Kişilik özellikleri, genç tüketicilerin satın alma davranışını nasıl etkiler?

Yıl 2020, Cilt: 11 Sayı: 3, 661 - 675, 25.10.2020

Selçuk Yasin Yıldız , Derya Fatma Biçer , Ayşegül Mahiroğulları

Öz

Hemen hemen her ürünün alternatifinin olduğu günümüzde, tüketiciler istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için oldukça zengin bir çeşitliliğine sahiptir. Bu istek ve ihtiyaçların farklılaşması ve fazlalaşması, ürün arz eden firmaların işini her geçen gün zorlaştırmaktadır. Artan rekabet ortamında başarılı olmak isteyen firmalar, tüketici taleplerini doğru analiz etmeli ve en üst seviyede müşteri memnuniyeti sağlamalıdırlar. Her bireyin satın alma davranışını ayrı ayrı analiz etmenin imkânsız olduğu düşünüldüğünde, bireyleri ortak özellikleri açısından gruplandırmak, tüketici davranışlarını anlamak açısından firmalara kolaylık sağlayacaktır. Birey davranışlarının daha kolay anlaşılabilmesine yardımcı olabilmek amacıyla; kişilik kavramının ortak özellikler açısından beş faktör altında birleştirilmesi, pazarlama biliminde tüketici davranışlarını anlamak için, araştırmacılara kolaylık sağlayabilecek bir yöntemdir. Bu çalışmanın amacı; kişilik özelliklerinin, genç tüketicilerin satın alma tarzları üzerindeki etkilerini belirlemektir. Araştırma amacına ulaşmak için araştırma kapsamında, beş faktör kişilik özellikleri (BFT) ve tüketici satın alma tarzları envanteri (CSI) kullanılarak, genç tüketicilerin kişilik özelliklerine göre satın alma davranışları incelenmiştir. Analiz sonuçlarına göre, farklı kişilik tiplerine sahip genç tüketicilerin satın alma tarzlarında da değişiklikler olduğu belirlenmiştir. Elde edilen bulgular; bireylerin kişilik özelliklerine göre farklılaşan satın alma tarzlarını anlamlandırmak açısından literatüre katkı sağlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Tüketici tarzları envanteri, tüketici karar verme tarzları, kişilik tipleri, beş faktör kişilik özellikleri

Destekleyen Kurum

Sivas Cumhuriyet Üniversitesi, Bilimsel Araştırma Projeleri Koordinasyon Birimi

Proje Numarası

CMYO-005

How Do Personality Traits Affect The Purchasing Behavior of Young Consumers?

Öz

Today, it is virtually impossible to find a product without alternatives. Thus, the consumers enjoy a wide range of options to meet their wants and needs. The diversity and growth of such wants and needs, on the other hand, make the job of the suppliers harder and harder. Any firm which seeks success in an environment of growing competition should engage in an accurate analysis of consumer demand and maximize customer satisfaction. Given the impossibility of analyzing the purchasing behavior of every consumer on an individual basis, focusing on groups of individuals based on their shared characteristics would make consumer behavior easier to understand and comprehend for the firms. An analysis of the behavior of individuals based on five personality traits, in this context, could make it easier for the researchers to understand consumer behavior. Against this background, the present study aims to identify the impact of personality traits on the purchasing styles of young consumers. To do so, the Big Five Traits (BFT) model and the Consumer Style Inventory (CSI) were employed to analyze purchasing behavior among young consumers, with reference to their personality traits. The analysis led to the conclusion that young consumers who have different types of personality exhibit different styles of purchasing behavior. The findings reached contribute to the literature seeking to understand the changes in purchasing styles with reference to the personality traits of individuals.

Anahtar Kelimeler

Consumer styles inventory, consumer decision-making styles, personality types, big-five personality traits

Proje Numarası

CMYO-005

Kaynakça

• Argyle, M., & Lu, L. (1990). The happiness of extraverts. Personality and individual differences, 11(10), 1011-1017.
• Bakewell, C., & Mitchell, V. W. (2003). Generation Y female consumer decision-making styles. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(2), 95-106.
• Barrick, M. R., & Mount, M. K. (1991). The big five personality dimensions and job performance: A meta‐analysis. Personnel psychology, 44(1), 1-26.
• Bartley, C. E., & Roesch: C. (2011). Coping with daily stress: The role of conscientiousness. Personality and individual differences, 50(1), 79-83.
• Bates, L. (1998). UK consumer decision-making styles. Journal of Marketing Management, 14(1-3), 199-225.
• Bauer, H. H., Sauer, N. E., & Becker, C. (2002). Product-independent consumer decision-making styles: Do they really exist?. In American Marketing Association. Conference Proceedings (Vol. 13, p. 174). American Marketing Association.
• Chamorro-Premuzic, T., Bennett, E., & Furnham, A. (2007). The happy personality: Mediational role of trait emotional intelligence. Personality and individual differences, 42(8), 1633-1639.
• Cloninger, S.C. (2000). Theories of Personality: Understanding Persons (Third Edition). USA: Prentice Hall.
• Darley, W. K., Blankson, C., & Luethge, D. J. (2010). Toward an integrated framework for online consumer behavior and decision making process: A review. Psychology & marketing, 27(2), 94-116.
• Durvasula, S., Lysonski, S., & Andrews, J. C. (1993). Cross‐cultural generalizability of a scale for profiling consumers' decision‐making styles. Journal of Consumer Affairs, 27(1), 55-65.
• Ebstrup, J. F., Eplov, L. F., Pisinger, C., & Jørgensen, T. (2011). Association between the Five Factor personality traits and perceived stress: Is the effect mediated by general self-efficacy? Anxiety, Stress & Coping, 24(4), 407-419.
• Fan, J. X., & Xiao, J. J. (1998). Consumer decision‐making styles of young‐adult Chinese. Journal of Consumer Affairs, 32(2), 275-294.
• Fidell, L. S., & Tabachnick, B. G. (2014). Using multivariate statistics (New International Edition ed.). London: Pearson.
• Friborg, O., Barlaug, D., Martinussen, M., Rosenvinge, J. H., & Hjemdal, O. (2005). Resilience in relation to personality and intelligence. International journal of methods in psychiatric research, 14(1), 29-42.
• Friedman, H. S., & Schustack, M. W. (1999). Personality: Classic theories and modern research. Boston, MA: Allyn and Bacon.
• Hafstrom, J. L., Chae, J. S., & Chung, Y. S. (1992). Consumer decision‐making styles: Comparison between United States and Korean young consumers. Journal of consumer Affairs, 26(1), 146-158.
• Hair, J. F., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2003). Marketing research (Second ed.). New York: McGraw-Hill.
• Hiu, A. S., Siu, N. Y., Wang, C. C., & Chang, L. M. (2001). An investigation of decision‐making styles of consumers in China. Journal of Consumer Affairs, 35(2), 326-345.
• Işık, M., & Kaptangil, İ. (2018). Akıllı telefon bağımlılığının sosyal medya kullanımı ve beş faktör kişilik özelliği ile ilişkisi: Üniversite öğrencileri üzerinden bir araştırma. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 7(2), 695-717.
• Judge, T. A., Higgins, C. A., Thoresen, C. J., & Barrick, M. R. (1999). The big five personality traits, general mental ability, and career success across the life span. Personnel psychology, 52(3), 621-652.
• Kalaycı, Şeref (2014). SPSS uygulamalı çok değişkenli istastistik teknikleri. Ankara: Asil Yayın.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing (14 ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc.
• Lysonski, S., & Durvasula: (2013). Consumer decision making styles in retailing: Evolution of mindsets and psychological impacts. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 75-87.
• Lysonski, S., Durvasula, S., & Zotos, Y. (1996). Consumer decision-making styles: A multi-country investigation. European journal of Marketing, 30(12), 10-21.
• Madran, C., & Akdoğan, T. (2010). Satıcıların kişilikleri ile performanslarının ilişkisi; beş faktör modeline göre bir analiz. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), 366-381.
• Maggioni, I., Sands, S., Kachouie, R., & Tsarenko, Y. (2019). Shopping for well-being: The role of consumer decision-making styles. Journal of Business Research, 105, 21-32.
• McCrae, R. R., & Costa, P. T. (1985). Updating Norman's" adequacy taxonomy": Intelligence and personality dimensions in natural language and in questionnaires. Journal of personality and social psychology, 49(3), 710.
• McCrae, R. R., & John, O. P. (1992). An introduction to the five‐factor model and its applications. Journal of personality, 60(2), 175-215.
• Mitchell, V. W., & Walsh, G. (2004). Gender differences in German consumer decision‐making styles. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 3(4), 331-346.
• Mulyanegara, R. C., Tsarenko, Y., & Anderson, A. (2009). The Big Five and brand personality: Investigating the impact of consumer personality on preferences towards particular brand personality. Journal of Brand Management, 16(4), 234-247.
• Nakip, M. (2006). Pazarlama araştırmaları, teknikler ve SPSS destekli uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık
• Nayeem, T. (2012). Decision-making styles of individualist and collectivist automobile consumers in Australia. International Journal of Business and Management, 7(16), 44.
• Nelson, K. W. (2011). Motivation and personality: An examination of the big five personality trait factors and their relationship with sales performance in a non-cash incentive program. Capella University.
• Neuman, G. A., & Wright, J. (1999). Team effectiveness: Beyond skills and cognitive ability. Journal of Applied psychology, 84(3), 376.
• Petrides, K. V., & Furnham, A. (2000). On the dimensional structure of emotional intelligence. Personality and individual differences, 29(2), 313-320.
• Raja, J. I., & Malik, J. A. (2014). Personality dimensions and decision making: Exploring consumers’ shopping styles. Journal of Behavioural Sciences, 24(2), 18-33.
• Riaz, M. N., Riaz, M. A., & Batool, N. (2012). Personality types as predictors of decision making styles. Journal of Behavioural Sciences, 22(2).
• Riquelme, H. (2001). Do consumers know what they want?. Journal of Consumer Marketing, 18(5), 437-448.
• Saad, G., Sejean, R., Greengross, G., & Cherkas, L. (2019). Are identical twins more similar in their decision making styles than their fraternal counterparts?. Journal of Business Research.
• Sharma, S., & Lal, K. (2012). Changing consumer behaviour—A challenge for sustainable business growth. International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, 1(8), 149-158.
• Siu, N. Y., Wang, C. C., Chang, L. M., & Hui, A. S. (2001). Adapting consumer style inventory to Chinese consumers: A confirmatory factor analysis approach. Journal of International Consumer Marketing, 13(2), 29-47.
• Solmus, T. (2013). İş Yaşamında Kullanılan Kişilik Ölçüm Araçları: Hangisi “Doğru”, Hangisi “Kötü”. İş, Güç, Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi.
• Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2006). Consumer behavior: A european perspective (Third ed.). Essex: Pearson Education Limited.
• Somer, O. (1998). Türkçe’de kişilik özelliği tanımlayan sıfatların yapısı ve beş faktör modeli. Türk Psikoloji Dergisi, 13(42), 17-32.
• Sproles, G. B., & Kendall, E. L. (1986). A methodology for profiling consumers' decision‐making styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267-279.
• Šulková, P. (2013). Personality and shopping styles in young Slovak adults (Doctoral dissertation, Masarykova univerzita, Filozofická fakulta).
• Tomrukçu, B. (2008). Beş faktör kişilik özellikleri ile iş değerleri arasındaki ilişki üzerine bir inceleme. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Eskişehir: Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Truta, C., & Nitoiu, C. (2014). Personality factors and emotions involved in consumer decision-making styles. Romanian Journal of Experimental Applied Psychology, 5(2).
• Walsh, G., Mitchell, V. W., & Hennig‐Thurau, T. (2001). German consumer decision‐making styles. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 73-95.
• Wojciechowska, P. (2017). Influence of personality on buying behaviour: A cross-cultural study comparing Poland and the UK. Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets, 6(2), 54-76.
• Yelboğa, A. (2006). Kişilik özellikleri ve iş performansı arasındaki ilişkinin incelenmesi. ISGUC The Journal of Industrial Relations and Human Resources, 8(2), 196-217.
• Zhang, L. F. (2011). Hardiness and the Big Five personality traits among Chinese university students. Learning and Individual Differences, 21(1), 109-113.