THE IMPACT OF SHELF LEVELS ON PRODUCT SALE
Abstract
In recent years whilst the number of products to be displayed has increased and competition has become fiercer the overall shelf space of retailers has decreased In many product categories there are many manufacturers willing to pay significant premiums to obtain preferred retail locations and thereby grab the best positions on the shelves and this situation has made retail shelf space more valuable than ever For this reason there is still an ongoing battle between rival companies to boost their sales by better managing existing shelf space through obtaining the most convenient and appropriate shelf locations Available research data indicates that under normal circumstances shelf management decisions such as product display and shelving are highly influential with regard to increasing sales However shelf level eye level waist to shoulder level knee level effects on sales have not been widely investigated In this study a possible relationship between product shelf levels and sales figures has been sought in order to compare the sales figures generated from three different shelf levels It was found that differences between the mean sales scores of the products placed in different shelf levels were significant and they had an impact on the sales figures Keywords: Shelf Management Consumer Behaviour Retailing ÖZET Son yıllarda rekabetin daha da yoğunlaşması ile birlikte tüketicilere sunulan ürün sayısında büyük artış olmasına rağmen bu ürünlerin sergileneceği perakendeci raflarındaki yer nisbi olarak azalmaktadır Aynı ürün kategorisinde üretime sahip bir çok rakip firma ürünlerinin perakendecilere ait rafların en fazla tercih edilen yerlerinde konumlandırılması için mağaza sahiplerine yüksek raf bedelleri ödemekte ve bu durum perakendecilere ait rafları son derece değerli ve pahalı yerler haline getirmektedir Bu yüzden rakip üretici firmalar arasında satışlara olumlu etkisi olacağı düşünülerek müşteriye en rahat alışveriş olanağı sağlayan perakende raflarında yer edinme mücadelesi devam etmektedir Mevcut araştırmalar ürünün rafta gösterilme şekli ve konumlandırılması ile ilgili konuları içeren raf yönetimi kararlarının satışları arttırmada etkili olduğunu göstermektedir Bununla beraber raf yüksekliklerinin göz hizası bel omuz hizası diz hizası gibi satışlar üzerinde etkili olup olmadığı çok az araştırmaya konu olmuştur Bu çalışmada üç farklı yükseklikteki raflarda ayrı zamanlarda konumlandırılan aynı ürünün ortalama satış rakamlarının varyans analizi ile mukayese edilerek raf yükseklikleri ile satışlar arasındaki ilişki araştırılmıştır Araştırma sonunda farklı raf yüksekliklerinde konumlandırılan ürüne ait ortalama satış miktarlarının sadece göz hizasındaki raflarda diğerlerine oranla artış sağladığı bulunmuştur Anahtar Kelimeler: Raf Yönetimi Tüketici Davranışı Perakendecilik
Keywords
THE IMPACT OF SHELF LEVELS ON PRODUCT SALE
Abstract
Son yıllarda rekabetin daha da yoğunlaşması ile birlikte, tüketicilere sunulan ürün
sayısında büyük artış olmasına rağmen, bu ürünlerin sergileneceği perakendeci
raflarındaki yer nisbi olarak azalmaktadır. Aynı ürün kategorisinde üretime sahip bir
çok rakip firma, ürünlerinin perakendecilere ait rafların en fazla tercih edilen yerlerinde
konumlandırılması için mağaza sahiplerine yüksek raf bedelleri ödemekte ve bu durum
perakendecilere ait rafları son derece değerli ve pahalı yerler haline getirmektedir. Bu
yüzden, rakip üretici firmalar arasında satışlara olumlu etkisi olacağı düşünülerek,
müşteriye en rahat alışveriş olanağı sağlayan perakende raflarında yer edinme
mücadelesi devam etmektedir. Mevcut araştırmalar, ürünün rafta gösterilme şekli ve
konumlandırılması ile ilgili konuları içeren raf yönetimi kararlarının satışları arttırmada
etkili olduğunu göstermektedir. Bununla beraber, raf yüksekliklerinin (göz hizası, bel-omuz
hizası, diz hizası gibi) satışlar üzerinde etkili olup olmadığı çok az araştırmaya
konu olmuştur. Bu çalışmada, üç farklı yükseklikteki raflarda ayrı zamanlarda
konumlandırılan aynı ürünün ortalama satış rakamlarının varyans analizi ile mukayese
edilerek raf yükseklikleri ile satışlar arasındaki ilişki araştırılmıştır. Araştırma sonunda,
farklı raf yüksekliklerinde konumlandırılan ürüne ait ortalama satış miktarlarının sadece
göz hizasındaki raflarda diğerlerine oranla artış sağladığı bulunmuştur.
Keywords
