USE OF CULTURAL AND RELIGIOUS INDICATORS IN TELEVISION ADVERTISEMENT: SEMIOLOGICAL ANALYSIS OF 2010-2017 COCA-COLA RAMADAN ADVERTISEMENT

Year 2019, Volume: 7 Issue: 2, 1296 - 1326, 30.09.2019

Zeynep Sultan Erdoğdu Birgül Taşdelen

https://doi.org/10.19145/e-gifder.569584

Cited By: 3

Abstract

The concept of culture,
which includes all material and spiritual elements related with the society,
focus on advertisement activitiest shows the different characteristics from society
to society. As a related with all countries, it is getting difficult to develop
and adopt a general approach for the concept of culture which encompasses a
widerange of issues from family structure and relationships in society to understanding
of education system as well as religious beliefs and traditions. In this sense,
ad producers are improving various advertising strategies by taking societies'
traditions, cults, perceptions and likes into consideration. By this way,
social and cultural indicators are dominant factors in the formation of
advertising strategies. By acting locally while thinking from a global viewpoint
is commonly used when the cultural impact felt intensely. This is especially in
the month of Ramadan when cultural and religious signs are intensively use. For
this reason, this study aims to reveal how the special ads of Coca-Cola is able
to localize by using  which cultural aspects of Turkey. 7 (seven) TV
commercials which Coca-Cola formed for Turkey between the years 2010-2017
examined  with  semiotic method. In these commercials, Coca-Cola was tried
to determine what cultural elements contribute to localization as part of
denotation and  connotation which developed by Barthes in 1991. In terms
of the limitation of the study, 2015 was excluded from the study as no advertising
film was made about the Ramadan period in 2015. Based upon the data obtained from
the survey of special Coca-Cola commercials for Turkey, it is concluded that
Coca-Cola uses mosque, minaret, roofing lead and chant as religious indicators;
Ramadan drummer, reed and tuckerbag as cultural indicators over connotation meanings
of happiness, sharing, coexisting, folksiness and plentifulnnes. Thusly, in
inspected advertisements, some sensual attributes such as sharing, helping each
other and concentrationare dedicated to product and with the factors established
by the consumer culture, the consumer re-establishes the demands of the system by
internalizing the offered side meanings. 

Keywords

Television Advertisement, Culture, Religion, Advertisements On Ramadan Month, Semiology

Project Number

18.F3410.07.01

TELEVİZYON REKLAMLARINDA KÜLTÜREL VE DİNİ GÖSTERGELERİN KULLANIMI: 2010-2017 COCA-COLA RAMAZAN DÖNEMİ REKLAMLARININ GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Abstract

Bir topluma ilişkin maddi ve manevi tüm
unsurları kapsayan kültür kavramı toplumdan topluma farklı özellikler gösteren
yapısı ile reklam faaliyetlerinin odak noktasını oluşturmaktadır. Toplumdaki
aile yapısı ve ilişkilerden, eğitim sistemi anlayışına, dini inanış ve geleneklere
kadar geniş bir alanı kapsayan kültür kavramı için tüm ülkelere ilişkin genel
bir yaklaşım geliştirmek ve benimsemek zorlaşmaktadır.Bu anlamda reklam yapımcıları
toplumların gelenek, görenek, inanç, algı ve beğenilerini dikkate alarak
çeşitli reklam stratejileri geliştirmektedirler. Böylece toplumsal ve kültürel
faktörler reklam stratejilerinin oluşmasında etken öğe olmaktadır.Küresel bir
bakış açısıyla düşünerek yerel hareket etmek, özellikle kültürün etkisinin
yoğun olarak hissedildiği dönemlerde sıklıkla kullanılmaktadır. Kültürel ve
dini göstergelerin yoğun olarak kullanıldığı dönemlerden biri ise ramazan
ayıdır.Bu nedenle araştırma kapsamında, Coca-Cola’nın Türkiye’ye özgü reklam
filmlerinde hangi kültürel öğeleri kullanarak yerelleştirmeyi sağladığını
ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Bu amaçla, Coca-Cola’nın ramazan ayında Türkiye
için oluşturduğu 2010-2017 yılları arasında7 televizyon reklam filmi
göstergebilimsel yöntemle incelenmiş ve bu reklam filmlerinde hangi kültürel
öğelerin yerelleştirmeye katkıda bulunduğu Barthes’ın geliştirdiği düz anlam ve yan anlam çerçevesinde belirlenmeye
çalışılmıştır. Araştırmanın sınırlılığı açısından, 2015 yılında Ramazan dönemi
ile ilgili reklam filmi yapılmadığı için 2015 yılı çalışmanın dışında
tutulmuştur.Araştırmadan elde edilen veriler doğrultusundaCoca-Cola’nın
Türkiye’ye özgü reklam filmlerinde yerelleştirmeyi cami, minare, mahya, ilahi
gibi dini göstergeler, ramazan davulcusu, ney sesi,sefer tası gibi kültürel
göstergeler ve mutluluk, paylaşma, bir
aradalık, geleneksellik ve bereket gibi yan anlamlar üzerinden gerçekleştirdiği
sonucuna ulaşılmıştır.Böylece incelenen reklamlarda ürüne; paylaşma,
yardımlaşma, bir araya getirme gibi duygusal özellikler atfedilmekte, tüketim
kültürünün kurduğu unsurlarla tüketici sunulan yan anlamları içselleştirerek
sistemin taleplerini yeniden kurmaktadır.

Keywords

Televizyon reklamları, Kültür, Din, Ramazan ayı reklamları, Göstergebilim

Supporting Institution

Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Project Number

18.F3410.07.01

References

• BARI, Adeel and ABBAS, R., Zamin (2011). Advertısement and Islam: A Muslım World Perspectıve, Australian Journal of Business and Management Research, 6 (1), s. 152-157.BARTHES, Roland (2003). Çağdaş Söylenler, (Çev. Tahsin Yücel), İstanbul: Metis.BARTHES, Roland (2016). Göstergebilimsel Serüven, (Çev. Mehmet Rifat), İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.BAUDRILLARD, Jean (2004). Tüketim Toplumu, (Çev. Hazal Deliçaylı ve Ferda Keskin), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.BAUDRILLARD, Jean (2008). Simülakrlar ve Simülasyon, (Çev. Oğuz Adanır), Ankara: Doğu Batı Yayınları. BAUDRILLARD, Jean (2011), Nesneler Sistemi, (2. Bs.), (Çev: Oğuz Adanır, A. Karamollaoğlu), İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.BERGER, Peter L. (1993). Dinin Sosyal Gerçekliği, (Çev: Ali Coşkun), İstanbul: İnsan Yayınları.BERQUE, Jacques (1998), Mağrib Müslümanlığının Bazı Sorunları, (Der: Ünver Günay), Din Sosyolojisi, İstanbul: İnsan Yayınları.BİLİS, A. Emre (2017). Modern Yaşamda Dini Değerlerin Televizyonda Temsili: “Nihat Hatipoğlu ile İftar” Programı Örneği, Selçuk İletişim, 9(4), s. 189-210.ÇAMDERELİ, Mete (2006). Reklam Arası, Konya: Tablet Kitabevi.DAĞTAŞ, Banu (2009). Reklam, Kültür, Toplum, Ankara: Ütopya Yayınevi.DAĞTAŞ, Banu (2012). Reklamı Okumak, (2. Bs), Ankara: Ütopya Yayınevi.DROOGSMA, Rachel Anderson (2007). Redefining Hijab: American MuslimWomen's Standpoints on Veiling, Journal of Applied Communication Research, 35(3), s. 294-319.ELDEN, Müge, ULUKÖK, Özkan ve YEYGEL, Sinem (2005). Şimdi Reklamlar, İstanbul: İletişim Yayınları.ESSOO, Nittin and DIBB, Sally (2004). Religious Influences on Shopping Behavıour: An Exploratory Study, Journal of Marketing Management, 20(7/8), s. 683-712.FİSKE, John (2002). Introduction to Communication Studies (2.Ed.), New York: Published by Routledge.HARVEY, David (1999). Postmodernliğin Durumu, (Çev: Sungur Savran,), (2.Bs), İstanbul: Metis Yayınları.KEENAN, Kevin and YENİ, Sultana (2003). Ramadan Advertising in Egypt: A Content Analysis with Elaboration on Select Items, Journal of Media and Religion, 2(2), s. 109-117. KIRAL, Şeminur (2010). Reklam ve Reklam Oluşumundaki Genel Kriterler, Bu Kriterlerin Toplumsal Kültürel Etkileri, Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.NASERİ, Abbas and TAMAM, Ezhar (2012). Impact of Islamıc Religious Symbol ın Producing Favorable Attıtude Toward Advertisement, The Public Administiration and Social Policies Review IV Year,1(8), s. 61-77.OKUMUŞ, Ejder (2016). Toplum Bağlamında Din-Kültür Etkileşimi, Electronic Turkish Studies, 11(7), s. 269-292.OSKAY, Ünsal (1992). İletişimin ABC’si, İstanbul: Simavi Yayınları.ÖZKISAÇ, Adem (2015). Küresel Dönemde Yerel Pazarlama Aracı Olarak Reklam: Ramazan Ayı Gazete Reklamları Üzerinde Bir İnceleme. Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Niğde.ÖZTÜRK, G. (2016). Reklamlarda Dini Sembollerin Kullanımı, (Editörler), Mete Çamdereli, Medya ve Din, İstanbul: Köprü Kitapları, s. 289-324. PARSA, Seyide ve PARSA, A. Fatoş (2012). Göstergebilim Çözümlemeleri, İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi.PAZARLAMA İLETİŞİMİ. https://pazarlamailetisimi.com/gule-gule-mutluluga-kapak-ac/, Erişim Tarihi: 25.12.2017. ROBİNS, KEVİN (1999). İmaj: Görmenin Kültür ve Politikası, (Çev: Nurçay Türkoğlu). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.SİLİ, Ayşegül (2009). “Küreselleşme/Globalleşme ve Küyerelleşme/Globalleşme Süreçlerinde Kola Reklamları: Bir Göstergebilim Çalışması”, Sosyal Bilimler Enstitüsü 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı, Erzurum: Atatürk Üniversitesi Edebiyat Fakültesi.LASCH, Christopper (2006). Narsisizm Kültürü. (Çev: Suzan Öztürk ve Ümit Hüsrev Yolsal, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.NARDELLA, Carlo (2012). Religious Symbols ın Italıan Advertısıng: Symbolic Appropriation and the Management of Consent, Journal of Contemporary Religion, 27(2), s.217-240.ÖZMAKAS, Utku (2010). Peirce, Saussure Ve Derrida’da Gösterge Kavramı. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara.UZTUĞ, Ferruh (2003). Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri, İstanbul: MediaCat Kitapları.VARDAR, Berke (2001). Dilbilim Temel Kavram ve İlkeleri, İstanbul: Multilingual.Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=mgAxpeU_wEg, Erişim Tarihi: 13.10.2017Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=jPLLMIjnGeI, Erişim Tarihi: 15.10.2017. Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=InNMTx80Ic4, Erişim Tarihi: 15.11.2017. Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=xcN1YpzF6ck, Erişim Tarihi: 15.10.2017. Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=3cM34o-1iDw, Erişim Tarihi: 17.10.2017. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=Ifn5yI7Q_aY, Erişim Tarihi: 17.10.2017. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=R4ayOxeuX2s, Erişim Tarihi: 20 Ekim 2017. Williamson, Judith (2000). Reklamların Dili; “Reklamlarda Anlam ve İdeoloji”, (Çev. A. Fethi). İstanbul: Ütopya Yayınları.