THE EFFECT OF PROMOTION MIX OF POLITICAL MARKETING ON VOTER TRUST AND VOTING INTENTION: A STUDY ON SOCIAL MEDIA USERS

Abstract

In this study, the relationships between the promotion mix of political marketing, voter trust, and voting intention are analyzed. For these relationships, firstly, research hypotheses and model were developed. For the test of these hypotheses, a convenience sampling method was used and usable data were obtained from 429 voters using social media through online and face-to-face survey techniques. These data were entered into the SPSS program and analyses were performed with SPSS 22.0 and AMOS 21.0 package programs. As a result of the analyses conducted in line with the objectives, it was found that the political promotion mix positively effects both voter trust and voting intention. At the dimension level, only the propaganda dimension and the reference groups dimension positively and significantly effected voter trust. Finally, the propaganda dimension positively and significantly effected voting intention.

Keywords

• political marketing
• promotion mix
• voter trust
• Voting Intention
• Social Media

POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA KARMASININ SEÇMEN GÜVENİ VE OY VERME NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: SOSYAL MEDYA KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Bu çalışmada politik pazarlama tutundurma karması, seçmen güveni ve oy verme niyeti arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Bu ilişkiler için öncelikle araştırma hipotezleri ve modeli oluşturulmuştur. Bu hipotezlerin testi için kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış ve online ve yüz yüze anket tekniği ile sosyal medya kullanan 429 seçmenden kullanılabilir veri elde edilmiştir. Bu veriler SPSS programına aktarılmış ve analizler SPSS 22.0 ve AMOS 21.0 paket programlarıyla yapılmıştır. Amaçlar doğrultusunda yapılan analizler sonucunda politik tutundurma karmasının hem seçmen güvenini hem de oy verme niyetini pozitif yönde etkilediği bulgusu elde edilmiştir. Boyutlar düzeyinde sadece propaganda ve danışman grubu boyutları seçmen güvenini pozitif yönde ve anlamlı düzeyde etkilemiştir. Bunun yanında oy verme niyetini ise propaganda boyutu pozitif yönde ve anlamlı düzeyde etkilemiştir.

Keywords

• Politik Pazarlama
• Tutundurma Karması
• Seçmen Güveni
• Oy Verme Niyeti
• Sosyal Medya

References

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
2. Akgün, B. (2001). Türkiye’de Siyasal Güven: Nedenleri ve Sonuçları. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 56(4), 1-23.
3. Akyol, M. (2015). Seçim Kampanyalarında Sosyal Medya Kullanımı: Facebook ve 2014 Cumhurbaşkanlığı Seçimleri. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14(55), 98-114.
4. Alp, M. (2017). Kitle İletişim Araçlarının Genç Seçmenlerin Siyasi Tercihleri Üzerindeki Etkisi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir.
5. Arı, E., Yılmaz, V., & Bekteş, R. (2016). Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Ağ Kullanımına İlişkin Davranışlarının Teknoloji Kabul Modeli ile Araştırılması. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 12(27), 67-81.
6. Arofah, K., & Dwi Nugrahajati, S. (2014). Political Marketing Conducted by Legislative Candidates in Indonesia: Study of Public Transportation as Transit Media in Medan on Presidential Election 2014. Procedia –Social and Behavioral Sciences, 155, 153–158.
7. Arslan, Ü., & Sağlam, M. (2022). Siyasal Pazarlamada Tutundurma Faaliyetlerinin, Sosyal Medyanın ve Referans Grupların Z Kuşağı Seçmen Davranışı Üzerindeki Etkileri. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(1), 450-474.
8. Aydın, B. O. (2018). Kamuoyu Araştırmalarına Güven. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 17(2), 429-437.

9. Babadağ, M. (2017). Liderlik Tarzları ile İşe Yabancılaşma Arasındaki İlişkide Algılanan Etik İklimin ve Çalışanın Kişilik Özelliklerinin Rolü. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Erzurum.
10. Barbaros Akcan, D. (2021). Siyasal Pazarlama Bağlamında Sosyal Medyanın Yerel Seçimlerde Kullanımı: İstanbul Seçimleri Örneği. Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Manisa.
11. Bayır, O. (2018). Siyasal Lidere Duyulan Güven Bağlamında Seçmen Davranışı Üzerine Bir Araştırma. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gümüşhane.
12. Çatlı, A., & Çatlı, Ö. (2013). Politik Pazarlamada Tutundurma Faaliyetlerinin Gazi Üniversitesi Öğrencileri Tarafından Algılanışı. İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(2), 207-226.
13. Çolakoğlu, E., & Tan, A. (2018). Siyasal İletişim Araçlarının Oy Verme Davranışı Üzerindeki Etkisi: 2017 Referandumu Üzerine Bir Araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 13(3), 89-102.
14. Dabula, N. (2017). The Influence of Political Marketing Using Social Media on Trust, Loyalty and Voting Intention of The Youth of South Africa. Business &Social Science Journal (BSSJ), 2(1), 62-112.
15. Demirtaş, M. C. (2021). Seçim Sonrası Dönemde Seçmenlerin Siyasal Memnuniyet ve Güven Düzeylerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Kırklareli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(2), 77-100.
16. Düzgün, Z. (2015). Tüketicilerin Pazarlama Karması Algısı ve Satın Alma Tarzlarının Müşteri Memnuniyeti, Markaya Duyulan Güven ve Tüketici Temelli Marka Değeri Üzerindeki Etkileri. Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
17. Easton, D. (1975). A Re-assessment of the Concept of the Political Support. British Journal of Political Science, 5(4), 435-457. Eroğlu, A. H., & Bayraktar, S. (2010). Siyasal Pazarlama Uygulamalarının Seçmen Tercihleri Üzerine Etkileri: İzmir İli Örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(12), 187-207.
18. Güler, E. G., & Ülker, E. (2010). Politik Pazarlama ve Örnek Bir Olay İncelemesi: Barack OBAMA. e-Journal of New World Sciences Academy, Social Sciences, 5(2), 92-107.
19. Harris, P. (2000). To Spin or Not To Spin, That is The Guestion: The Emergence of Modern Political Marketing. The Marketing Review, 2(1), 1-19.
20. Ikhsan, R. B., & Shihab, M. S. (2010). Political Marketing Mix Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Mahasiswa Universitas Lampung. Jurnal Manajemendan Bisnis Sriwijaya, 8(16), 29-40.
21. Kalaycı, Ş. (2009). Spss Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayınevi.
22. Kaya, F., & Yılmaz, K. G. (2017). “Politik Pazarlamada Tutundurma Faaliyetlerinin Orta Sınıfta Yer Alan Seçmenin Karar Verme Noktasındaki Düşünme Süresi Üzerine Etkisi: Ankara İlinde Bir Araştırma”. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(45), 452-469.
23. Keresteci, Z. (2006). Siyasal Partilerin Politik Pazarlama Uygulamaları ile Bu Uygulamaların Seçmenler Üzerindeki Etkileri ve Bir Uygulama. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Edirne.
24. Kerse, Y. (2019). Müşteri Güveni ve Müşteri Memnuniyeti Bağlamında Lojistik Hizmet Kalitesinin Müşteri Vatandaşlık Davranışına Etkisi. Kafkas Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Kars.
25. Koyuncuoğlu, S. G. (2021). Siyasal Pazarlama Unsuru Olarak Sosyal Medyanın Seçmen Davranışlarına ve Seçmen Sadakatine Etkisi: Ankara İli Özelinde Bir Araştırma. İstanbul Gelişim Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.
26. Lewicki, R. J., Daniel, J. M., & Bies, R. J. (1998). Trust and Distrust: New Relationships and Realities. Academy of Management Review, 23(3), 438-458.
27. Morar, A., Venter, M., & Chuchu, T. (2015). To Vote or Not to Vote: Marketing Factors Influencing the Voting Intention of University Students in Johannesburg. Journal of Economics and Behavioral Studies, 7(6), 81-93. O’Shaughnessy, N. (2001). The Marketing of Political Marketing. European Journal of Marketing, 35(9/10), 1047-1057.
28. Özbek, V., & Mergener, U. (2019). Seçmen Sadakatini Etkileyen Faktörler: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma. BMIJ, 7(5), 1967-1988.
29. Painter, D. L. (2015). Online Political Public Relations and Trust: Source Andinteractivity Effects in the 2012 U.S. Presidential Campaign. Public Relations Review, 41, 801–808.
30. Pride, W. M., Hughes, R. J., & Kapoor, J. R. (2008). Business. Mason: South-Western.
31. Saahar, S., & Saabar, (2014). A Survey on Young Voters Trust Towards the Campaign of Janji Ditepati Before 13th General Election. Procedia –Social and Behavioral Sciences, 155, 442–447.
32. Schiffman, L., Thelen, S. T. & Sheman, E. (2010). “Interpersonal and Political Trust: Modeling Levels of Citizens’ Trust”. European Journal of Marketing, 44(3/4), 369-381.
33. Şengün, H.İ. (2016). Politik Pazarlama Araçlarının Seçmen Davranışlarına Olan Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma: Dicle Üniversitesi İİBF Örneği. International Journal of Social Sciences and Education Research, 2(2), 522-530.
34. Şirin, B. (2019). Siyasal Dağıtım ve Tutundurma Çabalarının Siyasi Parti/Lider Güvenine Etkisi: Burdur İlinde Bir Uygulama. Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Burdur.
35. Şirin, B. (2019). Siyasal Dağıtım ve Tutundurma Çabalarının Siyasi Parti/Lider Güvenine Etkisi: Burdur İlinde Bir Uygulama. Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Burdur.
36. Taşdemir, M. (2018). Politik Pazarlama Araçlarından Tutundurma Faliyetlerinin Seçmen Özellikleri Bakımından İncelenmesi: Gaziantep Örneği. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gaziantep.
37. Tehci, A. (2018). Siyasal Pazarlama Sürecinde Sosyal Medya ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Gümüşhane.
38. Tehci, A., & Yıldız, S. (2020). Siyasal Pazarlama Sürecinde Sosyal Medya ve Elektronik Ağızdan Ağıza iletişime Yönelik Yapısal Bir Model Önerisi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 15(1), 95–118.
39. Varol, M. (2019). Siyaset Pazarlamasında Tutundurma Faaliyetlerinin Önemi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Nevşehir. Verim, İ. (2019). Seçmen Tercihlerinde Siyasal Pazarlama Uygulamalarının Etkilerinin Demografik Özelliklere Göre Karşılaştırılması: Mersin İlinde Bir Uygulama. Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Osmaniye.
40. Widagdo, A., Armanu, Noermijati, & Rofiaty, (2014). Effect of Political Marketing Mix on Constituents Behavior in Selecting Candidates and Political Parties: Theoretical Studies in Legislative Elections. International Journal of Business and Management Invention, 3(10), 47-54.
41. Wring, D. (1997). Reconciling Marketing with Political Science: Theories of Political Marketing. Journal of Marketing Management, 13(7), 651-663.
42. Yedikardeş, A. (2018). Siyasal Pazarlamada Tutundurma Faaliyetlerinin Seçmen Davranışı Üzerindeki Etkileri. Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
43. Yılmaz, E. (2014). Politik Pazarlama ve Politik Pazarlama Uygulamalarına Yönelik Eğilimler: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Niğde.
44. Yılmaz, K. G. (2016). Politik Pazarlama Karmasına Kavramsal ve Güncel Bir Bakış. İşletme Araştırmaları Dergisi, 8(1), 413-431.
45. Yoon, K., Pinkleton, B. E., & Ko, W. (2005). Effects of Negative Political Advertising on Voting Intention: An Exploration of the Roles of Involvement and Source Credibility in the Development of Voter Cynicism. Journal of Marketing Communications, 11(2), 95-112.
46. Yousif, R., & Alsamydai, M. (2012). The Impact of the Political Promotionvia Facebook on Individuals’ Political Orientations. International Journal of Business and Management, 7(10), 85-98.
47. Yüce, A. (2014). Politik Pazarlama-Siyasal Alanda Güçlü Parti veya Liderler Başarılarını Neye Borçlular?. Ankara: Merdiven Yayın.
48. Zarouali, B., Dobber, T., De Pauw, G. and De Vreese, C. (2020). Using a Personality-Profiling Algorithmto Investigate Political Microtargeting: Assessing the Persuasion Effects of Personality-Tailored Ads on Social Media. Communication Research, 00(0), 1-26.