VALUE CREATION IN STORY ADVERTISING AND PROMISED CONSUMER EVALUATION SCHEME: BISCOLATA MOOD ADVERTISING REVIEW

Abstract

Storytelling is frequently used in the marketing process to ensure recall, to establish anthropoformist relationships with products and brands, and to personalize communication with the target audience. Mainly aimed at persuading in the name of the desired action, the ads are fictional content that contains a promise of value. Narratives, which are the oldest form of value transfer from past to present, are frequently preferred by advertisers because they facilitate the persuasion process. The action that is desired to be created in the target audience through advertising is consumption, within this framework, the advertisement tries to motivate the target audience for consumption. Within the scope of this motivation, it attributes rational, symbolic and / or experiential benefits to the product and aims to create value in the target audience. Narrative advertisements provide the experience of getting caught up in the story through the identity established with the leading role, thus attributing values to the consumption ritual and aiming to guide the evaluation process of the target audience. Within the scope of the research, the values assigned to the product by the narrative advertisement, the motivations it promises satisfaction and satisfaction, and the product consumption and evaluation ritual in the fabric of the advertising narrative were examined within the scope of Lai's (1995) “Consumer Evaluation Process Framework”. In this context, in the research part of the article, the Biscolata Mood advertisement series was analyzed with semiotic analysis and the promised values and the product evaluation process it presented in the advertisement narrative were tried to be understood. In this context, it has been tried to reveal how narrative advertisements construct the process of evaluating the product by consumers.

Keywords

• Narrative Advertising
• Value Creation
• Product Evaluation Process for Consumers
• Product Benefit

ÖYKÜLEYİCİ REKLAMLARDA DEĞER YARATIMI VE VAAT EDİLEN TÜKETİCİ DEĞERLENDİRME ŞEMASI: BİSCOLATA MOOD REKLAM İNCELEMESİ

Öz

Öykü anlatımı, pazarlama sürecinde gerek hatırlanabilirliği sağlaması gerek ürün ve markalarla antropoformist ilişkiler kurulması gerekse hedef kitle ile iletişimin kişiselleştirilmesi amacıyla sıklıkla kullanılmaktadır. Temelde istenen aksiyon adına ikna etmeyi amaçlayan reklamlar, bir değer vaadi içeren kurgusal içeriklerdir. Geçmişten bugüne en eski değer aktarım formu olan anlatılar ise reklam verenler tarafından ikna sürecini kolaylaştırması sebebiyle sıklıkla tercih edilmektedir. Reklam aracılığıyla hedef kitlede yaratılması arzulanan aksiyon tüketimdir ve bu çerçevede reklam hedef kitlesini tüketim adına motive etmeye çalışır. Bu motivasyon kapsamında ürüne rasyonel, sembolik ve/veya deneyimsel faydalar atfeder, hedef kitlede değer yaratımı amaçlar. Öyküleyici reklamlar, başrol ile kurulan özdeşlik aracılığıyla öyküye kapılma deneyimi sağlamakta, böylelikle, tüketim ritüeline değerler atfetmekte ve hedef kitlenin değerlendirme sürecini yönlendirmeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında irdelenen öyküleyici reklamın ürüne atadığı değerler, doyum ve tatmin vaat ettiği motivasyonlar, reklam anlatısının dokusuna işlenen ürün tüketim ve değerlendirme ritüeli, Lai’nin (1995) “Tüketici Değerlendirme Süreci Çerçevesi” kapsamında irdelenmiştir. Bu kapsamda makalenin araştırma kısmında Biscolata Mood reklam serisi, göstergebilimsel analiz ile çözümlenmiş, vaat ettiği değerler ve reklam anlatısında sunduğu ürün değerlendirme süreci anlaşılmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda öyküleyici reklamların tüketicilerin ürünü değerlendirme sürecini nasıl inşa ettiği ortaya koyulmaya çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Öyküleyici Reklam
• Değer Yaratımı
• Tüketiciler İçin Ürün Değerlendirme Süreci
• Ürün Faydası

References

1. ADAVAL, R., & WYER JR, R. S. (1998). The Role of Narratives in Consumer Information Processing. Journal of Consumer Psychology, 7(3), 207-245.
2. ALBAYRAK, T., & AKSOY, Ş. (2008) Tüketici Davranışında Temel Yaklaşımlar. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 03, 1-19.
3. ARNOLD, M. J., & REYNOLDS, K. E. (2003). Hedonic Shopping Motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77–95. doi:10.1016/s0022-4359(03)00007-1.
4. Aşkının Tadı Damağımda Biscolata, https://www.youtube.com/watch?v=qREfkdDgKbU, Erişim tarihi: 17 Aralık 2020.
5. AY, C., & YAKIN, V. (2017). Reklamlarla Marka Kişiliği Geliştirmek: Arketipler Tüketicileri Yakalayabiliyor Mu?. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46(2), 161-178.
6. BABIN, B. J., DARDEN, W. R., & GRIFFIN, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
7. BALCI, B. (2019). Reklamlarında Hikaye Anlatımı Unsurları Kullanımı: D&AD Ödülleri Üzerine Bir İnceleme. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, T.C. Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi, İstanbul.
8. BARTHES, R. (1993). Göstergebilimsel Serüven, Mehmet Rifat-Sema Rifat (Çev.), İstanbul: Yapı Kredi.

9. BAŞTÜRK F. (2009). Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Marka Kişilik Kuramında Arketip Yaklaşımı. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İstanbul.
10. BENJAMIN, W. (2002). The Storyteller: Observations on the Works of Nikolai Leskov. Selected Writings, 3, 1935-1938.
11. Biscolata Mood- Asansör, https://www.youtube.com/watch?v=Y3nRmsCq9gs, Erişim Tarihi: 17 Aralık 2020.
12. Biscolata Mood, https://www.youtube.com/watch?v=AANTaWzyb2w, Erişim tarihi: 17 Aralık 2020.
13. CANBOLAT, T., & ÖNER, U. (2019). Renk-Mekân-Anlatım İlişkisinin Sinemekânlarda İncelenmesi: Wes Anderson Filmleri. Mimarlık ve Yaşam. 4(2), 337-348.
14. CHANG, C. (2012). Narrative Advertisements and Narrative Processing. Advertising Theory, 241-254.
15. COŞKUN, T., & MARANGOZ, M. (2019). Hedonik ve Faydacı Tüketim Davranışları Ölçeğinin Geliştirilmesi: Güvenirlik ve Geçerlik Çalışması. Business and Economics Research Journal, 10(2), 517-540.
16. COŞKUN, T. (2019). Hedonik ve Faydacı Tüketim Davranışları ile Tüketici Etnosentrizmi Arasındaki İlişki: Kuşaklara Yönelik Bir Araştırma. Yayımlanmamış Doktora Tezi, T.C. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Muğla.
17. DAGHFOUS, N., PETROF, J. V., & PONS, F. (1999). Values and Adoption of Innovations: A Cross‐Cultural Study. Journal of Consumer Marketing, 16(4/5), 314−331.
18. DAY, G. (1990). Market-Driven Strategy: Processes for Creating Value. The Free Press, New York.
19. DESSART, L. (2018). Do Ads That Tell a Story Always Perform Better? The Role of Character Identification and Character Type in Storytelling Ads. International Journal of Research in Marketing, 35(2), 289-304.
20. ERDEM, M. N. (2017). Dijital Çağda Kültür, Yeni Tüketici Kapitalizmi ve Reklam Anlatısı. 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı, 47-259.
21. Fala İnanma Mood’suz Kalma, https://www.youtube.com/watch?v=tzjx6lBluYw, Erişim tarihi: 17 Aralık 2020.
22. FOG, K., BUDTZ, C., & YAKABOYLU, B. (2005). Storytelling: Branding in Practice. Berlin: Springer.
23. FULFORD, R. (2014). Anlatının Gücü: Kitle Kültürü Çağında Hikâyecilik. İstanbul: Kolektif Kitap.
24. GÜNGÖR, İ. (2005). Popüler Kültür Ürünü Olarak Fal. Gazi Üniversitesi İletişim Dergisi, 21, 169-202.
25. HERSKOVITZ, S., & CRYSTAL, M. (2010). The Essential Brand Persona: Storytelling and Branding. Journal of Business Strategy, 31 (3), 21–28.
26. HIRSCHMAN, E. C., & HOLBROOK, M. B. (1982a). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
27. HOLBROOK, M. B., & HIRSCHMAN, E. C. (1982b). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
28. HORIUCHI, K. (2003). A New Perspective on Hedonic Consumption, in E - European Advances in Consumer Research Volume 6, eds. Darach Turley and Stephen Brown, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 265-269.
29. KARABEL, T. (2018). İş Dünyasında Hikâyenin Gücü. İstanbul: Remzi Kitapevi
30. KOTAMAN, A., SAMAV UĞURSOY, A., & ARTUN, A. (2011). Televizyonda Hikâye Anlatıcılığı. İstanbul: H2o Kitap.
31. KURT, A. (2013). “Hegemonik” Erkeklikten “Kadınsılaştırılmış” Erkekliğe: Biscolata Reklamlarında Erkekliğin Üretimi ve Yeniden Üretimi. VII. Ulusal Sosyoloji Kongresi, 201-213
32. KURULTAY, A. B. (2017). Arketipler: Markaların Yeni Anlam Yaratıcıları. Global Media Journal TR Edition, 7(14), 352-370.
33. LAI, A. W. (1995). Consumer Values, Product Benefits and Customer Value: A Consumption Behavior Approach, Advances in Consumer Research, 22(1), 381-388.
34. MAIR, M. (1988). Psychology as Storytelling. International Journal of Personal Construct Psychology, 1(2), 125-137.
35. MERAL, P. S. (2011). Sosyal Medya Ortamlarında Dijital Hikaye Anlatıcılığı. A. Kotaman, A. S. Uğursoy, & A. Avcı içinde, Televizyonda Hikaye Anlatıcılığı (ss.207-230). İstanbul: H2o Yayıncılık Ve İletişim
36. OKADA, E. M. (2005). Justification Effects on Consumer Choice Of Hedonic and Utilitarian Goods. Journal of Marketing Research, 42(1), 43-53.
37. OKAY, A., & OKAY, A. (2018). Halkla İlişkiler Kavram ve Strateji Uygulamaları. Baskı, İstanbul: Der Yayınları.
38. ONAY, A., & ERİŞ, A. (2016). Biscolata Reklamlarındaki Yarı Çıplak Erkekleri İzleyen Erkeklere Dair Bir Alımlama Çalışması. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(1).
39. ORUÇ, C. O. C., & TÜRKAY, O. (2018). Türkiye Tanıtım Afişlerinin Göstergebilimsel Bir Analizi: Home of Turkey Afişleri Örneği. The Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 8(2), 312-328.
40. OSKAY, O. (2019). Bakış ve İnsan: Blade Runner. Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, İstanbul.
41. Oxford Dijital Sözlük, https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/mood?q=mood, Erişim tarihi: 10 Ocak 2021.
42. ÖZSAÇMACI, B., YENER, D., DURSUN, T. (2019). Hedonizm, Hedonik Tüketim ve Tüketimde Materyalist Eğilimler Üzerine Bir Araştırma. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 54(1), 71- 88.
43. PADGETT, D., & ALLEN, D. (1997). Communicating Experiences: A Narrative Approach to Creating Service Brand Image. Journal of Advertising, 26(4), 49-62.
44. PARK, M. J., & LEE, D. H. (2014). Effects of Storytelling in Advertising on Consumersempathy. Asia Marketing Journal, 15(4), 103-129.
45. PELTEKOĞLU, F. B. (2014). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Yayınları.
46. POLLETTA, F., CHEN, P. C. B., GARDNER, B. G., & MOTES, A. (2011). The Sociology of Storytelling. Annual Review Of Sociology, 37, 109-130.
47. PROBST, E., (2010). Exploring Hedonistic Consumption from an Identity Perspective: An Interpretative Study, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Nottingham Trent University.
48. SAHİN, T. (2019). A Sustainable Framework to Determine Customer Perceived Value for Electricity Products And Services. Yayımlanmamış Doktora Tezi, University of New Brunswick.
49. SALMANOVA, L., ERGİN, T. Ç., & SERT, N. Y. (2018). Reklamlarda Cinsel Çekicilik Kullanımının Tüketiciler Üzerindeki Etkisi: Biscolata Reklamlarının Youtube Kanalı Üzerinden Netnografik Bir İncelemesi. International Journal of Social Science, 1(2), 211-222.
50. SARIKÇIOĞLU, E. (2005). El Falı. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Felsefe ve Din Bilimleri Anabilim Dalı, Isparta.
51. SAX, B. (2006). Storytelling and the “Information Overload”. On the Horizon, 14 (4), 165-170.
52. SİNAN, A. T., & DEMİR, S. (2009). Metin Dilbilimsel Yöntemler Işığında Tahsin Yücel'in "Ayna" Adlı Öyküsünün Okunması. Electronic Turkish Studies, 4(3), 1955-1974.
53. TAUBER, E. M. (1972). Marketing Notes and Communications: Why Do People Shop?. Journal of Marketing, 36(4), 46-49.
54. TONGA, N. (2008). “Hikâye” ye Terminolojik Bir Yaklaşım. Electronic Turkish Studies, 3(1), 371- 379.
55. Türk Dil Kurumu Sözlük, https://sozluk.gov.tr/, Erişim tarihi: 7 Ocak 2021.
56. VAN LAER, T., DE RUYTER, K., VİSCONTİ, L. M., & WETZELS, M. (2014). The Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers' Narrative Transportation. Journal of Consumer Research, 40(5), 797-817.
57. YAKIN, V., AY C., & YAKIN, M. (2014). Reklamlarda Kullanılan Marka Kişilik Arketiplerinin Göstergebilimsel Analizi. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(1), 345-355.
58. YILDIZ, S. (2019). Reklamda Öyküsel Anlatımın Etkileri: Doğal Reklam Uygulamaları Üzerine Deneysel Bir Araştırma. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
59. YILMAZ, E., YILMAZ, G. (2017). Duygusal ve Sosyal Bulaşma. M. Zencirkıran içinde, Davranış Bilimleri (ss 409-411) Bursa: Dora Yayınları, 2. Baskı.
60. YIM, M. Y. C., YOO, S. C., SAUER, P. L., & SEO, J. H. (2014). Hedonic Shopping Motivation and Co-Shopper Ifluence on Utilitarian Grocery Shopping in Superstores. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(5), 528-544.
61. YÜKSEL, H. G. (2007). Anlatısal Metinler ve Kısa Öykü. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 153-174.