The Role of Packaging in Strengthening Brands’ Sustainability Messages: A Semiotic Analysis

Öz

This study comprehensively examines the critical role of packaging in strengthening brands’ sustainability claims. The research aims to conduct a semiotic analysis of the packaging of Going Zeero and Lindos, two brands in the personal care and cleaning product category in Turkish market, to assess how sustainability messages are constructed and evaluate the sustainability claims of the two companies in this context in terms of greenwashing. In the analysis based on Barthes’ Theory of Semiology, cases were examined in detail, from packaging material to symbolic, visual and verbal elements in communication elements, and an evaluation was made from the perspective of value-action gap on the sustainability messages of both brands. The findings inquiry the effectiveness of packaging in conveying sustainability messages and examine the performance of companies in terms of greenwashing. In this context, the study aims to contribute to the literature and provide an objective evaluation for practitioners by drawing attention to the importance of consistency between sustainability communication and practice.

Anahtar Kelimeler

• Sustainability
• Packaging
• Semiotics
• Greenwashing
• Value-action Gap

Markaların Sürdürülebilirlik Mesajının Güçlendirilmesinde Ambalajın Rolü: Göstergebilimsel Bir Analiz

Öz

Bu çalışma, markaların sürdürülebilirlik iddialarını güçlendirme sürecinde ambalajın oynadığı kritik rolü kapsamlı biçimde ele almaktadır. Araştırma, Türkiye pazarında faaliyet gösteren kişisel bakım ve temizlik ürünleri markaları Going Zeero ve Lindos’un ambalajlarını, Barthes’in Göstergebilim Teorisi ekseninde çözümleyerek, sürdürülebilirlik mesajlarının ambalaj aracılığıyla nasıl kodlandığını ve bu mesajların hangi göstergeler üzerinden inşa edildiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Analizde örnekler, ambalaj materyalinden iletişim öğelerindeki sembolik, görsel ve sözel unsurlara dek tüm detaylarıyla incelenmiş ve her iki markanın sürdürülebilirlik mesajları üzerinden değer-eylem boşluğu bakış açısıyla değerlendirme yapılmıştır. Elde edilen bulgular, ambalajın sürdürülebilirlik mesajlarını iletmedeki etkinliğini sorgulamakta ve yeşil aklama açısından firmaların performansını irdelemektedir. Bu bağlamda çalışma ile hem literatüre katkı sağlanması hem de sürdürülebilirlik iletişimi ve uygulaması arasında tutarlığının önemine dikkat çekerek pratisyenler için objektif bir değerlendirme sunulması hedeflenmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Sürdürülebilirlik
• Ambalaj
• Göstergebilim
• Yeşil Aklama
• Değer-Eylem Boşluğu

Kaynakça

1. Nguyen, A. T., Parker, L., Brennan, L., & Lockrey, S. (2020). A consumer definition of eco-friendly packaging. Journal of Cleaner Production, 252, 119792, 1-11.
2. Özer, B. (2024). Türkiye Yüzyılı Maarif Modeli Öğretim Programları Öğretmen Kılavuz Kitabı, 3. Model Erdem Değer Eylem Çerçevesi.
3. Parguel, B., Benoît-Moreau, F. & Larceneux, F. (2011). How sustainability ratings might deter ‘greenwashing’: acloser look at ethical corporate communication. Journal of Business Ethics, 102, 15–28.
4. Pelenk Özel, A. (2015). Çevresel kaygılar ve yeşil pazarlama. Journal of Business Research, 17(2), 89-102. Portus, R., Aarnio-Linnanvuori, E., Dillon, B., Fahy, F., Gopinath, D., Mansikka-Aho, A., … McEwen, L. (2024). Exploring the environmental value action gap in education research: a semi-systematic literature review. Environmental Education Research, 30(6), 833–863. DOI:10.1080/13504622.2024.2314060
5. Rifat, M. (1990) Dilbilim ve Göstergebilimin Çağdaş Kuramları. İstanbul: Düzlem Yayınları
6. Saussure, F. (1985) Genel Dilbilim Dersleri. (çev. Berke Vardar) Ankara: Birey ve Toplum Yayınları.
7. Selamet, S. (2012). Sürdürülebilirlik ve Grafik Tasarım. ZKÜSosyal bilimler Dergisi, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 8(15), 125-148.