KRİZLERİN KURUMSAL İTİBAR ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ: PATİSWİSS ÖRNEĞİ

Öz

Kriz, hayatın her alanında beklenmedik ve tehdit edici bir durum olarak karşımıza çıkabilir. Bu çalışmada, Patiswiss’in yaşadığı kriz, sosyal medyanın kriz yönetimindeki rolü ve marka itibarına olan etkileri üzerinden incelenmiştir. Patiswiss krizinin başlangıcı, 22 Nisan 2024 tarihinde bir tüketici tarafından X platformunda küflü çikolata fotoğraflarının paylaşılmasıyla gerçekleşmiştir. Bu olay, markanın CEO'sunun tüketiciye verdiği tepkiyle daha da büyümüş ve geniş bir yankı uyandırmıştır. Makalede, 22 Nisan 2024 ile 4 Haziran 2024 tarihleri arasındaki X platformu kullanıcı yorumları toplanarak duygu analizi yöntemiyle olumlu, olumsuz ve nötr olarak sınıflandırılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, kriz döneminde paylaşılan yorumların büyük bir kısmının olumsuz duygular içerdiği belirlenmiştir. Bu olumsuz yorumlar, Patiswiss'in kurumsal itibarında olumsuz algılara yol açmış, bu durumun marka sadakati ve müşteri memnuniyeti üzerinde etkiler yarattığı değerlendirilmiştir. Çalışmada ayrıca, X platformunun kriz yönetimi ve iletişim stratejilerinin etkinliği incelenmiştir. Özellikle kriz iletişimi süreçlerinde zamanında ve doğru adımların atılmaması, olumsuz kamuoyunun daha da yayılmasına yol açmış ve bu durum markanın itibarı üzerinde olumsuz etkiler yaratmıştır. Bu bağlamda, sosyal medyanın kriz yönetimindeki kritik rolü ve kullanıcı yorumlarının izlenmesinin önemi vurgulanmıştır. Sonuç olarak, Patiswiss örneği üzerinden gerçekleştirilen bu çalışma, sosyal medyada kullanıcı yorumlarının izlenmesi ve analiz edilmesinin kriz dönemlerinde kurumsal itibarın korunması ve iyileştirilmesindeki kritik rolünü ortaya koymuştur. Aynı zamanda, olası kriz durumlarının öngörülmesi ve kriz anlarının başarılı bir şekilde yönetilmesi için kullanıcı yorumlarının düzenli olarak izlenmesinin önemine vurgu yapılmıştır. Çalışma, benzer krizlerle karşılaşabilecek diğer işletmelere yönelik stratejik öneriler sunmuş ve kriz yönetiminde sosyal medyanın etkili kullanımının gerekliliği üzerinde durmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Halkla İlişkiler
• Kriz Yönetimi
• Kurumsal İtibar
• Duygu Analizi
• Metin Madenciliği.

THE EFFECTS OF CRISES ON CORPORATE REPUTATION: THE PATISWISS CASE

Öz

A crisis can appear as an unexpected and threatening situation in all areas of life. In this study, the crisis experienced by Patiswiss is examined through the role of social media in crisis management and its effects on brand reputation. The beginning of the Patiswiss crisis occurred on 22 April 2024 when a consumer shared moldy chocolate photo on the X platform. This event grew even bigger with the reaction of the CEO of the brand to the consumer and caused a wide repercussion. In the article, user comments on platform X between 22 April 2024 and 4 June 2024 were collected and classified as positive, negative, and neutral using sentiment analysis. As a result of the analyses, it was determined that most of the comments shared during the crisis period contained negative emotions. These negative comments led to negative perceptions in the corporate reputation of Patiswiss, and it was evaluated that this situation had an impact on brand loyalty and customer satisfaction. The study also analysed the effectiveness of the crisis management and communication strategies of brand X. Failure to take timely and correct steps, especially in crisis communication processes, led to the further spread of negative public opinion, and this situation had negative effects on the brand's reputation. In this context, the critical role of social media in crisis management and the importance of monitoring user comments are emphasized. In conclusion, this study, based on the Patiswiss case study, has revealed the critical role of monitoring and analysing user comments on social media in protecting and improving corporate reputation in times of crisis. At the same time, the study emphasized the importance of regular monitoring of user comments to anticipate possible crisis situations and successfully manage crisis moments. The study provides strategic recommendations for other businesses that may face similar crises and emphasizes the necessity of effective use of social media in crisis management.

Anahtar Kelimeler

• Public Relations
• Crisis Management
• Corporate Reputation
• Sentiment Analysis
• Text Mining

Kaynakça

1. Akdogan, A. ve Cingoz, A. (2009). The effects of organizational downsizing and layoffs on organizational commitment: Field research. The Journal of American Academy of Business, Cambridge, 14(2), 337-343.
2. Akıncı, Z. (2011). Konaklama İşletmelerinde Kriz Sürecinde İnsan Kaynaklari Yönetiminin Rolü ve Önemi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 3(4), 132-152.
3. Akşehir, Z. D., ve Akleylek, S. (2021). Denetleyici Alan Ağının Güvenliğinin Sağlanması için Derin Öğrenme Tabanlı Saldırı Tespit Sistemleri Üzerine Bir Derleme. Avrupa Bilim ve Teknoloji Dergisi, 27, 1038-1049. https://doi.org/10.31590/ejosat.974582
4. Alqaraleh, S. (2021). Efficient Turkish text classification approach for crisis management systems. Gazi University Journal of Science, 34(3), 718-731. https://doi.org/10.35378/gujs.715296
5. Alfonso, G. H. ve Suzanne, S. (2008). Crisis communications management on the web: how internet‐based technologies are changing the way public relations professionals handle business crises. Journal of contingencies and crisis management, 16(3), 143-153. https://doi.org/10.1111/j.1468-5973.2008.00543.x
6. Atan, S. ve Çınar, Y. (2019). Borsa İstanbul'da finansal haberler ile piyasa değeri ilişkisinin metin madenciliği ve duygu (Sentiment) analizi ile incelenmesi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 74(1), 1-34. https://doi.org/10.33630/ausbf.523199
7. Atalay, M., & Çelik, E. (2017). Büyük veri analizinde yapay zekâ ve makine öğrenmesi uygulamaları. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(22), 155-172. https://doi.org/10.20875/makusobed.309727
8. Atkan, B. ve Ergin, T.Ç. Kriz iletişimi bağlamında şirketlerin sosyal medya paylaşımları: 6 Şubat depremi özelinde bir içerik analizi. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 7(1), 9-43. https://doi.org/10.61766/hire.1392409

9. Başkaya, F. ve Aydin, İ. (2017). Haber metinlerinin farklı metin madenciliği yöntemleriyle sınıflandırılması. International Artificial Intelligence and Data Processing Symposium (IDAP). IEEE. https://doi.org/10.1109/IDAP.2017.8090310
10. Bundy, J., Pfarrer, M. D., Short, C. E. ve Coombs, W. T. (2017). Crises and crisis management: Integration, interpretation, and research development. Journal of management, 43(6), 1661-1692. https://doi.org/10.1177/0149206316680030
11. Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate reputation review, 10, 163-176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
12. Coombs, W. T. (2015). The value of communication during a crisis: Insights from strategic communication research. Business horizons, 58(2), 141-148. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.10.003
13. Deng, X., Li, Y., Weng, J., & Zhang, J. (2019). Feature selection for text classification: A review. Multimedia Tools and Applications, 78(3), 3797-3816. https://doi.org/10.1007/s11042-018-6083-5
14. Dutton, J.E., Dukerich, J.M. ve Harquail, C.V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative science quarterly, 239-263. https://doi.org/10.2307/2393235
15. Fink, S. (1986). Crisis management: Planning for the inevitable. New York, N.Y: American Management Association.
16. Gottschalk, J. (2002). Crisis management, capstone publishing, Oxford, UK.
17. Gonzalez-Herrero, A. ve Smith, S. (2008). Crisis communications management on the Web: How Internet based technologies are changing the way public relations professionals handle business crises. Journal of Contingencies and Crisis Management, 16(3), 143-153. https://doi.org/10.1111/j.1468-5973.2008.00543.x
18. Gilpin, D. R. ve P. J., Murphy (2008). Crisis management and complex world. New York: Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780195328721.001.0001
19. Karaöz, B. ve Gürsoy, U. T. (2018). Adaptif öğrenme sözlüğü temelli duygu analiz algoritması önerisi. Bilişim Teknolojileri Dergisi, 11(3), 245-253. https://doi.org/10.17671/gazibtd.342419
20. Kayakuş, M. ve Yiğit Açıkgöz, F. (2022). Classification of news texts by categories using machine learning methods. Alphanumeric Journal, 10(2), 155-166. https://doi.org/10.17093/alphanumeric.1149753
21. Kaynar, O., Aydın, Z. ve Görmez, Y. (2017). Sentiment analizinde öznitelik düşürme yöntemlerinin oto kodlayıcılı derin öğrenme makinaları ile karşılaştırılması. Bilişim Teknolojileri Dergisi, 10(3), 319-326. https://doi.org/10.17671/gazibtd.331046
22. Kına, E. ve Biçek, E. (2023). Tweetlerin duygu analizi için hibrit bir yaklaşım. Doğu Fen Bilimleri Dergisi, 6(1), 57-68. https://doi.org/10.57244/dfbd.1314901
23. Kınık, D. ve Güran, A. (2021). TF-IDF ve Doc2Vec tabanlı Türkçe metin sınıflandırma sisteminin başarım değerinin ardışık kelime grubu tespiti ile arttırılması. Avrupa Bilim ve Teknoloji Dergisi, 21, 323-332.
24. Kindleberger, C.P., Aliber, R. Z., Kindleberger, C. P. ve Aliber, R. Z. (2005). Anatomy of a typical crisis. manias, panics and crashes: A History of Financial Crises, 21-32. https://doi.org/10.1057/9780230628045_2
25. Kovoor-Misra, S., Clair, J. A. ve Bettenhausen, K. L. (2001). Clarifying the attributes of organizational crises. Technological Forecasting and Social Change, 67(1), 77-91. https://doi.org/10.1016/S0040-1625(99)00081-5
26. Lee, S. M., & Abbott, P. A. (2003). Bayesian networks for knowledge discovery in large datasets: basics for nurse researchers. Journal of biomedical informatics, 36(4-5), 389-399. https://doi.org/10.1016/j.jbi.2003.09.022
27. Lovejoy, K. ve Saxton, G.D. (2012). Information, community, and action: How nonprofit organizations use social media. Journal of computer-mediated communication, 17(3), 337-353. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01576.x
28. Mair, V. H. (2009). The meaning of weiji: 'Crisis' = 'danger' + 'opportunity'? Pīnyīn.info. Erişim: 22.12.2024, http://www.pinyin.info/chinese/crisis.html
29. Mitroff, I.I. ve Anagnos, G. (2001). Managing crisis before happen. New York: American Management Association. Onan, A. (2017). X mesajları üzerinde makine öğrenmesi yöntemlerine dayalı duygu analizi. Yönetim Bilişim Sistemleri Dergisi, 3(2), 1-14.
30. Oxford Learner’s Dictionaries, Erişim: 25.05.2024, https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/crisis_1?q=crisis.
31. Patiswiss (2024). Hikayemiz, Erişim: 25.05.2024, https://www.patiswiss.com.tr/hikayemiz
32. Perrow, C. (1999). Organizing to reduce the vulnerabilities of complexity. Journal of contingencies and crisis management, 7(3), 150-155. https://doi.org/10.1111/1468-5973.00108
33. Pearson, C. M. ve Clair, J. A. (1998). Reframing crisis management. Academy of management review, 23(1), 59-76. https://doi.org/10.2307/259099
34. Polat, K. K., Bayazıt, N. G. ve Yıldız, O. T. (2021). Türkçe duruş tespit analizi. Avrupa Bilim ve Teknoloji Dergisi, 23, 99-107. https://doi.org/10.31590/ejosat.851584
35. Roberts, A.R. (Ed) (2005). Crisis intervention handbook: Assesment, Treatment and research, Third Edition, Oxford University Press, UK.
36. Robertson, S. (2004). Understanding inverse document frequency: on theoretical arguments for IDF. Journal of documentation, 60(5), 503-520. https://doi.org/10.1108/00220410410560582
37. Şahinaslan, Ö., Dalyan H. ve Şahinaslan, E. (2022). Naive Bayes sınıflandırıcısı kullanılarak YouTube verileri üzerinden çok dilli duygu analizi. Bilişim Teknolojileri Dergisi 15(2), 221-229. https://doi.org/10.17671/gazibtd.999960
38. Santana, G. (2004). Crisis management and tourism: Beyond the rhetoric. Journal of Travel & Tourism Marketing, 15(4), 299-321. https://doi.org/10.1300/J073v15n04_05
39. Satılmış, H., & Akleylek, S. (2021). IoT Güvenliği İçin Kullanılan Makine Öğrenimi ve Derin Öğrenme Modelleri Üzerine bir Derleme. Bilişim Teknolojileri Dergisi, 14(4), 457-481.
40. Seeger, M.W. (2006). Best practices in crisis communication: An expert panel process. Journal of applied communication research, 34(3), 232-244. https://doi.org/10.1080/00909880600769944
41. Şahin, H., Kayakuş, M., Erdoğan, D., & Açıkgöz, F. Y. (2024). Sağlık Kuruluşlarının Kurumsal İtibarının Metin Madenciliği ve Duygu Analizi ile Değerlendirilmesi. Mehmet Akif Ersoy University Journal of Social Sciences Institute, 40, 91-104.https://doi.org/10.20875/makusobed.1500054 Quarantelli, E.L. (1988). Disaster crisis management: A summary of research findings. Journal of management studies, 25(4), 373-385. https://doi.org/10.1111/j.1467-6486.1988.tb00043.x
42. Oxford Learner's Dictionaries. (2024). Crisis. In Oxford Learner's Dictionaries. Erişim: 22.12.2024, https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/ english/ crisis
43. Tonkal, Ö. ve Polat, H. (2021). Traffic classification and comparative analysis with machine learning algorithms in software defined networks. Gazi University Journal of Science Part C: Design and Technology, 9(1), 71-83. https://doi.org/10.29109/gujsc.869418
44. Tuzcu, S. (2020). Çevrimiçi kullanıcı yorumlarının duygu analizi ile sınıflandırılması. Eskişehir Türk Dünyası Uygulama ve Araştırma Merkezi Bilişim Dergisi, 1(2), 1-5. Türk Dil Kurumu Sözlükleri, Erişim: 22.12.2024, https://www.sozluk.gov.tr/
45. Ulmer, R. R., Sellnow, T. L. ve Seeger, M. W. (2010). Effective crisis communication: Moving from crisis to opportunity. Sage Publications.
46. Veil, S. R., Buehner, T. ve Palenchar, M. J. (2011). A work‐in‐process literature review: Incorporating social media in risk and crisis communication. Journal of contingencies and crisis management, 19(2), 110-122. https://doi.org/10.1111/j.1468-5973.2011.00639.
47. Yağmur, A., Kayakuş, M. ve Terzioğlu, M. (2022). House price prediction modeling using machine learning techniques: a comparative study. Aestimum, 81, 39-51. https://doi.org/10.36253/aestim-13703.
48. Yusufoğlu, H., Aydın, H. ve Çetinkaya, A. (2021). X üzerindeki finansal tweetlerin LSTM sinir ağı algoritması ile duygu analizi. Veri Bilimi, 4(3), 28-43.
49. Wobodo, C. C., Orianzi, R., & Oko-Jaja, B. (2020). Conflict and crisis management: a theoretical comparison. European Journal of Business and Management, 12(2), 16-22.