holladay, S.J. (2002). Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets: Initial Tests of the Situational Crisis Communication Theory. Management Communication Quarterly, 16(2), 165-186. DOI: 10. 1177/089331802237233.
12. Cowden, K., & Sellnow, T. L. (2002). Issues Advertising as Crisis Communications: Northwest Airlines' Use of Image Restoration Strategies during the 1998 Pilot's Strike. The Journal of Business Communication, 39(2), 193-219. DOI: 10.1177/002194360203900203
13. Çakır, V. (2014). Kriz İletişimi Teorileri.(Ed: Akdağ, M. ve Arklan, Ü.) Kriz Yönetimi: İletişimsel Temelde Çözüm Odaklı Stratejik Yaklaşımlar içinde (ss.67-118). Konya: Literatürk Yayınları.
14. Çınarlı, İ. (2016). Örnek Vaka Analizleri ile Kriz İletişimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
15. Çetin, M., & Toprak, Y.E. (2016). Kriz İletişimi ve Sosyal Medya: Emisyon Krizinde Volkswagen'in Facebook Kullanımı. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 9(3), 57-68, DOI: 10.18094/si.51665.
16. Çubukçuoğlu, H.F. (2017). Kurumsal Kuram Penceresinden Halkla İlişkiler: Nestle ve Palm Yağı Krizi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi. 44: 173-192.
17. Duğan, Ö& Şahin, E. (2017). İşletmelerde Kriz İletişimi: Ülker Şirketi’nin Krize Dönüşen “1 Nisan Reklamı” Üzerine Bir Araştırma. AL-FARABİ 1. International Congress on Social Sciences. May 11-14, 957-973, Gaziantep.
18. Eğinli, A. T. (2014). Kriz İletişimi.(Ed: Akdağ, M. ve Arklan, Ü.) Kriz Yönetimi: İletişimsel Temelde Çözüm Odaklı Stratejik Yaklaşımlar içinde (ss. 32-66), Konya: Literatürk Yayınları.
19. Elden, M. (2018). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayıncılık.
20. Fransa – İtalya Arasında Nutella Krizi (2015). 01 Mayıs 2017 tarihinde https://yesilgazete.org/blog/2015/06/17/fransa-italya-arasinda-nutella-krizi/ adresinden erişilmiştir.
21. Gruber, D. A., Smerek, R. E., Thomas-Hunt, M. C. ve James, E. H. (2015). “The Real-Time Power of Twitter: Crisis Management and Leadership in an Age of Social Media.”Business Horizons. 58(2): 163-172.
22. Gülsoy, T. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü (İngilizce-Türkçe). İstanbul: Adam Yayınları.
23. Ho, F.W., & Hallahan, K. (2003). Post-earthquake Crisis Communications in Taiwan: An Examination of Corporate Advertising and Strategy Motives. Journal of Communication Management, 8(3), ProQuest Central, 291-306.
24. Hartley, P., Sun, J., & Raggio, R.D. (2016). Psychological Ownership as a Crisis Management Advertising Appeal – Antecedents, Outcomes, and Moderators. Journal of Marketing Communications, DOI: 10.1080/13527266.2016.1159597
25. Hyundai Artı İki Maaş Veriyor (04.02.2009), 03 Haziran 2017 tarihinde http://www.internethaber.com/hyundai-arti-iki-maas-veriyor-177652h.htm adresinden erişilmiştir. İki Ülke Arasinda Nutella Krizi (17.06.2015). 22 Nisan 2017 tarihinde http://www.yenisafak.com/dunya/iki-ulke-arasinda-nutella-krizi-2169043adresinden erişilmiştir.
26. Kalaycı, B.N. (2017). Sosyal Medyada Kriz İletişimi: Turkcell Örneği. I. International Conference on New Trends in Communication 1.Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı, 331-341.
27. Kazancı, M. (2014). Kriz Dönemleri ve Kuruluşlar (Ed: Akdağ, M. ve Arklan, Ü.) Kriz Yönetimi, içinde (ss.17-32). Konya: Literatürk.
28. Kim, S., & Wertz, E.K. (2013). Predictors of Organizations' Crisis Communication Approaches: Full Versus Limited Disclosure. Public Relations Review 39, 238–240, DOI:10.1016/j.pubrev.2013.03.004
29. Kim, S., & Atkinson, L.J. (2014). Responses Toward Corporate Crisis and Corporate Advertising. Journal of Promotion Management, 20, 647–665, DOI: 10.1080/10496491.2014.946201
30. Kinnick, K.N.(2004). Advertising Responses to Crisis. Society, November/December, 42(1), 32-38. Kitchen, P. (1997). Public Relations: Principles and Practice. London: Thomson Business
31. Kozak, M. (2014). Kriz Dönemleri ve Kuruluşlar.(Ed: Akdağ, M. ve Arklan, Ü.) Kriz Yönetimi: İletişimsel Temelde Çözüm Odaklı Stratejik Yaklaşımlar içinde (ss. 17-32). Konya: Literatürk Yayınları. Küçükerdoğan, R. (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir?, İstanbul: Beta Basım.
32. Lee, D.T., Taylor, R.E.& Chung, W. (2011) Changes in Advertising Strategies During an Economic Crisis: An Application of Taylor's Six-Segment Message Strategy Wheel, Journal of Applied Communication Research, 39:1, 75-91, DOI:10.1080/00909882.2010.536846
33. Müsaitseniz, Yarın Sabah Kahvaltıya Size Geleceğiz (2017). 15 Haziran 2018 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=i5DY7l3Jl4g adresinden erişilmiştir.
34. Otlu, B.M., & Aysan, F. (2015). Krize Müdahalede Kullanılan Başa Çıkma Stratejileri Envanteri: Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması. Turkish International Journal of Special Education and Guidance & Counseling 4 (2), 13-23.
35. Perry, C. D., Taylor, M., & Doerfel, M.L. (2003). Internet-based Communication in Crisis Management. Management Communication Quarterly, 17 (2), 206-232, DOI: 10.1177/0893318903256227 Pira, A., & Sohodol, Ç. (2010). Kriz Yönetimi: Halkla İlişkiler Açısından Bir Değerlendirme. İstanbul: İletişim Yayınları.
36. Rıfat, M. (2009).Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları ABC Dizisi. I. Say. (1992). Olağanüstü Koşullarda Krize Müdahalenin Yeri ve Önemi. Kriz Dergisi, 1(1), 4-7.
37. Savaş, A. (2016). Hyundai’de hayat işçiye mi güzel? 12 Mayıs 2017 tarihinde http://haber.sol.org.tr/yazarlar/alpaslan-savas/hyundaide-hayat-isciye-mi-guzel-176653 adresinden erişilmiştri.
38. Sayıl, I. (1992). Olağanüstü Koşullarda Krize Müdahalenin Yeri ve Önemi. Kriz Dergisi, 1(1), 4-7.
39. Suher, K. İ. (2013). Kriz İletişiminde Yeni Medya. Kriz İletişimi ve Yönetimi. Eskişehir: Açıköğretim Fakültesi Yayını No:1776.
40. Sweetser, K.D., & Metzgar, E. (2006). Communicating During Crisis: Use of Blogs as a Relationship Management Tool. Public Relations Review, 33(3), 340–342.
41. Tarihçe (t.y.). 26 Eylül 2018 tarihinde https://www.nutella.com/tr/tr/tarihce#1946 adresinden erişilmiştir.
42. Tekin, M., & Zerenler, M. (2005). Krizi Yönetebilmenin Sırları. Konya: Çizgi Yayınları.
43. Tüz, M. (2008). Kriz Yönetimi: Uygulamalar için Temel Adımlar. Bursa: Şah-Mat.
44. Ulmer, R.R.(2001). Effective Crisis Management through Established Stakeholder Relationships Malden Mills as a Case Study. Management Communication Quarterly, 14 (4), 590-615.
45. Wang, Y. (2016). Brand Crisis Communication through Social Media: A Dialogue between Brand Competitors on Sina Weibo". Corporate Communications: An International Journal, 21(1), 56-72, DOI:10.1108/CCIJ-10-2014-0065
46. Xu, K., & Li, W. (2013). An Ethical Stakeholder Approach to Crisis Communication: A Case Study of Faxconn's 2010 Employee Suicide Crisis. Journal of Business Ethics, (117), 371-386.http://master-cca.cnam.fr/html/ms/cca/articles/article4-1.pdf, 19.04.2016 adresinden erişildi.