Algılanan Kalitenin Hastane Marka Değerine Etkisi

Yıl 2016, Cilt: 19 Sayı: 1, 57 - 72, 31.03.2016

Oğuz Işık

Öz

Çalışma, marka ile ilgili literatürde yer alan kavramsal modellerden yararlanarak, marka değerini belirleyen ve etkileyen boyutların (algılanan kalite, marka bağlılığı, marka farkındalığı ve marka çağrışımı) birbirleri ile olan ilişkileri ve hastane marka değerine olan etkilerinin, özellikle de algılanan kalitenin hastane marka değerine olan etkisini analiz etmek amacıyla tasarlanmıştır. Araştırmanın ana kütlesini Sakarya Büyükşehir Belediye sınırları içerisinde ikamet eden sağlık hizmeti tüketicileri oluşturmaktadır. Çalışmada örneklem seçimi için tabakalı rast gele örnekleme yöntemi kullanılmıştır ve örneklem büyüklüğü 384 olarak hesaplanmıştır. Çalışmada toplanan anketlerden 610’u analizlerde kullanılmıştır. Verilerin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Verilerin analizinde yapısal eşitlik modeli ve tanımlayıcı istatistiksel yöntemler kullanılmıştır. Sonuçlar %95’lik güven aralığında, p<0,05 anlamlılık düzeyinde değerlendirilmiştir. Hastane marka değeri, algılanan kalite, marka çağrışımı ve marka bağlılığı boyutları ile pozitif anlamlı bir ilişkiye sahiptir (p<0,05). Buna karşılık marka farkındalığı ile hastane marka değeri arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır (p<0,01). Ayrıca, algılanan kalite, marka çağrışımı ve marka bağlılığı ile pozitif anlamlı bir ilişkiye sahiptir (p<0,05). Buna karşılık marka farkındalığı ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır (p>0,05). Marka çağrışımı, marka farkındalığı ve marka bağlılığı boyutları, algılanan kaliteyi etkilemektedir. Ayrıca, bu üç boyutun etkisiyle algılanan kalitenin hastane marka değerine olan etkisi daha da artmaktadır. Araştırmanın sonuçlarına göre marka bağlılığı algılan kalite ve marka çağrışımından sonra hastane marka değerini etkileyen üçüncü boyuttur. Sağlık hizmetlerinde müşteri bağlılığı ihtiyaç duyulan hizmetten önemli düzeyde etkilenmekle birlikte, resepsiyon, tetkik, teşhis ve ev idaresi gibi süreçlerde sunulan kaliteli hizmet müşteri bağlılığını ve buna bağlı olarak hastane marka değerini olumlu yönde etkileyebilecektir.

Anahtar Kelimeler

Kalite, Algılanan Kalite, Marka, Hastane Marka Değeri

Kaynakça

• 1. Aaker D. A. (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, New York. 2. Aaker D. A. (1996) Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review 38(3): 102-120. 3. Altunışık R., Coşkun R., Bayraktaroğlu S. ve Yıldırım, E. (2005) Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı. Sakarya Kitabevi, Sakarya. 4. Andaleeb S. S., Siddiqui N. and Khandakar S. (2007) Patient Satisfaction with Health Services in Bangladesh. Health Policy and Planning 22(4): 268–273. 5. Apaydın F. (2009) Sağlık İşletmelerinde Marka Yönetimi. İçinde: A. Coşkun ve A. Akın (ed.) Sağlık İşletmeleri Yönetim Rehberi. Seçkin Yayıncılık, Ankara. 6. Ar A. A. (2007) Marka ve Marka Stratejileri. Nobel Yayın Dağıtım, Ankara. 7. Atılgan E. (2005) Marka Değeri Belirleyicilerinin Uluslararası Analizi. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Doktora Tezi, Antalya. 8. Bal H. (2001) Bilimsel Araştırma Yöntem ve Teknikleri. Süleyman Demirel Üniversitesi Basımevi, Isparta. 9. Bohrer M. F. (2007) Discriminant Analysis of Aaker’s Brand Equity Model on Top-Of-Mind Awareness/Brand Preference Congruence in Prospective Hospital Patients. Anderson University, Doctor of Business Administration 10. Buil I., De Chernatony L. and Martinez E. (2008) A Cross-National Validation of The Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Product & Brand Management 17(6): 384–392. 11. Byrne B. M. (2009) Structural Equation Modeling With AMOS: Basic Concepts, Application, and Programming. Routledge, New York. 12. De Chernatony L., Drury S. and Segal-Horn S. (2004) Identifying and Sustaining Services Brands’ Values. Journal of Marketing Communications 10(2): 73-93. 13. Erdem R., Rahman S., Avcı L., Demirel B., Köseoğlu S., Fırat G., Kesici T., Kırmızıgül Ş., Üzel S. ve Kubat C. (2008) Hasta Memnuniyetinin Hasta Bağlılığı Üzerine Etkisi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 31(2): 95-118. 14. Faircloth J. B. (2005) Factors Influencing Nonprofit Resource Provider Support Decisions: Applying The Brand Equity Concept to Nonprofits. Journal of Marketing 13(3): 1-15. 15. Flexner W. A. and Berkowitz E. N. (1979) Marketing Research in Health Services Planning: a Model. Public Health Reports 94(6): 503-513. 16. Greenawalt B. J. (2001) Can Branding Curb Burnout? Nursing Management 32(9): 26-31. 17. Grewal D. (1995) Product Quality Expectations: Towards An Understanding of Their Antecedents and Consequences. Journal of Business and Psychology 9(3): 225- 240. 18. Hair J., Anderson R. E., Tahtam R. L. and Black W. C. (1998) Multivariate Data Analysis. Prentice Hall Inc, New Jersey, USA. 19. Kavuncubaşı Ş. (2000) Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi. Siyasal Kitabevi, Ankara. 20. Keller K. L. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall, New Jersey. 21. Kim H. and Kim W. G. (2005) The Relationship Between Brand Equity and Firms’ Performance in Luxury Hotels And Chain Restaurants. Tourism Management 26(4): 549–560. 22. Kim K. H., Kim K. S., Kim D. Y., Kim J. H. and Kang S. H. (2008a) Brand Equity in Hospital Marketing. Journal of Business Research 61(1): 75-82. 23. Kim W. G., Jin-Sun B. and Kim H. J. (2008b) Multidimensional Customer-Based Brand Equity and Its Consequences in Midpriced Hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research 32(2): 235-254. 24. Lassar W., Mittal B. and Sharma A. (1995) Measuring Customer-Based Brand Equity. The Journal of Consumer Marketing 12(4): 11-19. 25. Loehlin J. C. (2004) Latent Variable Models; an Introduction to Factor, Path, and Structural Equation Analysis. Lawrence Erlbaum Associates, London. 26. Mangini M. K. (2002) Branding 101. Marketing Health Research 22(3): 20-23. 27. Pappu R., Quester P. G. and Cooksey R. W. (2005) Consumer-Based Brand Equity: Improving The Measurement – Empirical Evidence. Journal of Product & Brand Management 14(3): 143-154. 28. Parasuraman A., Zeithaml V. A. and Berry L. L. (1988) Servqual: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing 64(1): 12-40. 29. Petromilli M. and Michalczyk D. (1999) Your Most Valuable Asset: Increasing the Value of Your Hospital Through Its Brand. Marketing Health Services 19(2): 4-9. 30. Schultz D. E. (2005) The Loyalty Paradox; What is Brand Loyalty After All? Marketing Management 14(5): 10-11. 31. Spake D. F. and Bishop J. S. (2009) The Impact of Perceived Closeness on The Differing Roles of Satisfaction, Trust, Commitment, and Comfort on Intention to Remain With A Physician. Health Marketing Quarterly 26(1): 1-15. 32. Tek Ö. B. ve Özgül E. (2005) Modern Pazarlama İlkeleri. Birleşik Matbaacılık, İzmir. 33. Torres E., Vasquez-Parraga A. and Barra C. (2009) The Path of Patient Loyalty and the Role of Doctor Reputation. Health Marketing Quarterly 26(3): 183-197.