Netnography in the Case of Doğan Kabak: An Examination of Car Communities on Instagram

Abstract

Evolving social media practices have transformed these platforms into central arenas for diverse forms of content production, including hobbies, entertainment, promotion, and shopping. Around the produced content, individuals sharing similar tastes and interests come together through their comments, forming a new type of public sphere. Within this digital publicity, users freely express their opinions and interact with both content creators and other users. Over time, such interactions foster the emergence of shared cultures and digital communities. This study focuses on Doğan Kabak, identified as Turkey’s most interacted influencer according to the list published by Marketing Türkiye on November 13, 2024. The sample consists of his most commented Instagram posts from January, April, August, and December 2024, analyzed based on interaction data as of August 14, 2025. The netnography method was employed as a quantitative research approach to examine the structure of the digital community. Analysis of 3,253 comments revealed seven themes: Digital Affect and Polarization, Status and Identity, Desire, Humor and Visual Interaction, Price, Aesthetic and Technical Critique, Comparison, and Advertisement, Assistance and Communication. Findings indicate that a distinct digital community culture has been constructed around Doğan Kabak’s Instagram page, offering various insights into the dynamics of digital community formation.

Keywords

• Social media
• Instagram
• Digital community
• Automobile
• Netnography

DOĞAN KABAK ÖRNEĞİNDE NETNOGRAFİ: INSTAGRAM’DA OTOMOBİL TOPLULUKLARI ÜZERİNE İNCELEME

Abstract

Öz Gelişen sosyal medya pratikleri; her tarz hobi, eğlence, tanıtım ve alışveriş gibi çeşitli içerik üretiminin merkezi haline gelmiştir. Üretilen içerikler etrafında aynı zevk ve ilgi alanına sahip bireyler bu hesapların gönderilerine yaptıkları yorumlarla bir araya gelerek yeni bir kamusal alan meydana getirmektedirler. Oluşan kamusallığın içerisinde bireyler fikirlerini özgürce beyan ederek hem içerik üreticisi hem de diğer kullanıcılarla iletişime geçmektedir. Bu iletişim ortamında bulunan bireyler, zamanla ortak bir kültürü inşa ederek dijital toplulukları oluşturmaktadırlar. Araştırma kapsamında, Marketing Türkiye web sitesinin 13 Kasım 2024’te yayınladığı listeye göre Türkiye’de en çok etkileşime sahip olan Doğan Kabak seçilmiş ve Instagram hesabında 2024 yılı Ocak, Nisan, Ağustos ve Aralık aylarının en çok yorum alan gönderisi 14 Ağustos 2025 tarihindeki etkileşim sayıları ile araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Dijital topluluk yapısının en iyi şekilde incelenebilmesi için nicel araştırma yöntemi olarak netnografi yöntemi uygulanmıştır. İncelenen yorumlar üzerinden “Dijital Duygulanım ve Kutuplaşma”, “Statü ve Kimlik”, “Arzulama”, “Mizah ve Görsel Etkileşim”, “Fiyat, Estetik ve Teknik Eleştiri”, “Kıyaslama” ve “Reklam, Yardım ve İletişim” olmak üzere yedi temaya ulaşılmıştır. Elde edilen 3.253 yorum incelendiğinde, Doğan Kabak Instagram sayfası üzerinden bir dijital topluluk kültürü inşa edildiği kayıt altına alınmış ve topluluk yapısı ile ilgili çeşitli çıkarımlara ulaşılmıştır.

Keywords

• Sosyal medya
• Instagram
• dijital topluluk
• otomobil
• netnografi

References

1. Adalı Aydın, G. (2019). Gelenekselden dijitale reklamcılığın dönüşümü: Türkiye’de yapılan lisansüstü tezlerde dijital reklamın izini sürmek. Ö. Kutlu (Ed.), Reklam Araştırmaları. Detay Yayıncılık, Ankara, 129-154.
2. Akgün, Z. (2019). Pazarlamada dijital dönüşüm: Dijital pazarlama ve C kuşağı. Ankara: İKSAD Publishing House.
3. Arık, E. (2013). Sıradan insanın yükselişi: Sosyal medya şöhretleri. İletişim ve Diplomasi, (1), 97–112.
4. Arıkan, B. S. (2013). Otomobil kültürü ve reklam: Otomobil reklamlarının göstergebilimsel analizi [Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Marmara Üniversitesi.
5. Aydın, B. (2021). Sanal mahremiyet algısının çöküşü: TikTok uygulaması örneğinde bir inceleme. Uluslararası Sosyal Medya ve İletişim Araştırmaları Dergisi (SMAC Journal), 2(1), 71–89.
6. Baudrillard, J. (1998). Simülakrlar ve simülasyon (O. Adanır Çev.). Doğu-Batı Yayınları.
7. Bayhan, V. (2011). Tüketim toplumunda bireyin ontolojik mottosu: “Tüketiyorum öyleyse varım”. İstanbul Sosyoloji Araştırmaları Dergisi, (43), 221–248.
8. Bourdieu, P. (1997). Toplumbilim sorunları (I. Aygüden Çev.). İstanbul: Kesit Yayıncılık.

9. Bourdieu, P. (2021). Ayrım: Beğeni yargısının toplumsal eleştirisi (D. Fırat & G. Berkkurt Çev.). Nika Yayınevi.
10. Braun, V., & Clarke, V. (2022). Thematic analysis: A practical guide. SAGE Publications Ltd.
11. Castells, M. (2005). Ağ toplumunun yükselişi (E. Kılıç, Çev.). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
12. Demirbilek, E. Z. (2021). Pazarlamanın dijital dönüşümü: Influencer marketing uygulamaları üzerine bir araştırma [Doktora tezi]. İstanbul Üniversitesi.
13. Deniz, R. B. (2020). Instagram’da pazarlama stratejileri ve uygulamalarına yönelik bir irdeleme. European Journal of Managerial Research (EUJMR), 4(7), 150–167.
14. Diker, E. (2021). Tüketicilerin YouTube reklamlarına yönelik tutumlarının satın alma davranışı üzerindeki etkisi. Selçuk İletişim, 14(1), 84–112. https://doi.org/10.18094/josc.818065
15. Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve tüketim kültürü (M Küçük Çev.). Ayrıntı Yayınları.
16. Influencer Marketing Hub. (2025, Nisan 25). Influencer marketing benchmark report 2025. Erişim: 10 Ağustos 2025. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/
17. Kabak, D. [@dogankabak]. (2016, October 11). Doğan Kabak | Mitsubishi Evo 8 Orhangazi Rallycross 2014 Facecam [Video]. YouTube. https://youtu.be/CTDE3wZn7LE?si=X9JflWS1bIZRu6-d
18. Kabak, D. [@dogankabak]. (2024a, Ocak 3). Yeni yıla hızlı girelim dedik ve @acunilicali ile süper bir video çektik. Daha önce hiç bir yerde duymadığınız otomobil hikayeleriyle dolu… [Instagram reel]. https://www.instagram.com/reel/C1pOcItNG3H/?utm_source=ig_web_copy_link&igsh=M3RvOHNub2h3amI=
19. Kabak, D. [@dogankabak]. (2024b, Nisan 25). Tamamen yenilenen Duster artık Renault markasıyla satılacak… [Instagram reel]. https://www.instagram.com/reel/C6MmJaEtZCc/?utm_source=ig_web_copy_link&igsh=MmFpODVjdXJxcmQ5
20. Kabak, D. [@dogankabak]. (2024c, Ağustos 31). #porsche #panamera #reklam… [Instagram reel]. https://www.instagram.com/reel/C_VVmsmNVin/?utm_source=ig_web_copy_link&igsh=M3hwbG02ZTBvYTEw
21. Kabak, D. [@dogankabak]. (2024d, Aralık 5). Arabadan fırlatmak istediğin arkadaşına gönder:) @ozgetrafikte #mercedes #eqe… [Instagram reel]. https://www.instagram.com/reel/DDM7oijtrpM/?utm_source=ig_web_copy_link&igsh=ZjY0MnZvcjBxNmNn
22. Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing ethnographic research online. London: Sage Publications Ltd.
23. Kozinets, R. V. (2015). Netnography: Redefined. London: SAGE.
24. Köse, G., & Yeygel Çakır, S. (2019). Markaların dijital pazarlama çağında tüketicileri etkileşime ikna etme yolları: Influencer pazarlama ve içerik pazarlamasına ilişkin kavramsal bir çalışma. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(38), 205–222. https://doi.org/10.35343/kosbed.547046
25. Kulluk, R. (2023). Dijital toplumun tipleri: Dijital içerik üreticilerinin sosyolojik bir analizi. Sosyoloji Araştırmaları Dergisi, 26(2), 64–78. https://doi.org/10.18490/sosars.1382505
26. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1986). But is it rigorous? Trustworthiness and authenticity in naturalistic evaluation. New Directions for Evaluation, (30), 73–84.
27. Marwick, A. E. (2015). Instafame: Luxury selfies in the attention economy. Public Culture, 27, 137–160. https://doi.org/10.1215/08992363-2798379
28. Mutlu, B., & Bazarcı, S. (2017). Marka İşbirlikleri İçin Yeni Bir Alan: Youtube İçerik Üreticileri ve Kanal Toplulukları Üzerine Netnografik Bir Araştırma. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(27), 28-45. https://doi.org/10.31123/akil.437267
29. Nanji, A. (2017). The state of influencer marketing in 2017. MarketingProfs. Erişim: 9 Ağustos 2025. https://www.marketingprofs.com/charts/2017/31524/the-state-of-influencer-marketing-in-2017
30. Önder, N. (2024, 13 Kasım). Otomotiv kanallarının reyting şampiyonları belli oldu!. Marketing Türkiye. Erişim: 10 Ağustos 2025. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/otomotiv-kanallarinin-reyting-sampiyonlari-belli-oldu/
31. Özden, A. T. (2022). 1.0’dan 5.0’a dünya: Web, pazarlama, endüstri ve toplum. Journal of Business in The Digital Age, 5(1), 29–44. https://doi.org/10.46238/jobda.1003371
32. Sunar, H., & Ateş, A. (2021). Etkileyici (influencer) pazarlama. A. Ateş & B. Erdem (ed.), Pazarlamada güncel yaklaşımlar. Eğitim Yayınevi, İstanbul, 81–93.
33. Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2013). Social media marketing. Sage.
34. Thompson, E. P. (2004). İngiliz işçi sınıfının oluşumu (Kolektif Çev.). İstanbul: Birikim Yayınları.
35. Veblen, T. B. (2015). Aylak sınıfın teorisi: Kurumların iktisadi incelemesi. (E. Kırmızıaltın & H. Bilir Çev.). Heretik Yayınları, Ankara.
36. Weber, M. (2012). Ekonomi ve toplum–I (B. Yakup & L. Boyacı Çev.). Yarın Yayınları, İstanbul.
37. Webster, F. (2006). Theories of the information society (3rd ed.). London: Routledge.
38. Yardımcı, M. (2024). Influencer bireylerin takipçileri üzerindeki etkisi. International Journal of Media Culture and Literature, 9(2), 115–129.
39. YouTubers.me (e.t. 17.10.2025). Doğan Kabak. https://us.youtubers.me/dogan-kabak/youtuber-stats#search=Do%C4%9Fan%20Kabak
40. Zuboff, S. (2021). Gözetleme kapitalizmi çağı: Gücün yeni sınırında insan geleceği için savaş (T. Uzunçelebi Çev.). Okyanus Yayıncılık, İstanbul.