Comparison of Positive Perception and Consumer Decision Making Styles in Terms of GenerationsY and Z

Abstract

It is important for businesses to find out the decision making styles of Y and Z generation consumers who are a significant part of today’s consumers and to understand how their positive perceptions influence their decision making styles in terms of developing the most suitable strategies in market segmentation. The present study was conducted to find out how different Y and Z generation consumers were in terms of their decision making styles and to understand how their perceptions of self, past and human nature influenced their decision making styles. For this purpose a total of 586 persons were surveyed. These participants consist of 221 consumers from Y generation consumers and 365 from Z generation consumers. Data were analyzed by using confirmatory factor analysis and IBM SPSS AMOS in structural equation models. As a result of the analyses conducted, it was found that there was a significant difference between the decision making styles of Y and Z generation consumers, positive perception had an influence on consumer decision making styles and there was a significant difference between the positive perceptions of Y and Z generation consumers. The study is a first in terms of examining the influence of positive perceptions of Y and Z generation consumers in Turkey on their decision making styles.

Keywords

• Consumer decision making style,Positive perception,Generation Y,Generation Z

Pozitif Algının ve Tüketici Karar Verme Tarzlarının Y ve Z Kuşakları Açısından Karşılaştırılması

Abstract

Günümüz tüketicilerinin önemli bir kısmını oluşturan Y ve Z kuşağı tüketicilerinin karar verme tarzlarının tespiti ve pozitif algılarının karar verme tarzlarını etkileme şeklinin anlaşılması, işletmelerin pazar bölümlendirmede en uygun stratejileri geliştirmesi açısından önem taşımaktadır. Mevcut çalışma, Y ve Z kuşağı tüketicilerinin karar verme tarzları açısından ne gibi farklılıklar gösterdiğini tespit etmek ve benliklerine, geçmiş zamana ve insan doğasına ilişkin algılarının karar verme tarzlarını ne yönde etkilediğini anlamak amacıyla yapılmıştır. Bu amaçla toplam 586 tüketiciye anket uygulanmıştır. Bu katılımcılar 221'i Y kuşağı tüketicilerden, 365'i Z kuşağı tüketicilerden oluşmaktadır. Veriler, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellerinde IBM SPSS AMOS kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda Y ve Z kuşağı tüketicilerin karar verme tarzları arasında anlamlı bir farklılık olduğu, pozitif algının tüketici karar verme tarzı üzerinde etkisi bulunduğu ve Y ve Z kuşağı tüketicilerin pozitif algıları arasında anlamlı bir farklılık olduğu tespit edilmiştir. Araştırma, Türkiye’de Y ve Z kuşağı tüketicilerin pozitif algılarının karar verme tarzını etkilemesinin sınanması açısından ilk olma özelliği taşımaktadır.

Keywords

• Tüketici Karar Verme Tarzı,Pozitif Algı,Y Kuşağı,Z Kuşağı,Z Kuşağı

References

1. Akın, A. & Kaya, M. (2015). Pozitif algı ölçeği Türkçe formunun geçerlik ve güvenirliği. Journal of European Education. 5(2), 16-22. doi: 10.18656/jee.38981
2. Altıntuğ, N. (2012). Kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi. 4 (1), 203-212.
3. Aysel, A. (2018). Kuşakların tüketim davranışlarında değişim üzerine bir inceleme (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
4. Baş, A. U. (2016). Assesment of pozitive psychology course according to comments and life satisfaction levels of counselor candidates. Journal Of Education And Training Studies. 4(3), 1-8. doi: 10.11114/jets.v4i3.1195
5. Baudrillard, J. (2017). Tüketim toplumu (9. Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
6. Bayrakdaroğlu, F. ve Çakır, H. (2016). Tüketicilerin online alışverişlerine ilişkin karar alma tarzlarının incelenmesine yönelik bir araştırma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. (8) 15, 266-284. doi:10.20875/sb.96894
7. Birol, M. (2014). Tüketim alışkanlıkları çerçevesinde kadınların giyim alışverişlerinde karar verme tarzları üzerine bir araştırma, Akdeniz İletişim Dergisi, 21, 81-95.
8. Bozkurt, D. (2004). İletişim odaklı pazarlama tüketiciden müşteri yaratmak (4. Baskı). İstanbul: Mediacat.

9. Canabal, M.E. (2002). Decision making styles of a young south Indian consumers: an exploratory study. College Student Journal, 36(1), 1-12.
10. Ceylan, H. H. (2013). Tüketici tipleri envanterinin Türk kültürüne uyarlanması. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 22(2), 41-58.
11. Cowart, K.O. & Goldsmith, R.E. (2007). The ınfluence of consumer decision- making styles on online apparel consumption by college students. International Journal of Consumer Studies. 31(6), 639–647. doi: 10.1111/j.1470-6431.2007.00615.x
12. Darden R.W. & Ashton, D. (1974). Psychographic profiles at patronage preference groups, Journal of Retailing. 50 (4), 99-112.
13. DeVaney, S. A. (2015). Understanding the millennial generation. Society of Financial Service Professionals. 69 (6), 1-14.
14. Dursun, İ., Alnıaçık, Ü. & Kabadayı, E. T. (2013). Tüketici karar verme tarzları ölçeği: yapısı & boyutları, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi. 9 (19), 293-304. doi: 10.11122/ijmeb.2013.9.19.418
15. Durvasula, S., Lysonski, S. & Andrews, J.C. (1993). Cross-cultural generalizability of a scale for profiling consumers' decision-making styles. The Journal of Consumer Affair, 27(1), 55-65. doi: 10.1111/j.1745-6606.1993.tb00737.x
16. Durvasula, S., Lysonski, S. & Zotos, Y. (1996). Consumer decision- making styles: a multi-country ınvstigation. European Journal of Marketing. 30 (12) 10-21. doi: 10.1108/03090569610153273
17. Ecer, H., F. & Canıtez, M. (2004). Pazarlama İlkeleri – Teori ve Yaklaşımlar (1. Baskı). Ankara: Gazi Kitabevi.
18. Engizek, N & Şekerkaya, A. (2016). X ve Y kuşağı kadınlarının karar verme tarzları bakımından incelenmesi, Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13 (36), 242-271.
19. Ergin, T. D., Esen, S. K. & Tuzla, H. (2016). Genç tüketicilerin karar verme stilleri ile sms reklamlarına yönelik tutumları arasındaki farkların incelenmesi. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi. 14 (2), 18-40. doi: 10.11611/JMER773.
20. Erikson, E. H. (1968). Identity: youth and crisis (1. Baskı). New York: W.W. Norton.
21. Fan, J.X. & Xiao J.J. (1998). Consumer decision-making styles of young-adult chinese. The Journal of Consumer Affairs, 32(2), 275-294. doi: 10.1111/j.1745-6606.1998.tb00410.x
22. Hafstrom, J.L, Chae, J.S. & Chung, Y.S. (1992). Consumer decision making styles: comparison between united states and korean young consumers. The Journal of Consumer Affairs, 26(1), 146-158. doi: 10.1111/j.1745-6606.1992.tb00020.x
23. Icekson, T. & Pines, A. M. (2013). Positive perception: A three dimensional model and a scale. Personality and Individual Differences, 54(1), 180-186. doi: 10.1016/j.paid.2012.08.034
24. Karagöz, Y. (2016). Spss ve amos uygulamalı istatistiksel analizler (1. Baskı). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
25. Karaırmak, Ö. & Çetinkaya, R. S. (2011). Benlik saygısının ve denetim odağının psikolojik sağlamlık üzerine etkisi: duyguların aracı etkisi. Türk Psikolojik Danışma ve Rehberlik Dergisi, 4.35, 30-43.
26. Kavalcı, K. (2015). Tüketici karar verme tarzları ve öğrenme stillerinin Y ve Z kuşakları açısından karşılaştırılması üzerine bir araştırma (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.
27. Kavas, A. & Yeşilada, F. (2007). Decision making styles of young Turkish consumers. European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 9, 73-85.Lastovicka L. J. (1982). On the validation et. lifestyle traits: a review and illustration, Journal of Marketing Research. 19 (1), 126-138. doi: 10.2307/3151537
28. Mannheim, K. (1952). The problem of generations. Paul Kecskemeti (Ed.). The Sociology Of Knowledge içinde (ss. 276-322). Londra, İngiltere: Routledge & Kegan Paul.
29. Mengi, Z., ( 2018, 4 Mart). X, Y ve Z kuşakları birbirinden çoook farklı. Hürriyet. Erişim Adresi: http://www.yenibiris.com/HurriyetIK.
30. Mitchell V. W. & Walsh, G. (2004). Gender differences in german consumer decision-making styles. Journal of Consumer Behaviour. 3 (4), 331-346. doi: 10.1002/cb.146
31. Mitchell, W. & Batles, L. (1998). UK Consumer-decision making styles. Journal of Marketing Management. 14, 199-225. doi: 10.1362/026725798784959345
32. Moschis P. G. (1976). Shopping orien tations and consumer uses of ınformation. Journal of Retailing. 52 (2), 61-93.
33. Sladek, S. & Grabinger, A. (2013). Gen Z: the first generation of the 21st century has arrived!. Erişim Adresi: http://xyzuniversity.com/wp-content/uploads/2014/02/GenZ_Final.pdf
34. Sproles B. G. (1983). From perfectionism to fadism: measuring consumers’ decision-making styles. Proceedings American Council on Consumer Interests. 31, 79-85.
35. Sproles E. K. & Sproles, G. B. (1990). Consumer decision- making styles as a function of ındividual learning styles. The Journal of Consumer Affeirs Summer. 24 (1), 134-147. doi: 10.1111/j.1745-6606.1990.tb00262.x
36. Sproles, G. B. & Kendall, E. L. (1986). A methodology for profiling consumers’ decision making styles. The Journal of Consumer Affairs. 20 (2), 267-279. doi: 10.1111/j.1745-6606.1986.tb00382.x
37. Stone, G.P. (1954). City shoppers and urban ıdentification: observations on the social psychology of city life. American Journal of Sociology. 60(1), 36-45.
38. Tai S.H.C. (2005). Shopping styles of working chinese females. Journal of Retailing and Consumer Services. 12, 191-203. doi: 10.1016/j.jretconser.2004.06.003
39. TÜİK (2018, 10 Mart). Erişim Adresi: http://www.tuik.gov.tr/UstMenu.do?metod=temelist
40. Ünal, S. & Erciş, A. (2006). Tüketicilerin kişisel değerlerinin satın alma tarzları üzerindeki etkisi. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi. 1, 23-45.
41. Ünal, S. & Erciş, A. (2007). Genç pazarın satın alma tarzlarının belirlenmesi üzerine bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 21(1), 321-336.
42. Ünal, S. & Erciş, A. (2008). The role of gender differences in determining the style of consumer decision-making. Boğaziçi Journal, 22(1-2), 89-106.
43. Walsh, G., Mitchell, V-W. & Thurau, T.H. (2001). German consumer decision-making styles. The Journal Consumer Affairs. 35(1), 73-95. doi: 10.1111/j.1745-6606.2001.tb00103.x
44. Westbrook, R.A. & Black, W.C. (1985). A motivation-based shopper typology. Journal of Retailing. 61, 78-103.
45. Wood, S. (2013). Generation z as consumers: trends and ınnovation. Institute for Emerging Issues. North Carolina State University. 1-3.
46. Yasin, B. (2009). The role of gender on Turkish consumers’ decision-making styles. Advances in Consumer Research. 3, 301-308.
47. Yaşa, E. & Bozyiğit, S. (2012). Y kuşağı tüketicilerinin cep telefonu ve gsm operatörleri tercihi: Mersin ilindeki üniversite öğrencilerinin tercihlerini belirlemeye yönelik pilot bir araştırma. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 9(1), 29-46.
48. Yeniçeri, T. & Özal, H. (2016). Tüketici karar verme tarzlarının cinsiyet kimliğine göre incelenmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi. 18, 135-168.
49. Yüksekbilgili, Z. (2013). Türk tipi Y kuşağı. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. 12 (45), 342-353.
50. Yüksekbilgili, Z. (2016). Tüketici karar verme tarzlarının kuşaklara göre değerlendirilmesi, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. 15 (29), 1392-1402.