İKİ AŞAMALI AKIŞ KURAMI BAĞLAMINDA İNSTAGRAM’DAKİ ÜNLÜ DESTEKÇİLER ÜZERİNE BİR ÖRNEK OLAY ÇALIŞMASI

Yıl 2020, Cilt: 6 Sayı: 1, 23 - 46, 01.04.2020

Çiğdem Aytekin

Öz

Medyanın birey ve toplum üzerindeki etkileri araştırmacıların daima ilgi odağı
olmuştur. Bu etkiler konusunda bazen birbiri ile tamamen zıt da olabilen çok
farklı kuramlar, yaklaşımlar öne sürülmüştür. Bu çalışmanın çıkış noktası, medya
etkilerinin araştırıldığı ilk dönemlere karşılık gelen ve bir paradigma değişikliği
yaratan İki Aşamalı Akış Kuramı’dır. Bu kuram, medyadan gönderilen iletilerin
bir kanaat önderi vasıtası ile bireyler tarafından alımlandığını, benimsendiğini
kabul eder. Günümüzde ise milyonlarca kullanıcıya sahip olan ve yeni medya
olarak adlandırdığımız ortam ve araçların kuşatıcılığı altındayız. Böylelikle,
geleneksel medyadaki kanaat önderi de dönüşmekte ve popülaritesine yeni
ortamlarda devam etmektedir. Çalışmanın temel varsayımı, ünlü destekçiler’in
Instagram mecrasında yeni kanaat önderi işlevini üstlendikleri ve sahip
oldukları etkileme gücünün bu yolla reklamverenler tarafından etkili bir şekilde
kullanılabildiği düşüncesidir. Bu varsayımdan hareketle örnek olay yöntemiyle
bir araştırma gerçekleştirilmiş, Survivor 2018 yarışma programının üç ünlü
yarışmacısının ünlü destekçi olarak Instagram mecrasında nasıl yeni bir kanaat
önderi işlevi üstlendikleri gösterilmiştir. Bunun için yarışma programına kıyafet
sponsoru olan Cazador firmasının Instagram paylaşımları yarışma süresi boyunca
incelenmiş ve yarışmayı izleyen takipçileriyle kurduğu yüksek etkileşimler ünlü
destekçilerin katkısı bağlamında değerlendirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

İki Aşamalı Akış Kuramı, Ünlü Destekçiler, Instagram, Kanaat önderi

A CASE STUDY ON INSTAGRAM CELEBRITIES IN TWO STEP FLOW THEORY CONTEX

Öz

Effects of media on individuals and society have always been a popular subject
for researchers. A few approaches have been brought forward on the topic of these
effects, some of which completely opposing each other. Starting point of this
paper is Two Step Flow Theory, which creates a paradigm shift and corresponds
to the era when media effects were first researched. This theory assumes that
messages sent by media are received by the individuals via an opinion leader.
Nowadays we`re encircled by the media which we name new media and has
millions of users. Thus, traditional opinion leaders are transforming and
continuing their popularities on new media. This paper’s base assumption is that;
celebrities are taking the role of opinion leader on Instagram thus advertisers
can effectively use their influential power. Originating from this assumption,
a research was conducted using case study method and it has been shown that
three contestants from the TV show Survivor2018 have taken the role of opinion
leader as new celebrities. To create this connection, posts shared by the clothing
company Cazador, which also sponsors the program, have been reviewed and the
interactions made with the audience of the show have been reviewed on the basis
of celebrity contribution.

Anahtar Kelimeler

Two Step Flow, Theory,, Celebrities,, Opinion Leader, Instagram

Kaynakça

• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Aslan, A., & Ünlü, D. G. (2016). Instagram Fenomenleri ve Reklam İlişkisi: Instagram Fenomenlerinin Gözünden Bir Değerlendirme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(2): 41-65.
• Avcılar, M. Y., Demirgüneş, B. K., & Açar, M. F. (2018, 01). Instagram Reklamlarında Ürün Destekçisi Olarak Sosyal Medya Fenomeni Kullanımının Reklama Yönelik Tutum ve E-WOM Niyetine Etkilerinin İncelenmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi 21: 1-27
• Balta Peltekoğlu, F., & Tozlu, E. (2018, 07 30). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Dijital Paydaşları: Sosyal Medya Fenomenleri. Erciyes İletişim Dergisi, 5(4): 285-299.
• Erdoğan, İ., & Korkmaz, A. (2005). Öteki Kuram. Ankara: Erk Yayınları.
• Erdoğan, İ., İşler, E., & Durmuş, N. (2005). Kitle İletişiminde Pozitivist Ampirik Geleneğin Kuruluşu: Lazarsfeld ve Yönetimsel Araştırmalar. Gazi Üniversitesi İletişim Dergisi, 20(2): 1-48.
• Fay, B., Cakim, I., Carpenter, S., Hershberger, S., O’Driscoll, S., Rabasca, E., Selvas, F., Suckernek, W. (2016). Womma Influencer Handbook. Chicago. 6 24, 2019 tarihinde https://painepublishing.com/wp-content/ uploads/2015/06/Influencer-Handbook-v4-2.pdf adresinden alındı
• Felix, R., Rauschnabel, P., & Hinsch, C. (2017). Elements of Strategic Social Media Marketing: A Holistic Framework. Journal of Business Research70: 118-126.
• Gitlin, T. (1978, 09). Media Sociology: The Dominant Paradigm. Theory and Society, 6(2): 205-253. Güngör, N. (2011). İletişim Kuramlar Yaklaşımlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Karsak, B., & Sancar, G. A. (2017). Halkla İlişkilerde Yeni Nesil Kanaat Önderleri Kullanımı: Snapchat Üzerine Niteliksel Bir Araştırma. 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı, (s. 315-323). İstanbul.
• Kim, A., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10): 1480-1486.
• Lazar, J. (2001). İletişim Bilimi. (C. Anık, Çev.) Ankara: Vadi Yayınları.
• Lazarsfeld, P., Berelson, B., & Gaudet, H. (1948). The People’s Choice. New York: Columbia University Press.
• Marwick, A., & Boyd, D. (2011). To See and Be Seen: Celebrity Practice on Twitter. The International Journal of Research into New Media Technologies, 17(2): 139-158.
• McQuail, D., & Windahl, S. (2005). İletişim Modelleri. (K. Yumlu, Çev.) Ankara: İmge Kitapevi.
• Neti, S. (2011). Social Media and Its Role in Marketing. International Journal of Enterprise Computing and Business Systems, 1(2): 1-16.
• Roozen, I., & Claeys, C. (2010). The Relative Effectiveness of Celebrity Endorsement for Print Advertisement. Review of Business and Economics, 55(1): 76-89.
• Sabuncuoğlu İnanç, A., & Yağlıcı, M. (2018). Mahrem Mekânlarını Reklam Alanına Dönüştüren Kadınlar: Instagram’ın Yemek Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2): 166-180. Sabuncuoğlu, A., & Gülay, G. (2014). Sosyal Medyadaki Yeni Kanaat Önderlerinin Birer Reklam Aracı Olarak Kullanımı: Twitter Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi 38: 1-24.
• Saltık Yaman, E. (2018). Ürün Yerleştirmede Yeni Bir Alan: Influencer Marketing Sosyal Medyada Influencer Annelerin Takipçileri Tarafından Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma. 2. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı: Eğlence ve Ürün Yerleştirme, (s. 268-279). İstanbul.
• Sarıtaş, A. (2019). Sosyal Medya Reklamlarında Fenomen Kullanımı ve Reklam İzleme Tercihi. The Journal of International Scientific Researches, 3(4): 62-74.
• Sezgin, A. A. (2016, 04). Türkiye’de Instagram Fenomenleri: Sosyal Paylaşım Ağlarında İnşa Edilen Yaşamların Kültürel Analizi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(43): 2144-2150.
• Uyar, A. (2018). Fikir Liderinin Ağızdan Ağıza Pazarlama Yoluyla Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Üzerine Bir Çalışma. Business & Management Studies: An International Journal, 6(2): 656-674.
• Weinberg, T. (2009). The new community rules: Marketing on the social Web. Sebastopol, CA: O’Reilly Media Inc.
• Yaylagül, Ş. (2017, 12). Sosyal Medya Fenomenlerine Bağlanmışlığın Belirlenmesi: Yükseköğretim Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(3): 219-235.
• URL- 1: https://blog.hootsuite.com/instagram-statistics (Erişim Tarihi: 03.05.19)
• URL- 2: https://www.cazador.com.tr/hakkimizda (Erişim Tarihi: 10.06.19)
• URL- 3: https://www.biyografi.info/kisi/sema-aydemir (Erişim Tarihi: 24.06.19)
• URL- 4: https://www.biyografi.net.tr/umit-karan-kimdir (Erişim Tarihi: 24.06.19)
• URL- 5: https://www.biyografi.info/kisi/adem-kilicci (Erişim Tarihi: 24.06.19)
• Aytekin, Ç. (2020). İki Aşamalı Akış Kuramı Bağlamında Instagram’daki Ünlü Destekçiler Üzerine Bir Örnek Olay Çalışması. İletişim Çalışmaları Dergisi, 6(1): 23-46