ETNOCENTRİZMİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: DENEYSEL HİBRİT BİR (PLS-SEM, CB-SEM ve PLS-ANN) ARAŞTIRMADAN KANITLAR

Year 2025, Volume: 13 Issue: 2, 1287 - 1322, 30.09.2025

Barış Armutçu

Abstract

Mevcut sınırlı literatür son yıllarda artan etnosentrizm kaynaklı ekonomik, politik ve kültürel çatışmaların tüketicilerin davranışlarını şekillendirmede önemli bir rol oynadığını belirtmiş olsa da bu konu yolcu entnosentrizmi özelinde halen istenilen amprik kanıtlara sahip değildir. Bu açıdan bu çalışma, Asya, Avrupa ve Ortadoğu tüketim kültürüne sahip tüketiciler özelinde etnosentrizmin yeniden satın alma, tavsiye etme (eWOM), fiyat primi ödeme, hizmet kalitesi ve algılanan değer üzerindeki etkilerini araştırmaktadır. Ayrıca çalışma havayolu yolcu etnosentrizmi ile yeniden satın alma, eWOM ve fiyat primi ödeme arasındaki ilişkide hizmet kalitesi ve algılanan değerin aracılık rollerini incelemektedir. Geliştirilen araştırma modelini ve elde edilen verilerin analizi için 5000 alt örneklemli kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modeli (PLS-SEM), kovaryans tabanlı yapısal eşitlik modellemesi (CB-SEM) ve structural equation modeling-artificial neural network (SEM-ANN) yaklaşımını içeren hibrit bir araştırma benimsenmiştir. Bulgular, yolcu etnosentrizminin yeniden kullanma niyeti, tavsiye etme, fiyat primi ödeme, hizmet kalitesi algısı ve algılanan değer üzerinde anlamlı ve pozitif etkileri olduğunu göstermektedir. Tespit edilen bu bulgular ANN analiz sonuçları tarafından da benzer şekilde doğrulanmıştır. Bununla birlikte hizmet kalitesi ve algılanan değer, yolcu etnosentrizm ile yolcu davranışsal niyetleri arasındaki ilişkilerde önemli aracı rol oynadığı bulunmuştur. Bu sonuçlar, işletmelerinin yerel kimlik ve değerleri vurgulayan, yüksek kaliteli hizmetler sunan ve müşteri değeri yaratan stratejiler geliştirebilmeleri açısından önemli çıkarımları vurgulamaktadır. Bu açıdan çalışma ilgili litetatürdeki tartışmaları ileriye taşırken havayolu hizmet pazarlamacıları, politika yapıcılar, havayolu endüstrisi ve işletmeciler için bir eylem planı geliştirmek adına değerli çıkarımlar sağlar.

Keywords

Havayolu pazarlaması , eWOM , Yolcu etnosentrizmi , Fiyat primi , Yeniden satın alma

THE EFFECT OF ETHNOCENTRISM ON CONSUMER BEHAVIOUR: EVIDENCE FROM AN EXPERIMENTAL HYBRID (PLS-SEM, CB-SEM, AND PLS-ANN) STUDY

Abstract

Although the limited existing literature has indicated that ethnocentrism-driven economic, political and cultural conflicts, which have increased in recent years, play a significant role in shaping consumer behaviour, this subject still lacks sufficient empirical evidence, particularly in the context of tourist ethnocentrism. In this regard, the current study investigates the effects of ethnocentrism on repurchase intention, recommendation (eWOM), willingness to pay a price premium, perceived service quality and perceived value among consumers from Asian, European and Middle Eastern consumption cultures. In addition, the study examines the mediating roles of perceived service quality and perceived value in the relationships between airline passenger ethnocentrism and repurchase intention, eWOM and willingness to pay a price premium. A hybrid research approach was adopted to analyze the developed research model and the data obtained, incorporating Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) with 5,000 sub-samples, Covariance-Based Structural Equation Modelling (CB-SEM) and the Structural Equation Modelling-Artificial Neural Network (SEM-ANN) approach. The findings indicate that passenger ethnocentrism has significant and positive effects on repurchase intention, recommendation, willingness to pay a price premium, perceived service quality and perceived value. These identified findings were similarly confirmed by the results of the ANN analysis. In addition, perceived service quality and perceived value were found to play significant mediating roles in the relationship between passenger ethnocentrism and passengers’ behavioural intentions. These results point out important implications for businesses in developing strategies that emphasize local identity and values, offer high-quality services and create customer value.

Keywords

Airline Marketing , eWOM , Passenger ethnocentrism , Price premium , Repurchase

References

• Armutcu, B. & Tan, M.F. (2023). A study on intentions of Generation Z consumers to buy recyclable products. Journal of Sustainable Marketing, Vol. 4 No. 2, pp. 190-206, https://doi:10.51300/jsm-2023-109
• Becker, J., Butz, D., Sibley, C., Barlow, F., Bitacola, L., Christ, O., … & Wright, S. (2017). What do national flags stand for? an exploration of associations across 11 countries. Journal of Cross-Cultural Psychology, 48(3), 335-352. https://doi.org/10.1177/0022022116687851
• Boubker, O. & Naoui, K. (2022). Factors affecting airline brand love, passengers’ loyalty, and positive word-of-mouth. a case study of royal air maroc. Case Studies on Transport Policy, 10(2), 1388-1400. https://doi.org/10.1016/j.cstp.2022.05.006
• Boukamba, H. K., Oi, T., & Sano, K. (2020). A generalized approach to tourist ethnocentrism (gate): analysis of the gene scale for application in tourism research. Journal of Travel Research, 60(1), 65-85. https://doi.org/10.1177/0047287519895128