Küreselleşme ve Medya-Ekonomi Politiği Bağlamında Reklamveren Unsurunun Rolü: Türkiye’de Yayınlanan Reklamlarda Kültürün Aktarılması Üzerine Bir İnceleme

Yıl 2020, Kış, 1 - 19, 15.03.2020

Berkant Yılmaz , Burcu Yaman Akyar

https://doi.org/10.21733/ibad.626201

Cited By: 1

Öz

Küreselleşme ve medya-ekonomi politiği bağlamında
reklamveren unsurunun rolünün incelendiği bu çalışmada, küresel ve yerel
markaların reklamlarında kültürün nasıl aktarıldığı üzerine odaklanılmıştır. Bu
çalışmanın temel amacı medya ekonomi
politiği çerçevesinde, medyanın ticari olarak yürürlüğünde rol oynayan
reklamların (2018 yılında Türk televizyonlarında en uzun süre reklamveren
markalar ve reklamları), reklamverenler boyutuna odaklanarak; medyada satın
alınan süre bakımından küresel ve yerel markalar ayrımında nasıl değişkenlik
gösterdiğini ortaya koymaktır. Aynı zamanda küresel ve yerel markaların
yayınladıkları reklamlarda kültürün nasıl yansıtıldığını tespit etmek
çalışmanın diğer önemli bir amacını oluşturmaktadır.

Bu doğrultuda  içerik
analizi yöntemiyle Medya Takip Merkezinin 2018 yılında yayınladığı
raporların aylık olarak analizi gerçekleştirilerek, hangi markaların en uzun
süre medyada yer aldıkları tespit edilmiş ve bu marklar arasından ilk dört
sırada yer alan markanın (2 küresel, 2 yerel) reklamları, Hofstede’in kültürel
farklılıkları yansıtan dört öğesi (semboller, kahramanlar, ritüeller,
değerler), göstergebilimsel analiz
yöntemi kullanılarak incelenmiştir.

Elde edilen sonuçlar
ışığında, 2018 yılında en uzun süre medyada yer alan ilk dört markanın; Türk
Telekom, Algida, Turkcell ve Vodafone olduğu tespit edilmiştir. Bu markaların
reklamları analiz edildiğinde ise en çok vurgulanan kültürel göstergelerin;
birliktelik, paylaşım, milliyetçilik, samimiyet, kolektiflik ve aile kavramları
olarak tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kültür, Reklam, Küreselleşme, Ekonomi-Politik, Kültürel Göstergeler

Globalization and the Role of the Media-Political Economy in the Context Factors Advertiser: Transferring Posted in Culture A Study on the ad in Turkey

Öz

In this study, the role of advertiser element in the context
of globalization and media-economic policy is examined. This study focuses on
how culture is transferred in the advertising of global and local brands. The main purpose of this study is to
focus on the commercial dimension of advertising (the longest advertiser brands
and advertisements on Turkish televisions in 2018) in the context of media
economic policy by focusing on the size of advertisers; and how to vary the
distinction between global and local brands in terms of time purchased in the
media. Another important aim of the study is to determine how culture is
reflected in the advertisements of global and local brands. In this
context, monthly analysis of the reports published by the Media Monitoring
Center in 2018 was carried out by content analysis method and it was determined
which brands had been on the media for the longest time. In addition, the
advertisements (Vodafone: Altın Kulüp Ben Yaptım, Algida: Maraş Usulü Çifte
Dövülmüş Dondurma, Türk Telekom: Birlikte Çok Güzeliz ve Turkcell: İşte Destek
İşte Turkcell) of the top four brands (2 global – Vodafone and Algida, 2 local
– Turkcell and Turk Telekom) were examined using the semiotic analysis method
of Hofstede's four elements (symbols, heroes, rituals, values) showing cultural
differences. In the light of the results
obtained, the top four brands in the media for the longest time in 2018; Türk
Telekom, Algida, Turkcell and Vodafone. When the ads of these brands are
analyzed, the most emphasized cultural indicators; togetherness, sharing,
nationalism, sincerity, collectivity and family.

Anahtar Kelimeler

Culture, Advertising, Globalizations, Economic-Political, Glocalism.

Kaynakça

• Adaklı, G. (2006). Türkiye'de medya endüstrisi: neoliberalizm çağında mülkiyet ve kontrol ilişkileri. Ankara: Ütopya Yayınları.
• Akbıyık, N. ve Koç, M. (2010). Küresel Krizler ve Sosyal Politikalara Etkileri. Turgut Özal Uluslararası Ekonomi ve Siyaset Kongresi: Küresel Krizler ve Ekonomik Yönetişim, 1203-1236.
• Aktuğlu, K., I. ve Eğinli, T., A. (2010). Küresel reklam stratejilerinin belirlenmesinde kültürel farklılıkların önemi. Selçuk İletişim, 6(3), 167-183.
• Barutçugil, İ. (2011). Kültürlerarası farklılıkların yönetimi. İstanbul: Kariyer Yayıncılık.
• Bauman, G. (2006). Çokkültürlülük bilmecesi. I. Denirakın (Çev.), Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
• Bozkurt, V. (2006). Değişen dünyada sosyoloji. Bursa: Ekin Kitabevi.
• Candemir, A. ve Zalluhoğlu, A. E. (2010). Glokal ürün ve marka stratejilerinin değerlendirilmesi. “algida” izmir örneği. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi. Temmuz, 3(6), 1-27.
• De Mooiji, M. (2018). Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes. London: Sage Publication.
• Deneçli, C. (2013). Küresel markalar, yerellik ve kültürel göstergeler. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication. 3(1), 1-11.
• Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve tüketim kültürü, M. Küçük (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Gündel, N. (2010). Kültürel küreselleşmenin reklam mesajlarına yansıması. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• İslamoğlu, A. H. ve Altunışık, R. (2013). Tüketici davranışları. İstanbul: Beta Yayınları.
• Kızılçelik, S. (2003). Küreselleşme, beden ve şizofreni. Celal Bayar Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi, 25(4), 89-94.
• Larrain, G. (1995). İdeoloji ve kültürel kimlik. N. Domaniç (Çev.), İstanbul: Sarmal Yayınevi.
• McChesney, R. W., ve Schiller, D. (2003). The political economy of international communications: foundations for the emerging global debate about media ownership and regulation. Geneva: United Nations Research Institute for Social Development.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2016). Tüketici davranışı. İstanbul: MediaCat.
• Onurlu, Ö. ve Zulfugarova, N. (2016). Küresel markaların yerel pazarlardaki reklam stratejileri ile kültürel farklılıklar arasındaki ilgi üzerine bir uygulama, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(45), 491-513.
• Say, Ö. (2013). 21. Yüzyılda ulus, çokkültürlülük ve etnisite. İstanbul: Kaknüs Yayınları.
• Svensson, G. (2001). Glocalization of business activities: a glocal strategy approach. Management Decision, 39(1), 6-18.
• Şahin, B. ve Kalyoncuoğlu, S. (2014). Unilever knorr’un türkiye pazarı için ürün kararlarında uyguladığı stratejilerin standardizasyon ve adaptasyon kapsamında değerlendirilmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 6(4), 87-119.
• Theaker, A. (2008). Halkla ilişkilerin elkitabı. M. Yaz (Çev.), İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Yaylagül, L. (2010). Kitle iletişim kuramları: egemen ve eleştirel yaklaşımlar. Ankara: Dipnot Yayınları.
• Yaylagül, L. (2013). Bilgisayar ve internetin ekonomi politiği. Global Media Journal: Turkish Edition, 4(7), 214-236.
• Yılmaz, B. (2017). Tüketim toplumunda kadın bedeni ve güzelliğin sunumu: victoria secret örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yurdakul, B. N., Dinçer, K. M. ve Köseoğlu, Ö. (2004). A Dialogue between turkish and american scholars, “küreselleşme sürecinde markaların pazarlama iletişimi stratejilerinin kilit noktası: yerel değerler (coca cola ve cola turka örneği üzerine bir değerlendirme, 2nd Int. Sympsosium Communication in the Millennium, Vol. 1, 417-435, Kelebek, İstanbul.
• Williams, R. (1993). Kültür. S. Aydın (Çev). İstanbul: İmge Kitabevi
• İnternet Kaynakları
• Algida (2018). Algida Maraş Usulü Çifte Dövülmüş Dondurma, 06 Ocak 2019 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=s5sHqnxb-gw adresinden erişildi.
• Bossuyt, D. L. V. (2008). Complex Systems Design Across Cultures. 29 Aralık 2018 tarihinde https://www.researchgate.net/figure/Hofstedes-Onion-Model-of-Culture-Cultural-Values-are-located-at-the-core-and-are_fig3_254921413 adresinden erişildi.
• Melodram (2018). 06 Ocak 2019 tarihinde http://www.melodramajans.com/reklam-filmleri/ adresinden erişildi.
• Türk Telekom (2018). Türk Telekom – Birlikte Çok Güzeliz Reklam, 06 Ocak 2019 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=BYbcWfuNJZI adresinden erişildi.
• Vardar, İ. (2018). “Vodafone Ev Hanımının Tanımını Değiştiriyor”, 06 Ocak 2019 tarihinde https://www.campaigntr.com/vodafone-ev-han%C4%B1m%C4%B1n%C4%B1n-tan%C4%B1m%C4%B1n%C4%B1-de%C4%9Fi%C5%9Ftiriyor/ adresinden erişildi.