KURUM KİMLİĞİ VE KURUMSAL REKLAM ARASINDAKİ İLİŞKİ

Year 2005, Issue: 1, 53 - 60, 26.09.2005

Müge Elden

Abstract

Kurumların kim
olduklarını tanımlayan kurum kimliği, temel olarak kaynağını kurumun yönetim
felsefesi ve düşünce anlayışını ifade eden kurum kültüründen alır. Kurum kimliği
birbiriyle yakın ilişki içinde olan ve güçlü bir kurum kimliğinin oluşumu için birbiriyle tutarlı bir bütünlük oluşturması gereken
dört temel unsurdan oluşur. Bu unsurlar, kurum felsefesi, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurumsal dizayndır.
Bir kurumun sahip olduğu yönetim felsefesini içeren kurum
felsefesi; kurumun iç ve dış hedef kitleleriyle kurduğu
iletişim biçimi ve kurumun sahip olduğu iletişim yapısını ifade eden kurumsal
iletişim; kurumun çalışanlarının birbirileriyle ve dış hedef kitleleriyle ilişkilerinde ortaya
koydukları davranış kalıplarından
oluşan kurumsal davranışlar; kurumun iç ve
dış mimari dizaynları, logoları, kurumsal
renkleri, kullandıkları yazı tipografileri, ürün ambalajları vb. bir çok görsel
kimlik ifadesini içeren kurumsal dizayn unsurlarının tutarlı birlikteliğinden
oluşan kurum kimliği, bu dört ana öğenin birbirlerini tamamlayıcı bir şekilde
bir araya gelmesini gerekli kılmaktadır. Bu dört ana unsurdan birinin olmaması
ya da içerisindeki bir eksiklik kurumun güçlü bir kurum kimliğine sahip
olamamasına neden olacaktır.

Kurumların kim
oldukları, neyi, nasıl yaptıklarının ifadesi olan kurum kimliğinin iç ve dış hedef kitleler nezdinde
oluşturduğu algı, kurum imajı olarak adlandırılmaktadır. Kurum imajı, kurum
kimliği unsurlarının tümünün hedef kitleler
üzerinde bıraktığı tesir ya da anlamlandırmaların toplamı olarak da ifade
edilebilir.

Kurumların sahip
oldukları kendine özgü karakteristiklerinin toplamı olan kurum kimliği ve kurum
kimliğinin dışa yansıması olan kurum imajının, hedef kitlelere en doğru şekilde
aktarılmasında kurumsal reklamın önemli bir rol oynadığını söylemek mümkündür.

Kurumsal reklam, mal
ya da hizmetler yerine bu mal ve hizmetlerin üreticisi olan kurumların hedef
kitlelere tanıtıldığı, bu kurumlara yönelik hedef kitlelerde olumlu ve güçlü
bir tutumun oluşturulmasına çalışıldığı bir reklam türüdür. Bu özelliği
nedeniyle halkla ilişkiler amaçlı reklam olarak da adlandırılan kurumsal
reklamların en önemli amacı, söz konusu kurumun sahip olduğu güçlü kurum kimliği
ve kurum imajını hedef kitlelere aktarmaktır.

Keywords

kurum kimliği, kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn, kurumsal iletişim, kurum imajı

References

• Dowling, G. R. (1986). Managing Corporate Images, Industrial Marketing Management, Cilt:15, Sayı:2
• Dutton, J. ve Dukerich, J. M. (1991). Keeping an Eye on the Mirror: Image and Identity in Organizational Adaptation, Academy of Management Journal, Vol:34; No:3
• Göksel, A. B., Kocabaş, F., Elden, M. (Ekim 1997). Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, İstanbul:Yayınevi Yayıncılık
• Gürüz, D. (1998). Reklam Yönetimi, İzmir:Ege Üniversitesi Basımevi
• Güzelcik, E. (Kasım 1998). Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, İstanbul: Sistem Yayıncılık
• Karpat, I. (1999). Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, İstanbul:Yayınevi Yayıncılık
• Okay, A. (1999). Kurum Kimliği, Ankara:MediaCat Yayınları
• Peltekoğlu, B. F. (Mart 1998). Halkla İlişkiler Nedir?; İstanbul:Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş.
• Riel Van, C. B.M., Balmer, J. M.T. (1997). Corporate Identity: The Concept, Its Measurement and Management, European Journal of Marketing, Vol: 31