Reklam Estetiği Ve Mit Üretimi Açısından “Marlboro Man” ve “Marlboro Country” Reklam İmgelerinin Göstergebilimsel Çözümlemesi

Yıl 2018, Cilt: 4 Sayı: 1, 25 - 44, 08.04.2018

Mustafa C. Sadakaoğlu

Öz

Bir kitle iletişim biçimi olarak reklam, içerdiği imgeler ve bu imgelerle

uyum halinde kodlanmış imgeyi bütünleyici metinler aracılığıyla

tüketiciyle kurulan iletişim sürecini tamamlamaktadır. Reklam iletişimi,

temel olarak imgelerden oluşan sembolik bir yapıdan oluşur ve ürünü

potansiyel tüketicisine tanıtmayı amaçlayan bir ileti aracılığıyla göstergeler

evreni sunar. Reklam iletişiminde kullanılan imgelerin tamamlayıcısı olan

metinlerse benzer biçimde kelimelerden oluşan bir gösterge evrenine

sahiptir. Bu çalışma, 1954 yılından 1999 yılına kadar yürürlükte kalmış

“Marlboro Man” adlı reklam kampanyasında kullanılan imgeler, metinler

ve kodlama biçimlerinde görülen estetik yapının nasıl inşa edildiğine

odaklanmaktadır. Seçili reklam iletilerinde kullanılan imge ve metinlerde

bulunan mitlerin inşa ve sunumunda hangi sembollerin kullanıldığını

göstergebilim ilkelerinden faydalanarak araştırmayı amaçlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Reklam, imge, göstergebilim, mit, estetik

Kaynakça

• 1. Akerson E. Fatma (2005), “Göstergebilimine Giriş” Multilingual Yayınları, İstanbul. 2. Aristoteles, (1987), “Poetika”, Çeviren: İsmail Tunalı, Remzi Kitabevi, İstanbul. 3. Barthes, Roland, (1993), “Göstergebilimsel Serüven”, Çeviren: Mehmet-Sema Rıfat, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları. 4. Barthes, Roland, (2003), “Çağdaş Söylenler”, Çeviren: Tahsin Yücel, Metis Yayınları, İstanbul. 5. Baudrillard, Jean, (1995), “Bir Tüketim Kuramı Üzerine”, Çeviren: O. Olcay Kural, Cogito, Sayı:5. 6. Çamdereli, Mete, (2006), “Reklam Arası”, Tablet Kitabevi, Konya. 7. Erdoğan, İrfan, (2002), “İletişimi Anlamak”, Erk Yayınları, Ankara. 8. Ewen Stuart, (1998), “All Consuming Images”, Basic Books, New York. 9. Graeme, Burton, (2008), “Görünenden Fazlası”, Çeviren: Nefin Dinç, Alan Yayınları, İstanbul. 10. Hall, Stuart, (2017), “Temsil: Kültürel Temsiller ve Anlamlandırma Uygulamaları”, Çeviren: İdil Dündar, Pinhan Yayınları, İstanbul. 11. Hall, Stuart, (2005), “Culture, Media, Language”, Routledge, Birmingham. 12. Harvey, David, (1999), “Postmodernliğin Durumu”, Çeviren: Sungur Savran, Metis Yayınları, İstanbul. 13. Hexter, Ralph J, Townsend David, (2012), “Medieval Latin Literature”, Oxford Universtiy Press. 14. Mcfall, Liz, (2004), “Advertising: A Cultural Economy”, Sage, London. 15. Meeks, Jack D, (2009), “From The Belly Of The HUAC: The Red Probes Of Hollywood”, Maryland, University of Maryland, Unpublished Doctoral Thesis. 16. Odabaşı, Yavuz, (2002), “Pazarlama İletişim Yönetimi. İstanbul, MediaCat Kitapları. 17. Rıfat, Mehmet, (1982), “Genel Göstergebilim Sorunları” Yapı Kredi Yayınları, İstanbul. 18. Schivelbusch Wolfgang, (2012), “Keyif Verici Maddelerin Tarihi: Cennet, Tat ve Mantık”, Çeviren: Zehra Aksu Yılmazer, Genesis Kitap, Ankara. 19. Silverman, Kaja, (1983), “The Subject of Semiotics”, Oxford, Oxford University Pres. 20. Vacker Barry, (1992), The Marlboro Man As A Twentieth Century David: A Philosophical Inquiry Into The Aristotelian Aesthetic of Advertising”, Advanced in Consumer Research Volume–92, 746–755. 21. Vardar, Berke, (1998), “Dilbilimin Temel Kavram ve İlkeleri”, Multilingual, İstanbul. 22. Williamson, Judith, (1978), “Decoding Advertisements-Ideology and Meaning in Advertising”, Marion Boyars, London.