Hofstede’nin kültürel boyutlar kuramına göre Z Kuşağının TV reklamlarındaki bireycilik ve kolektivizm mesajlarını alımlaması üzerine bir inceleme

Year 2024, Issue: 67, 87 - 114, 08.01.2025

Nilnur Tandaçgüneş Kahraman , Özlem Kalan

https://doi.org/10.26650/CONNECTIST2024-1508466

Abstract

Reklamlar, kültürel metinler olarak işlev görür. Reklamcılığı ve tüketici davranışını etkileyen önemli bir faktör de kuşak kültürüdür. Dijital bir çağda doğan Z kuşağı, önceki kuşaklara kıyasla farklı kültürel özellikler ve tüketim kalıpları sergilemektedir. Bu nedenle, genç kuşakların dijital çağda kültürel kodları nasıl yorumladıklarını anlamak iletişim çalışmalarında önemli bir konudur. Genç nüfusu ve yoğun medya tüketimiyle Türkiye, Z kuşağı ve reklamcılık arasındaki ilişkiyi keşfetmek için değerli bir bağlam sunmaktadır. Kültürlerarası çalışmaların öncüllerinde sadece Batı toplumlarında öne çıkan bireycilik temasının, Z kuşağı üzerine yapılan güncel çalışmalarda genel bir karakteristiğe dönüştüğü görülmektedir. Bu çalışma, Hofstede’nin kolektivist bir toplum olarak tanımladığı Türkiye’de yetişen Z Kuşağının kültürel bir metin olan reklamlardaki bireyci ve kolektivist mesajları nasıl alımladığını anlamayı amaçlamaktadır. Ülkede hizmet veren bütün Mobil İletişim İçin Küresel Sistem (GSM) markalarının televizyon reklamları araştırma evreni olarak belirlenmiştir. Araştırma iki aşamalı tasarlanmıştır. Öncelikle amaçlı örnekleme ile belirlenen reklamlar, betimsel içerik analizi ile bireysel/kolektif olarak kodlanmıştır. Ölçüt örnekleme ile Z Kuşağını temsilen seçilen odak grup katılımcılarının, reklam mesajları ile etkileşimleri, bireycilik/kolektivizm kodlarını alımlamalarına göre betimlenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; katılımcıların tercihleri, eğilimleri ve yaklaşımlarında Hofstede’nin öngörüsünün aksine, bireysel kültüre ait ortak özellikleri olduğuna dair bir izlenim elde edilmiştir.

Keywords

Reklam, Hofstede, bireycilik, kolektivizm, Z Kuşağı

Ethical Statement

İstanbul Üniversitesi etik kurul raporu alınmıştır. Onay belgesi eklerde bulunmaktadır.

A cultural analysis of Generation Z’s perception of individualism and collectivisim in Turkish television commercials through a Hofstedian lens

Abstract

Advertisements function as cultural texts that interact with society. A crucial factor influencing advertising and consumer behavior is generational culture. Generation Z, born into a digital age, exhibits distinct cultural characteristics and consumption patterns compared to previous generations. For this reason, understanding how younger generations interpret cultural codes in the digital age is a significant issue in communication studies. Türkiye, with its youthful population and extensive media consumption, offers a valuable context to explore this relationship between Generation Z and advertising. It is seen that the theme of individualism, which was prominent only in Western societies in the predecessors of intercultural studies, has evolved into a general characteristic in current studies on Generation Z. This study aims to understand how Generation Z growing up in Türkiye, which Hofstede defines as a collectivist society, perceives individualist and collectivist messages in advertisements, a cultural text. Television commercials of all Global System for Mobile Communication (GSM) brands serving in the country were determined as the research population. The research was designed in two stages. First, the advertisements identified through purposive sampling were coded as individual/collective through descriptive content analysis. The interactions of the focus group participants, selected by criterion sampling to represent Generation Z, with the advertisement messages were described according to their reception of individualism/collectivism codes. According to the results of the research; contrary to Hofstede’s prediction, the participants’ preferences, tendencies and approaches were found to be in common in the qualities belonging to individual culture.

Keywords

Advertising, Hofstede, individualism, collectivism, Generation Z

References

• Adorno, T. W., Horkheimer, M. (2010). Aydınlanmanın diyalektiği (N. Ülner, E. Ö. Karadoğan, Trans.) Kabalcı Yayınları. google scholar
• Aşcı, E., Çapraz, H. (2022).Türkiye’de milliyetçiliğin reklamlarda görünümü (1929-1960). History Studies, 14(2), 477-488. google scholar
• Aydın, M. K. (2018). Bandung konferansı ve Türk basınına yansımaları.Turkish Studies, History, C. 24, N. 13, pp. 33-60. google scholar
• Barthes, R. (2008). Göstergebilimsel serüven (M. Rıfat, S. Rıfat, Trans.) Yapı Kredi Yayınları. google scholar
• Baudrillard, J. (1996). Amerika (Y. Avunç, Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
• Baudrillard, J. (1997). Tüketim toplumu (H. Deliçaylı, F. Keskin Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
• Bauman, Z. (2020). Individualized society. (Y. Alogan Trans.) (5 st.ed.). Ayrıntı Yayınları. google scholar
• Bauman, Z. (2023). Tüketici hayat (K. Oğuz, Trans.) Can Yayınları. google scholar
• Beck U. (2014). Risk toplumu (K. Özdoğay, B. Doğay, Trans.) İthaki Yayınları. google scholar
• Bulut, S. (2021). Alışkanlıklar, motivasyonlar, beklenti tercihleri ve iş etiği üzerinden Z kuşağı ve iş algısı. Psychology and Psychotherapy Research, 4(4). google scholar
• Cabana, S. L. (2014). Chronology and history of south-south cooperation an Ibero-American content/uploads/ Chrono-South-South2014.pdf. SEGIB Working Document, https://www.segib.org/wp google scholar
• Castells, M. (1997). The Power of Identity, the Informatiıon Age: Economy Society and Culture II, Oxford, Blackwell. google scholar
• Connell, R. (2007). Southern Theory: The Global Dynamics of Knowledge in Social Science. Allen & Unwin. google scholar
• Connell, R. (2010). Learning from each other: Sociology on a World scale. S. Patel (Ed.), The ISA handbook of diverse sociological traditions. Sage. google scholar
• Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2021). Araştırma tasarımı (A. Özkaya, E. Akay Trans.) Nobel Yayınları. google scholar
• Çelik, C. (2012). Uluslararası reklamcılıkta kültürün etkilerini incelerken Rıchard Pollay’ın reklam çekiciliklerinin Geert Hofstede’nin bireycilik-ortaklaşalık modeline göre ABD ve Türk reklamlarında kullanılma yoğunluğu. Istanbul University Faculty of Communication Journal, (24). google scholar
• Çelik., E. (2016). Güney sosyolojisi’nin yükselişi ve Türkiye’de sosyoloji için ifade edebileceği anlamlar. Journal of Mülkiye, (40), 113-147.N. 4. google scholar
• Çetin, C., Karalar, S. (2016). X, Y ve Z Kuşağı öğrencilerin çok yönlü ve sınırsız kariyer algıları üzerine bir araştırma. Journal of Administrative Sciences, 14(28), 157-197. google scholar
• Nalanda W, D., & Waghmare, K. S. (2024). A study on the influence of advertising appeals on Generation Z with respect to e-commerce. Journal of Advanced Zoology, 45(S-4), 404-413. https://doi.org/10.53555/jaz. v45is4.4226 google scholar
• Demir, O. (2013). Is Türkiye far from BRIC countries?. International Journal of Business and Social Science, 4 (5), 136-141. google scholar
• De Mooij, M. (1998). Global Marketing and Advertising:Understanding Cultural Paradoxes. Sage. google scholar
• Dinkel, J. (2016). Third world begins to flex its muscles: The non-aligned movement and the north-south conflict during the 1970s, Neutrality and neutralism in the global cold war: between or within the blocs?, S. Bott, J. M. Hanhimaki, J. Schaufelbuehl and M. Wyssvd (Eds.) (pp.108-124). Routledge. google scholar
• Dolot, A. (2018). The characteristics of generation. Z. e-Mentor, 74(2), 44-50. google scholar
• Edmund, H. (2000). The Focus Group Research Handbook NewYork: Mc Graw - Hill. google scholar
• Fern E. F. (2001). Advance Focus Group Research Thousand Oaks California: Sage. google scholar
• Foucault, M. (2015). Biyopolitikanın doğuşu (A. Tayla, Trans.) Bilgi Universitesi Yayınları. google scholar
• Giddens, A. (1998) Modernliğin sonuçları (E. Kuşdil, Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
• Goessling, M. (2017). Attraction and retention of generations X, Y, and Z in the workplace. Integrated Studies. 66. Retrieved April 3, 2022, from https://digitalcommons. murraystate.edu/ bis 437/66. google scholar
• Grow, J. M., Yang, S. (2018). Generation-Z enters the advertising workplace: Expectations through a gendered lens. Journal ofAdvertising Education, 22(1), 7-22. google scholar
• Göregenli, M. (1995). Kültürümüz açısından bireycilik-toplulukçuluk eğilimleri: Bir başlangıç çalışması. Turkish Journal of Psychology. google scholar
• Gündüz Kalan Ö. (2021) Tüketim Kültürü Bağlamında Reklamda Ulusal Kimliğin Kullanımı, Literatürk Academia. google scholar
• Hardt M., & Negri A. (2011a) Çokluk (B. Yıldırım Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
• Hardt M., & Negri A. (2011b) Ortak zenginlik (E.B. Yıldırım Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
• Hazari, S., & Sethna, B.N. (2023). A Comparison of lifestyle marketing and brand influencer advertising for generation Z Instagram users. Journal of Promotion Management, 29(4), 491-534. google scholar
• Hofstede, G. (1980). Culture’s Consequences: International Differences in Work-related Values. Sage. google scholar
• Hofstede, G. (1983). Cultural dimensions for project management. International Journal of Project Management, 1(1), 41-48. google scholar
• Hofstede, G., Neuijen, B., Ohayv, D. D., & Sanders, G. (1990). Measuring organizational cultures: a qualitative and quantiative study across twenty cases, Administrative Science Quarterly, 35(2), 286-316. google scholar
• Hofstede, G. (2001). Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations, (2st ed). Sage. google scholar
• Jhally, S. (2014). The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. Routledge. google scholar
• Jones, J. P. (2004). Fables, Fashions and Facts About Advertising, Sage University of Toronto Press, Toronto Publications. google scholar
• Jameson, F. (1984). Postmodernism or the cultural logic of late capitalism. New Left Review https://web.education. wisc.edu/halverson/wpcontent/uploads/sites/33/2012/12/jameson.pdf google scholar
• Kotler P. (2021). Pazarlama 5.0 (T. Gezer Trans.) Nişantaşı Üniversitesi Yayınları. google scholar
• Korostelina, K. V. (2007). Social Identity and Conflict: Structures. Dynamics, and Implications. Palgrave Macmillan. google scholar
• Leung, K., & Bond, M. H. (2004). Social axioms: A model for social beliefs in multicultural perspective. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology, Vol. 36, pp. 119-197). Elsevier Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(04)36003-X google scholar
• Li, Y., Teng, W., Liao, T. T., & Lin, T. M. (2021). Exploration of patriotic brand image: its antecedents and impacts on purchase intentions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(6), 1455-1481 google scholar
• Mattelart, A. (1995). Beyin iğfal şebekesi: Uluslararası reklamcılık (I. Gürbüz, Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
• Milotay, N. (2020). Next generation or lost generation? Children, young people and the pandemic, EPRS: European Parliamentary Research Service. Belgium. Retrieved from https://coilink.org/20.500.12592/gjcn41 on 29.10.2024. COI: 20.500.12592/gjcn41. google scholar
• Munsch, A. (2018). Millennial and generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: A qualitative exploration. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(1), 10-29. https://doi.org/10.108 0/21639159.2020.1808812 google scholar
• Nayeem, T. (2012). Cultural influences on consumer behavior. International Journal of Business and Management, 7(21), 78-91. google scholar
• Vincenzo, N. (2017). “The global South: An emergent epistemology” https://www.researchgate.net/ publication/325039314_The_Global_South_An_Emergent_Epistemo logy. google scholar
• Okazaki, S., & Mueller, B. (2007). Cross-cultural advertising research: where we have been and where we need to go. International Marketing Review, 24(5), 499-518. google scholar
• Oral, U. (2023). The use of media by Türkiye’s generation Z as a source for political Information. OPUS Journal of Society Research, 20 (51), 162-173. https://doi.org/10.26466/opusjsr.1214406 google scholar
• Orun, B. (2020, July 02). Z kuşağını anlama kılavuzu! Kimdir ve ne istiyorlar?. Habertürk Gazetesi. https://www.haberturk. com/z-kusagini kimdir-z- kusagi-hangi-yillari- kapsiyor-zkusaginin- nufusu-z-kusaginin-ozellikleri-2731205 google scholar
• Pavlukovic, V. (2023). Uncovering the motivational factors behind generation z’s conference attendance to sustain future participation. Sustainability, 15(18), 13989. https://doi.org/10.3390/su151813989 google scholar
• Pham, T. (2022). Individualism and collectivism in advertising - An overview. Journal of English Language Teaching and Applied Linguistics, 4(1), 30-36 google scholar
• Pollay R. W. (1984) The identification and distribution of values manifest in print advertising 1900-1980 R. E. Pitts (Ed.), Staff Values and Consumer Psychology, USA: Lexington Books google scholar
• Ritzer, G. (2002). Explorations in the sociology of consumption: Fast food, credit cards and casinos, Journal of Consumer Policy 25(3):460-462, DOI:10.1023/A:1020316218416 google scholar
• Rutherford, P. (2000). Yeni ikonalar (M.K. Gerçeker, Trans.) (2st.). Yapı Kredi Yayınları. google scholar
• Saussure, F. (1990). Genel dilbilim dersleri (B. Vardar, Trans.) Multilingual Yayınları. google scholar
• Sargut, S. (2001).Kültürlerarası Farklılaşma ve Yönetim, (2st ed.). İmge Kitabevi. google scholar
• Saylık, A. (2019).Hofstede’nin kültür boyutları ölçeğinin türkçeye uyarlanması; Geçerlik ve güvenirlik çalışması. International Journal of Turkish Literature Culture Education (TEKE), 8(3), 1860-1881. google scholar
• Schwartz, S. H. (1994). Beyond individualism/collectivism: New cultural dimensions of values. In U. Kim, H. C. Triandis, Ç. Kağıtçıbaşı, S.C. Choi, & G. Yoon (Eds.), Individualism and Collectivism: Theory, Method, and Applications (pp. 85-119). Sage Publications. google scholar
• Seemiller C., Grace, M. (2016). Generation Z goes to college. Jossey Bass. google scholar
• Smith A. D. (2022). Milli kimlik (B. S. Şener, Trans.) İletişim Yayınları. google scholar
• Simmel, G. (2003). Modern kültürde çatışma (T. Bora, Trans.) İletişim Yayınları. google scholar
• Singelis T.M., Triandis, H., Bhawuk, D.P.S, Gelfand, M.J. (1995). Horizontal and vertical dimensions of individualism and collectivism: A theoretical and measurement refinement. Cross - Cultural Research; 29; 240. DOI: 10.1177/106939719502900302 google scholar
• Sivakumar, K., Nakata, C. (2001). The stampede toward Hofstede’s framework: Avoiding the sample design pit in cross-cultural research, JInt Bus Study 32, 555-574. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490984 google scholar
• Spitznagel, E. (2020, January 25). Generation Z is bigger than millennials, and they’re out to change the world. New York Post. https://nypost.com/2020/01/25/generation-z-is-bigger-than-millennials-and-theyre -out-to-change-the-world/. google scholar
• Starczewski, T. (2023). Is the future sustainable? Analysis of generation Z’s social awareness of sustainable development in Poland. Miscellanea Geographica, 27(3), 113-122. https://doi.org/10.2478/mgrsd-2023-0011 google scholar
• Steenkamp, J. B. E. (2001). The role of national culture in international marketing research. International Marketing Review, 18 (1), 30-44. google scholar
• Tekin, S., Dolu, M. (2020). Ideological foundations of South-south cooperation: Non-aligned movement and the Global South, Journal of Dicle University Graduate School of Social Sciences (DUSBED), ISSN: 1308-6219 April 2020, S:24, 28.04.2020 google scholar
• The Royal Society. (2011). Knowledge, networks and nations: Global scientific collaborations in the 21st century. RS Policy Document 3/11. google scholar
• Triandis, H. C. (2001). Individualism-collectivism and personality. Journal of Personality, 69(6), 907-924. google scholar
• Toffler, A. (1996). Üçüncü dalga (A. Seden, Trans.) Altın Kitaplar. google scholar
• Tomlinson, J. (2004). Küreselleşme ve kültür. (A. Eker, Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
• United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization. (2010). World social science report 2010 knowledge divides. UNESCO. google scholar
• Ustaahmetoğlu, E., Toklu, İ. T. (2023) Z ve X kuşağının bireyci ve kolektivist reklam mesajlarına yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerine bir araştırma. Hitit Journal of Social Sciences, 16 (1), 171-189. google scholar
• Vinerean, S. (2017). Importance of strategic social media marketing. Expert Journal of Marketing, 5(1), 28-35. google scholar
• Wasti, S. A., Eser Erdil, S. (2007). Bireycilik ve toplulukçuluk değerlerinin ölçülmesi: Benlik kurgusu ve INDCOL ölçeklerinin Türkçe geçerlemesi. Journal of Management Research, 7, 39-66. google scholar
• Wernick, A. (1996). Promosyon kültürü: reklam, ideoloji ve sembolik etki. (O. Akınhay, Trans.) Bilim ve Sanat Yayınları. google scholar
• Williams, R. (1993). Kültür (S. Aydın Trans.) İmge Yayınları. google scholar
• Williamson, J. (2001). Reklamın dili: reklamlarda anlam ve ideoloji (A. Fethi Trans.) Ütopya Yayınları. google scholar
• Yoo, B., Donthu, N., Lenartowicz, T. (2011). Measuring Hofstede’s five dimensions of cultural values at the individual level: Development and validation of CVSCALE. Journal of International Consumer Marketing, 23(3-4), 193-210. google scholar
• Zhang, J. (2009). The effect of advertising appeals in activating self-construals: A case of bicultural Chinese generation X Consumers. Journal of Advertising, 38(1), 63-82. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380105 google scholar