Capitalism and Halitosis: Following Gender Roles Through Listerine's Advertisements in 1920

Yıl 2018, Cilt: 10 Sayı: 2, 97 - 110, 01.06.2018

Özlem Şendeniz

Öz

The study would looked at the advertising campaigns on the two theme Listerine company, which intersect each other in the 1920’s and shape them todays. The first of these two themes is aimed at transforming the society into aconsumerist society and the second one is to examine how the gender roles used in society. In this context, the methods about antiseptic which was use in surgery room to predecessor the sector and system have been promoted as an another field –as a mouthwash–. Then it was used as a possibility for capitalist system. The ossification of the gender roles that will guide the course of the period has also been tried to be investigated in the advertising campaigns. It is thought that the work which is limited from a historical point of view will help to develop a critical point of view about today's advertising and therefore popular culture world. In terms of influencing consecutives, it is important to watch the fiction of male and female roles in the 1920’s to see the foundations of today's cultural world.In this direction this study was searched the foundations of the advertising world and brands as an important tool for women to feel insecure abaut their gender roles and the need for established consumption of a problem and solution that did not exist previously but which had a medical meaning and value after the advertising campaign

Anahtar Kelimeler

Gender, Adevertisement, Listerine, Popular Culture, Capitalism

Kapitalizm ve Ağız Kokusu: 1920’li Yıllarda Toplumsal Cinsiyet Rollerini Listerine Reklamları Üzerinden İzlemek

Öz

Çalışma 1920’li yıllarda birbiri ile kesişen ve bugünü şekillendiren iki izleğe Listerine firmasının yürüttüğü reklam kampanyaları üzerinden bakacaktır. Bu iki izlekten birincisi toplumun tüketim toplumuna dönüştürülmesinin ve ikincisi toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl yerleştirildiğinin inceleme amacını taşımaktadır. Bu bağlamda ameliyathanelerde kullanılan antiseptiğin kapitalist sistemin olanaklarının kullanılarak bir başka alanda –ağız gargarası– olarak tüketiciye sunulması aşamasında kullanılan yöntemler, sektörü ve sistemi öncelemiştir. Yürütülen reklam kampanyalarında da dönemin gidişatını yönlendirecek olan toplumsal cinsiyet rollerinin kemikleşmesi irdelenmeye çalışılmıştır. Tarihsel açıdan bir dönem ile sınırlı olan çalışmanın günümüz reklamlarına ve dolayısıyla popüler kültür dünyasına dair eleştirel bir bakış açısının geliştirilmesine yardımcı olacağı düşünülmektedir. Ardıllarını etkilemesi bakımından 1920’li yıllarda kadın ve erkek rollerinin kurgulanışını izlemek, bugünün kültür dünyasının üzerinde yükseldiği temelleri görmek bakımından önemlidir. Bu doğrultuda çalışmada, reklam dünyasının ve markaların toplumsal cinsiyet rollerinde kadının kendini güvensiz hissetmesinin önemli bir araç olarak billurlaştığı bir ana ve daha önce var olmayan ama reklam kampanyasının ardından tıbbi bir anlam ve değer kazanan bir soruna ve çözümüne dair kurulan tüketim ihtiyacının inşası incelenmiştir

Anahtar Kelimeler

Toplumsal Cinsiyet, Reklamlar, Listerine, Popüler Kültür, Kapitalizm

Kaynakça

• “Always a Bridesmaid, Never a Bride ” https://www.snopes.com/fact–check/bridesmaid–revisited/ (Erişim Tarihi 02.07.2018).
• “After Oratory and Handshaking… Listerine” https://repository.duke.edu/dc/mma/MM0592 (Erişim Tarihi 02.07.2018).
• Anonim “Listerine’s Long Shadow: Disease Mongering and the Selling of Sickness” Explore (September/October 2006, Vol. 2, No. 5): 379–385.
• Başaran, Murat. “Bir Paket Puroyla Dünyayı Değiştiren Adam: Edward Bernays” İndigo Dergisi (2016).
• “Before Their Lay Me Down to Sleep” https://repository.duke.edu/dc/mma/MM0614
• Benjamin, Walter. Fotoğrafın Kısa Tarihi Teknik araçlarla Yeniden – Üretim (Çoğaltma) Çağında Sanat Eseri, çev. Osman Akınbay (İstanbul, Agora Kitaplığı 2012).
• Canavan, Catherine ve Walker Laird, Pamela. “Advertising and the Rise of Big Business” Organization of American Historians Magazine of History (January 2010):41–45.
• Dyhouse, Carol. Glamour Women, History, Feminism. (London & New York, Zed Books 2010).
• Feier, Ioana; Onise, Don ve Onise, Doina. “Listerine® in Romania – A New Begining” Medicine in Evolution (Vol. XVI, No: 1 2010)
• Komar, Marlen. “How One Everyday Beauty Product Is Responsible For The Most Outdated Marriage Cliche Ever” 2017 https://www.bustle.com/p/how –one–everyday–beauty–product–is–responsible–for–the–most–outdated–marriage–cliche– ever–69762 (Erişim Tarihi 02.07.2018).
• Listerine Marka Mirası, http://www.listerine.com.tr/marka–mirasi (Erişim Tarihi 16 Ağustos 2018).
• Ozan, Vedat. Kokular Kitabı. 4. Basım (İstanbul, Everest Yayınları 2017).
• Often a Bridesmaid, But Never a Bride Görseli https://buildingpharmabrands.com/2013/07/19/often–a–bridesmaid–but–never–a– bride/ (erişim tarihi 28 Mayıs 2018)
• Justman, Stewart. “Freud and His Nephew” Social Research, Vol. 61, No. 2 (Summer 1994): 457–476.
• “If a Gentelmen Could Swear ” https://repository.duke.edu/dc/mma/MM0590 (Erişim Tarihi 02.07.2015).
• İlhan, Nihan ve Aygün Cengiz, Serpil. “Psikanalitik Bir okuma Denemesi: Düş Olarak Reklam” Posseible Düşünme Dergisi, Cilt 2, No. 4 (Aralık 2013): 1–25.
• Marchand, Roland. Advertising the American Dream Making Way for Modernty 1920–1940 (Berkeley, Universty of California Press 1986).
• Peterson, Theodere. Magazines in the Twentieth Century, (Urbana, The Universty of Illinois, 1956).
• Ploof, Ron. “Johnson & Johnson Does New Media”, 2009 http://ronamok.com/ebooks/jnj_case_study.pdf
• Varlı Görk, Reyhan. “Bir Yöntem, Yöntembilim ve/veya Bir Sosyoloji Alanı Olarak Görsel Sosyoloji” Yedi: Sanat, Tasarım ve Bilim Dergisi (Sayı: 15, 2016): 25–40.
• Vincenzo, Gianpiero. “Insıde The Modern Rıtuals: A Socıal Hıstory Of Advertısıng” Mantıchora (2016 ) http://ww2.unime.it/mantichora/wp –content/uploads/2017/03/Inside–the–modern–rituals.–A–social–history–of– advertising.pdf
• “What I Konow Abaout Nice Woman” https://repository.duke.edu/dc/mma/MM0612 (Erişim Tarihi 02.07.018).
• https://witness2fashion.wordpress.com/tag/halitosis–ad–campaign–listerine–1920s–1930s/ (Erişim Tarihi 27 Mayıs 2018).
• The Century of the Self, (Ben Asrı) Belgeseli, 1. Bölüm, Yönetmen, Adam Curtis, BBC (2002).