INFLUENCER VE FENOMEN ARACILIĞIYLA PAZARLAMA KAVRAMLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ VE BU ÇERÇEVEDE INFLUENCERIN TAKİPÇİLERİNE KARŞI DOĞAN SORUMLULUĞU

Abstract

Influencer pazarlama yeni nesil bir pazarlama aracıdır. Influencer pazarlama, takipçilerin influencera olan güvenine dayanmaktadır. İşletmeler ise bu güveni kullanarak, influencer aracılığıyla mal ve hizmetlerinin tanıtımını yapmaktadır. Influencer sosyal medyada düzenli paylaşımlarda bulunan, belli bir takipçi kitlesine ve bu kitleyi etkileme gücüne sahip olan kişidir. Influencer ile işletme arasındaki ilişki çeşitli şekillerde ortaya çıkabilmektedir. Influencer ile işletme doğrudan bir hukuki ilişki içerisine girmekte veya aracı firma olan ajanslar aracılığıyla da işletme ve influencer bir araya gelebilmektedirler. Influencerın sosyal medyada yaptığı tanıtım faaliyetleri sonucu zarar görenlerin influencera başvurup başvuramayacağı çalışmanın konusunu oluşturmaktadır. İşletme ile takipçiler arasında mal veya hizmet alımından dolayı sözleşmesel bir ilişki bulunmaktadır. Takipçiler işletmeye akdi sorumluluk çerçevesinde başvurabilirler. Fakat influencer ile takipçiler arasında akdi bir ilişki bulunmamaktadır. Çalışmada sosyal medyada influencer pazarlamanın ortaya çıkışı, influencerın hukuki niteliği ve sorumluluğu esas olarak incelenmektedir.

Keywords

• Fenomen aracılığıyla pazarlama
• Etkileyici pazarlama
• Influencer
• Web 2.0
• Sosyal medya

EVALUATION OF THE CONCEPTS OF INFLUENCER AND INFLUENCER-MEDIATED MARKETING AND THE LIABILITY OF THE INFLUENCER TO ITS FOLLOWERS WITHIN THIS FRAMEWORK

Abstract

Influencer marketing is a new generation marketing tool. Influencer marketing is based on followers' trust in the influencer. Businesses promote their goods and services through influencer. Influencer is a person who shares regularly on social media, has a large following and has the power to influence this audience. The relationship between the influencer and the business can occur in various ways. Influencer and business can enter into a direct relationship; however, the business and the influencer can come together through agencies that are an intermediary firm. It is a matter of debate whether those who are harmed as a result of the promotional activities of the influencer can apply to the influencer. There is a contractual relationship between the business and the followers due to the purchase of goods or services. Followers can apply to the business within the framework of the contractual responsibility, however, there is no contractual relationship between the influencer and the followers. In the study, the source of influencer marketing, the legal nature and responsibility of the influencer were examined.

Keywords

• Influencer marketing
• Influencer
• Web 2.0
• Social media
• Influencers responsibility

References

1. Abbasoğlu, Hayriye Dilara: Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet, 1. Baskı, Seçkin Yayınları, Ankara 2021.
2. Akıncı, Şahin: Borçlar Hukuku Bilgisi Genel Hükümler, 12. Baskı, Sayram Yayınları, Konya 2021.
3. Akipek Öcal, Şebnem: Borçlar Hukuku Özel Hükümler, (Ed. Turgut Öz), 1. Baskı, Seçkin Yayıncılık, İstanbul 2023.
4. Akkurt, Sinan Sami: Sosyal Medyada Gerçekleşen İhlaller Karşısında Kişilik Hakkının Korunması, 2. Baskı, Seçkin Yayınları, Ankara 2020.
5. Aktaş, Aysel/Şener, Gül: “Nüfuz Pazarlamasında (Influencer Marketing) Mesaj Stratejileri”, Erciyes İletişim Dergisi, C. 6, S. 1, 2019, s. 399-422.
6. Albayrak, Serhan: Sosyal Etki Pazarlaması (Influencer Marketing) Bağlamında Instagram ve Youtube Influencerlarının (Fenomenlerinin) Gençlerin Marka Algısına Etkisi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul 2020, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
7. Alikılıç, İnanç/Özkan, Buse: “Bir Sosyal Medya Pazarlama Trendi, Hatırlı Pazarlama ve Etkileyiciler: Instagram Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma”, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, C. 1, S. 2, 2018, s. 43-57.
8. Alioğlu, Nazan: “Duygusal Tatmin Aracı Olarak Sosyal Medya Kullanımı Üzerine Bir Alan Araştırması”, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 9, S. 2, 2016, s. 1-27.

9. Antalya, Osman Gökhan: Borçlar Hukuku Genel Hükümler Cilt: V/1, 1, 2. Baskı, Seçkin Yayınları, Ankara 2019.
10. Appel, Gil/Grewal, Lauren/Hadi, Rhonda/Stephen, Andrew T.: “The Future of Social Media in Marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 48, 2020, p. 79-95.
11. Arkan, Sabih: Ticari İşletme Hukuku, 27. Baskı (26. Basıdan Tıpkı Basım), Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü, Ankara 2020.
12. Arsebük, Esat: Borçlar Hukuku Birinci Cilt, 2. Baskı, Arkadaş Matbaası, Ankara 1942.
13. Aydoğdu, Murat/Kahveci, Nalan: Türk Borçlar Hukuku Özel Borç İlişkileri (Sözleşmeler Hukuku), 4. Baskı, Adalet Yayınevi, Ankara 2019.
14. Ayhan, Rıza/Çağlar, Hayrettin/Özdamar, Mehmet: Ticari İşletme Hukuku Genel Esaslar, 13. Baskı, Yetkin Yayınları, Ankara 2020.
15. Bahtiyar, Mehmet: Ticari İşletme Hukuku, 20. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul 2019.
16. Başlar, Gülşah: “Yeni Medyanın Gelişimi ve Dijitalleşen Kapitalizm, XV. Akademik Bilişim Konferansı Bildirileri”, (ed. Mustafa Akgül vd.), C. 2, 2013, s. 823-832.
17. Baytan Avkovan, Serenat: “Influencer Sözleşmeleri, Yargıtay Kararları Işığında Güncel Medeni Hukuk Problemleri Sempozyumu Bildirileri”, (ed. A. Hulki Cihan, Tuğçe Tuzcuoğlu), 1. Baskı, s. 75-150.
18. Bayuk, M. Nedim/Aslan, Mustafa: “Influencer Marketing (Hatırlı Pazarlama)”, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, S. 75, 2018, s. 173-185.
19. Bilge, Necip: Borçlar Hukuku Özel Borç Münasebetleri, Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü, Ankara 1971, (Özel).
20. Bilge, Fatih Furkan: Simsarlık Sözleşmesi, Ankara Sosyal Bilimler Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara 2023, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), (Simsarlık).
21. Bingöl, K. Leyla: “Influencer’ların Yaptıkları Reklam ve Tanıtımlardan Kaynaklanan Tazminat Sorumluluğu”, Terazi Hukuk Dergisi, C. 16, S. 178, 2021, s. 1074-1083.
22. Bozer, Ali/Göle, Celal: Ticari İşletme Hukuku, 5. Baskı, Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü, Ankara 2018.
23. Canöz, Kadir/Kaya, Kahraman Kağan/Çerçi, Ümmü Özlem: “Bir Halkla İlişkiler Uygulaması Olarak Sponsorluğun Sözleşmesi ve Hukuki Dayanakları”, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, S. 36, 2021, s. 15-28.
24. Ceylan, Ebru: Borçlar Hukuku Özel Hükümler, (Ed. Turgut Öz), 1. Baskı, Seçkin Yayıncılık, İstanbul 2023.
25. Çalışkan, Mustafa/Mencik, Yunus: “Değişen Dünyanın Yeni Yüzü: Sosyal Medya”, Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, S. 50, 2015, s. 254-277.
26. Çataloğlu, Burcu Bahar: “Reklama Hukuki Açıdan Bir Bakış”, Yıldırım Beyazıt Hukuk Dergisi, S. 2, 2020, s. 599-632.
27. Çelik, Sabahattin: “Sosyal Medyanın Pazarlama İletişimine Etkileri”, Erciyes İletişim Dergisi, C. 3, S. 3, 2014, s. 28-42.
28. Ercan, Cannur: “Fikri Hak Kavramı ve Eser Sahibinin Manevi Haklarının Genel Anlamda Kişilik Hakkıyla İlişkisi”, Türkiye Adalet Akademisi Dergisi, S. 46, 2021, s. 377-412.
29. Eren, Fikret: Borçlar Hukuku Genel Hükümler, 26. Baskı, Yetkin Yayınları, Ankara 2021, (Genel).
30. Eren, Fikret: Borçlar Hukuku Özel Hükümler, 10. Baskı, Yetkin Yayınları, Ankara 2022, (Özel).
31. Eren¸ Fikret/Dönmez, Ünsal: Eren Borçlar Hukuku Şerhi, Cilt I m. 1-48, 1. Baskı, Yetkin Yayınları, Ankara 2022.
32. Eyel, Cafer Şafak/Şen, Beliz: “Influencer Pazarlama ve Tüketicilerin Influencer’lara Yönelik Tutumlarının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi”, Atlas Sosyal Bilimler Dergisi, C. 1, S. 5, 2020, s. 7-29.
33. Eşitti, Şakir/Işık, Mehmet: “Sosyal Medyanın Yabancı Turistlerin Türkiye’yi Tatil Destinasyonu Olarak Tercih Etmelerine Etkisi”, Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, C. 1, S. 27, 2015, s. 11-33.
34. Furrer, Andreas/Muller-Chen, Markus/Çetiner, Bilgehan: Borçlar Hukuku Genel Hükümler, 1. Baskı, On İki Levha Yayıncılık, İstanbul 2021.
35. Gedik, Yasemin: “Sosyal Medyada Yükselen Bir Trend: Influencer Pazarlama Üzerine Kavramsal Bir Değerlendirme”, Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, C. 7, S. 2, 2020, s. 362-385.
36. Gezder, Ümit: Türk/İsviçre Hukukunda Culpa in Contrahendo Sorumluluğu, 1. Baskı, Beta Yayıncılık, İstanbul 2009.
37. Gümüş, Mustafa Alper: Borçlar Hukukunun Genel Hükümleri, 1. Baskı, Yetkin Yayınları, Ankara 2021, (Genel).
38. Gümüş, Mustafa Alper: Borçlar Hukuku Özel Hükümler Cilt II, 3. Baskı, Vedat Kitapçılık, İstanbul 2014, (Özel).
39. Gündoğdu, Fatih: Spor Sponsorluğu Sözleşmesi, İstanbul Kültür Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, C. 14, S. 1, 2015, s. 45-70.
40. Haenlein, Michael/Anadol, Ertan/Farnsworth, Tyler/Hugo, Harry/ Hunichen, Jess/Welte, Diana: “Navigating the New Era of Influencer Marketing: How to be Successful on Instagram, TikTok, & Co.”, California Management Review, Vol. 63, Issue 1, 2020, p. 5-25.
41. Isosuo, Heli: Social Media Influencer Marketing, Jamk University of Applied of Science, Bachelor’s Thesis, Jyväskylä 2016.
42. Imrak, İsmet: Reklam Hukuku ve Aldatıcı/Yanıltıcı Reklamlar, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir 2009, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
43. İmamoğlu, Selma Hülya: “Spor Sponsorluğuna İlişkin Hukuki Düzenleme Üzerine Bir Değerlendirme”, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, C. 58, S. 1, 2009, s. 63-94.
44. Joshi, Yatish/Lim, Weng Marc/Jagani, Khyati/Kumar, Satish: “Social Media Influencer Marketing: Foundations, Trends, and Ways Forward”, Electronic Commerce Research, 2023.
45. Kapan, Kaan/Üncel, Rumeysa: “Gelişen Web Teknolojilerinin (Web 1.0- Web 2.0- Web 3.0) Türkiye Turizmine Etkisi”, Safran Kültür ve Turizm Araştırmaları Dergisi, C. 3, S. 3, 2020, s. 276-289.
46. Kaplan, Andreas M./Haenlein, Michael: “Users of the World Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media”, Business Horizons, V. 53, 2010, s. 59-68.
47. Katı, Zülal: Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul 2017, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
48. Kayapınar, Hazal: Sponsorluk Sözleşmesi, 1. Baskı, Seçkin Yayıncılık, Ankara 2021.
49. Keskin, Ayşe Dilşad: “Influencer Sözleşmesi”, İnönü Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, C. 13, S. 1, 2022, s. 129-147. Kılıçoğlu, Ahmet M.: Borçlar Hukuku Genel Hükümler, 26. Baskı, Turhan Kitabevi, Ankara 2022.
50. Kıran, Selçuk/Yılmaz, Cansu/Emre, İlkim Ecem: “Instagram’daki Influencer’ların Takipçiler Üzerindeki Etkisi”, Uluslararası Yönetim Bilişim Sistemleri ve Bilgisayar Bilimleri Dergisi, C. 3, S. 2, 2019, s. 100-111.
51. Küçükaydın, Halil Doğan: Ticari İşletme Hukuku, (Ed. Kürşat Göktürk, Mehmet Çelebi Can, Esra Kaşak), 1. Baskı, Yetkin Yayınları, Ankara 2021.
52. Leung, Fine F./Gu, Flora F./Palmatier, Robert W.: “Online Influencer Marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 50, 2022, p. 226-251.
53. Oğuzman, M. Kemal/Öz, Turgut: Borçlar Hukuku Genel Hükümler Cilt-1, 20. Baskı, Vedat Kitapçılık, İstanbul 2022, (Cilt 1).
54. Oğuzman, M. Kemal/Öz, Turgut: Borçlar Hukuku Genel Hükümler Cilt-2, 17. Baskı, Vedat Kitapçılık, İstanbul 2022, (Cilt 2).
55. Özdemir, Hayrunnisa: Borçlar Hukuku Özel Hükümler, (Ed. Turgut Öz), 1. Baskı, Seçkin Yayıncılık, İstanbul 2023, (Özel).
56. Özdemir, Hayrunnisa: “Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicilerin Korunması”, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, C. 53, S. 3, 2004, s. 61-90, (Aldatıcı Reklam).
57. Özel, Merve: Sosyal Medya Hukukunda Influencer Marketing (Nüfuz Pazarlaması) Sözleşmeleri, 1. Baskı, Seçkin Yayıncılık, Ankara 2022.
58. Pınar, Hamdi: “Reklam ve Satış Yöntemlerine İlişkin Haksız Rekabet Halleri”, Marmara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Hukuk Araştırmaları Dergisi, C. 18, S. 2, 2012, s. 129-156.
59. Poroy, Reha/Yasaman, Hamdi: Ticari İşletme Hukuku, 18. Baskı, Vedat Kitapçılık, İstanbul 2019.
60. Reisoğlu, Safa: Türk Borçlar Hukuku Genel Hükümler, 23. Baskı, Beta Yayıncılık, İstanbul 2012.
61. Sarıkız, Ensar: Etkileyici Pazarlamada Etkileyicinin ve Mesajlarının Özelliklerinin Satın Alma Niyetine Etkisi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü, İstanbul 2020, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
62. Solmaz, Başak/Tekin, Gökhan/Herzem, Züleyha/Demir, Muhammed: “İnternet ve Sosyal Medya Kullanımı Üzerine Bir Uygulama”, Selçuk İletişim, C. 7, S. 4, 2013, s. 23-32.
63. Sönmez, Deniz: Simsarlık Sözleşmesinde Ücret, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul 2019, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
64. Süslü, Bilal/Uluç, Güliz: “Örnek Yargı Kararlarıyla Sosyal Medya Hukuku”, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C. 8, S. 17, 2016, s. 337-353.
65. Şahin, Derya: “Nüfuz Pazarlaması (Influencer Marketing): Youtuberlar Üzerine Bir Araştırma”, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 12, S. 2, 2019, s. 47-57, (Nüfuz Pazarlaması).
66. Şahin, Turan: Uygulamada Taşınmaz Simsarlığı Sözleşmesi, 1. Baskı, Aristo Yayınları, İstanbul 2018, (Simsarlık). Şener, Oruç Hami: Ticari İşletme Hukuku Ders Kitabı, 2. Baskı, Seçkin Yayıncılık, Ankara 2020.
67. Tandoğan, Haluk: Borçlar Hukuku Özel Borç İlişkileri Cilt II, 5. Tıpkıbasım, Vedat Kitapçılık, İstanbul 2010.
68. Tandoğdu, Gökçe Naz: Sosyal Medya Etkileyicisinin Hukuka Aykırı Reklamları Nedeniyle Doğan Zararlardan Sorumluluğu, Koç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul 2019.
69. Tercier, Pierre/Pichonnaz, Pascal/Develioğlu, H. Murat: Borçlar Hukuku Genel Hükümler, 1. Baskı, On İki Levha Yayıncılık, İstanbul 2016.
70. Tekelioğlu, Numan: “Reklamın ve Reklam Sözleşmelerinin Hukuki Niteliği”, Süleyman Demirel Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, C. 8, S. 1, 2018, s. 1-34.
71. Tuhr, Andreas von: Borçlar Hukukunun Umumi Kısmı Cilt 1-2, (Çev. Cevat Edege), Olgaç Matbaası, Ankara 1983.
72. Türkdoğan, Ahmet Furkan: Ticari İşletme Hukuku, (Ed. Kürşat Göktürk, Mehmet Çelebi Can, Esra Kaşak), 1. Baskı, Yetkin Yayınları, Ankara 2021.
73. Uyumaz, Alper: Sorumluluk Hukukunda Kusur Kavramı ve Kusurun Tespitine İlişkin Bir Öneri, Süleyman Demirel Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, C. 13, S. 1, 2023, s. 503-546.
74. Üçyıldız, Himmet: Simsarlık Sözleşmesi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya 2019, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
75. Ülgen, Hüseyin/Helvacı, Mehmet/Kaya, Arslan/Nomer Ertan, N. Füsun: Ticari İşletme Hukuku, 6. Baskı, Vedat Kitapçılık, İstanbul 2019.
76. Yağcı, Sibel: “Fenomen Pazarlama (Influencer Marketing)”: Dijital Pazarlamanın Kanaat Önderleri Üzerine Araştırma, İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Malatya 2019, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
77. Yalman, Süleyman: Türk-İsviçre Hukukunda Sözleşme Görüşmelerinden Doğan Sorumluluk, 1. Baskı, Seçkin Yayıncılık, Ankara 2006.
78. Yavuz, Cevdet: Türk Borçlar Hukuku Özel Hükümler İkinci Cilt, 11. Baskı, Beta Yayıncılık, İstanbul 2022.
79. Yegen, Ceren: “Demokratik ve Yeni Bir Kamusal Alan Olarak Sosyal Medya”, Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 1, S. 2, 2013.
80. Zevkliler, Aydın/Gökyayla, K. Emre: Borçlar Hukuku Özel Borç İlişkileri, 21. Baskı, Vedat Kitapçılık, Ankara 2021.