Netflix’in Gerilla Pazarlama Pratiği Olarak Uyguladığı Ambient (Ortam) Reklamların Saussure, Pierce ve Barthes’ın Göstergebilim Modelleri Işığında Analizi

Abstract

Amaç: Bu çalışmanın amacı; bir gerilla pazarlama pratiği olarak Netflix ambient reklam görsellerinin, başlangıçta açık yapılar ve yalın dizgeler gibi görünen kodlarını ve reklam görsellerindeki gizli göstergeleri Saussure, Pierce, Barthes’ın modelleri ışığında ortaya çıkarmak ve  anlamları yorumlamaktır.
Yöntem: Yargısal örneklem ile belirlenen 5 adet Netflix ambient reklam çalışması, göstergebilim yöntemi çerçevesinde çözümlenmiştir. 
Bulgular: Çalışmada; reklamların,  tanıtılan dizinin türüne paralel olarak “korku”, “gizem”, “direniş” ve “merak” gibi olgular üzerine kurulduğu görülmüştür. Reklamın anlatı yapısının ise tanıtılan Netflix içeriğinin konusu, türü, yapıldığı ülke ve o ülkelerin kültürüne özgü anlatı kodları ışığında temel anlamlar olarak kurgulandığı saptanmıştır. 
Sonuç: Sonuç olarak; Netflix ambient reklamlarında, kendisini sıra dışı, tahmin edilemez kıldığı ve fakat bunu marka ismi ya da sloganı gibi görsel ve dilsel göstergeler ile değil dizi ve filmlerinin görsel, dilsel göstergeleri ile öne çıkararak yaptığı görülmüştür.

Keywords

• Gerilla pazarlama
• ambient reklam
• göstergebilim
• göstergebilim analizi
• Netflix

Analysis of Ambient Advertisements Applied by Netflix as a Guerrilla Marketing Practice in Light of Semiotic Models of Saussure, Pierce and Barthes

Abstract

Aim: The purpose of this study is to reveal the codes of Netflix ambient advertising visuals, which appear as clear structures and understandable systems at first glance, and the hidden indicators in the advertising visuals as a guerrilla marketing practice, in the light of the models of Saussure, Pierce, and Barthes, and to interpret the meanings.
Method: 5 Netflix ambient advertising studies determined with judgmental sampling were analyzed within the framework of the semiotic method.
Findings: In the study; it was observed that the advertisements were built on phenomena such as “fear”, “mystery”, “resistance” and “curiosity” in parallel with the type of the series being promoted. It was determined that the narrative structure of the advertisement was constructed as basic meanings in light of the subject, type, country of production and culture-specific narrative codes of the Netflix content being promoted.
Conclusion: As a result; It was observed that Netflix ambient advertisements made itself extraordinary and unpredictable, but it did this by highlighting itself not with visual and linguistic indicators such as the brand name or slogan, but with the visual and linguistic indicators of its series and movies.

Keywords

• Guerrilla marketing
• ambient advertising
• semiotics
• semiotic analysis
• Netflix

References

1. ADIGÜZEL, G., & KOLANCI, B. Y. (2017). Antikçağda statünün rengi: mor. Cedrus, 5, 261-285.
2. AKGÜN, V. Ö., DEMİR, B., & ÇİNİ, M. A.(2024). Gerilla pazarlama faaliyetleri ve tüketiciler üzerindeki etkisi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (67), 61-68.
3. ALPMAN, P. S., & GÖKER, G.(2010). Sınıfsal farklılıklar bağlamında aseptik mekanların temsili: konut reklamları örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (13), 67-92.
4. AY, C., & ÜNAL, A.(2002). Küçük ve orta ölçekli işletmeler için yeni bir pazarlama anlayışı: gerilla pazarlaması, Yönetim ve Ekonomi, 9(1-2), 75-85.
5. BARTHES, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri. Kültür Bakanlığı Yayınları: Ankara.
6. BAŞ, A. S.(2024). Sembolik değerlerin aktarıcısı reklamlar: “bir atasay ailesi” reklam filmlerinin göstergebilimsel analizi. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 11(1), 73-96.
7. BERTRAND, D. (1988). The creation of complicity a semiotic analysis of an advertising campaign for Black & White whisky. International Journal of Research in Marketing, 4(4), 273–289. doi:10.1016/0167-8116(88)90030-4.
8. BIRAGHI, S., GAMBETTI, R. C., & GRAFFIGNA, G.(2014). An ecological definition of ambient communication: a discursive conceptualization. Journal of Marketing Communications, 21(1), 5–19. doi:10.1080/13527266.2014.9708.

9. BİROL, E. (2022). Görsel kültür alanı olan dijital yayıncılık reklamlarında kadın imgesinin cinsel obje ve cinsiyet eşitlikçi kullanımının karşılaştırmalı analizi. Yeni Medya, 2022(12), 182-204.
10. BOUZIDA, F. (2014). The semiology analysis in media studies: Roland Barthes approach. In Proceedings of SOCIOINT14-International Conference on Social Sciences and Humanities (8)10,1001-1007.
11. CHANDLER, D. (2002). Semiotics: The Basics. Publisher: Routledge.
12. CİVELEK, M., & TÜRKAY, O.(2020).Göstergebilimin kuramsal açıdan incelenmesine yönelik bir araştırma. Alanya Akademik Bakış Dergisi, 4(3), 771-787.
13. ÇAĞLAR, B. (2012). Bir iletişim biçimi olarak göstergebilim. LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 3(2), 22-34.
14. ÇAKI, C. (2018). Birinci dünya savaşı’ndaki alman propaganda kartpostallarında kullanılan karikatürlerde türklerin sunumunun göstergebilimsel açıdan incelenmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (29), 73-94.
15. DAHAN, G. & LEVİ, E.(2012). Reklam ajanslarının gerilla pazarlama uygulamaları: türkiye örneklemi üzerinden bir ı̇nceleme, İletişim Fakültesi Dergisi, (42), 37-47.
16. DREES, N., & JACKEL M. (2008). Guerilla-Marketing – Grundlagen, Instrumente und Beispiele, Transfer Werbeforschung & Praxis.
17. ELLISON, K. L. (2014). Age transcended: a semiotic and rhetorical analysis of the discourse of agelessness in north american anti-aging skin care advertisements. Journal of aging Studies, 29, 20-31.
18. EMEÇ, G.(2019). Uygur türklerinde gök ve gök cisimleriyle ilgili efsanelerin incelenmesi. Uluslararası Uygur Araştırmaları Dergisi, (13), 87-100.
19. FISKE, J.(1990). Introduction To Communication Studies. Routledge: London.
20. FISKE, J.(2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. Bilim ve Sanat: Ankara.
21. FREIRE, N. A. (2014). When luxury advertising adds the identitary values of luxury: a semiotic analysis. Journal of Business Research, 67(12), 2666-2675.
22. GAMBETTI, R. C. (2010). Ambient communication: how to engage consumers in urban touch-points. California Management Review, 52(3), 34–51. doi:10.1525/cmr.2010.52.3.34.
23. GÖKER, G., & GÖKER, N. (2020). Bir reklam çekiciliği olarak akışkan cinsellik: the Secret Life Of Flowers örneğinde bir çözümleme. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (34), 260-282.
24. GRETZEL, U., & COLLIER DE MENDONÇA, M.(2019). Smart destination brands: semiotic analysis of visual and verbal signs. International Journal of Tourism Cities, 5(4), 560–580. doi:10.1108/ijtc-09-2019-0159.
25. GÜNEŞ, A. (2013). Göstergebilim tarihi. Humanities Sciences, 8(4), 332-348.
26. HARRISON, C.(2003). Visual social semiotics: understanding how still images make meaning. Technical communication, 50(1), 46-60.
27. HOROWITZ, S, & LEVİNSON C.(2011). Yeni Pazarlama Kuralları, Optimist Yayınları, İstanbul.
28. JURCA, A. M.(2012). What is and why do we need ambient advertising? a theoretical approach. Marketing From Information to Decision, (5), 210-221.
29. KEF, E.(2022). Ölüm algısı bağlamında defin kültürü ve mekânsal sapma: müzelerin ölü gösterimi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24(3), 983-1006.
30. KIRIK, A. M. (2013). Sinemada renk öğesinin kullanımı: renk ve anlatım ilişkisi. 21. yüzyılda Eğitim ve Toplum, 2(6), 71-83.
31. KIRLI, E. S. D., & ÇAKIR, N. T.(2021). Postfeminist bir pazarlama stratejisi olarak femvertising: Nike, Molped ve Elidor reklamları örneği. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (38), 364-385.
32. KİREÇCİ, A. N.(2023). Peırce ve Barthes'ın göstergebilim modellerinin reklam araştırmalarında kullanımı. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 11(2), 1725-1747.
33. KURTCU, F.(2018). Marka değerine etkileri açısından reklamlardaki imgeler ve göstergebilimsel açıdan değerlendirme. Art-e Sanat Dergisi, 11(21), 14-30.
34. KUYUMCU, E. (2020). Renk kavramının Türkçedeki ifade özellikleri. Akademik Tarih ve Düşünce Dergisi, 7(1), 513-538.
35. KÜKRER, Ö. (2010). Reklamda mitler ve anlam. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (13), 25-43.
36. LUGMAYR, A. (2012). Connecting the real world with the digital overlay with smart ambient media—applying peirce’s categories in the context of ambient Media. Multimedia Tools and Applications, 58, 385-398.
37. LUXTON, S., & DRUMMOND, L. (2000). what is this thing called'ambient advertising'?. australian and new zeland marketing academy conference (ANZ- MAC) 2000, (s. 734-738). Gold Coast, Australia.
38. MICK, D. G. (1986). Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols, and significance. Journal of consumer research, 13(2), 196-213.
39. MORELLI, E. (2023). Dal marketıng esperıenzıale a quello non convenzıonale. ıl caso studıo dell'ambıent marketıng dı netflıx (Lisans Tezi) Unıversıtà deglı studı dı pavıa, İtalya.
40. NARDALI, S. (2009). Gerilla pazarlaması ve uygulamadaki bazı örnekleri. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 16(2), 107-119.
41. OYMAN, M., & ÖZER, S. (2018). Bir gerilla pazarlama uygulaması olarak ambient reklamcılık (ortam reklamcılığı): basılı dergi reklamı ile ambient reklamın etkililik açısından karşılaştırılması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(4), 173-192.
42. ÖZERDEN, K. E., & AYDIN, H. (2023). V For Vendetta filminde kahraman tasarımı: maske ve Shakespeare etkisi. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 8(2), 178-189.
43. ÖZER, S. (2016). Bir gerilla pazarlama uygulaması olarak ambient reklamcılık: geleneksel ve ambient reklamın etkililik açısından karşılaştırılması. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi) Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
44. ÖZMAKAS, U. (2009). Charles Sanders Peirce’in gösterge kavramı. Uşak Üniversitesi sosyal bilimler dergisi, 2(1), 32-45.
45. ROSENGREN, S., MODIG, E., & DAHLÉN, M. (2014). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal Of Marketing Communications, 21(1), 20–32. doi:10.1080/13527266.2014.9708.
46. RİFAT, M.(2009). Göstergebilimin Abc’si. Say Yayınları: İstanbul.
47. SARIBAŞ, N., & CÖRÜT, B. (2018). Markaların hedef kitlelerine ulaşmasında dijital iletişimin rolü ve göstergebilimin önemi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 2(3), 168-182.
48. SAUSSURE, F. (1998). Genel Dilbilim Dersleri. Multılıngual: İstanbul.
49. SEL, Z. G., & AKTAS, G. (2019). advertising events: content and semiotic analyses of Cannes film festival posters. Event management, 23(2), 207-221.
50. SHANKAR, A., & HORTON, B.(1999). Ambient media: advertising's new media opportunity?. International Journal of Advertising, 18(3), 305-321.
51. SHELTON, A. J., WOJCİECHOWSKİ, Ł. P., & WARNER, J. (2016). Ambıent marketıng practıces in the unıted states: a professıonal vıew. Communication Today, 7(1), 66-80.
52. SILLER, C. B. (2024). ¿Street o ambient marketing? netflix como ejemplificador de ambos conceptos. European Public & Social Innovation Review, 9, 1-20.
53. TAHERDOOST, H. (2016). Sampling Methods in Research Methodology; How to Choose a Sampling Technique for Research. SSRN Electronic Journal . doi:10.2139/ssrn.3205035
54. TEK, Ö, B. (1999). Pazarlama İlkeleri. Beta Yayınları, İstanbul.
55. TEKİN, M., ŞAHİN, E., & GÖBENEZ, Y.(2014). Postmodern pazarlama yaklaşımıyla modern pazarlama yöntemleri: güncel şirket uygulamaları. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (31.1), 225-232.
56. TUNCER, E. S.(2020). Sıradışı Bir reklama göstergebilimsel bir yaklaşım: magnum “içindeki seni serbest bırak”. Intermedia International E-journal, 7(13), 474-498.
57. TUNCER, E. S.(2020). Göstergebilimin çözümleme modelleri ışığında reklam Anlatilari. Atatürk İletişim Dergisi, (20), 73-102.
58. ÜNLÜTÜRK, Ö.(2015). Olay yerine adli arkeolojik yaklaşım ve gömü tipinin önemi. Antropoloji, (30), 61-74.
59. WESTFALL, L. (2009). Sampling methods. The Certified Quality Engineer Handbook.
60. WILLIAMS, A., YLÄNNE, V., & WADLEIGH, P. M. (2007). Selling the “Elixir of Life”: Images of the elderly in an olivio advertising campaign. Journal of Aging Studies, 21(1), 1–21.
61. WOJCIECHOWSKI, Ł. P., & FICHNOVÁ, K. (2022). New technologies and ambient marketing communication. Annales Universitatis Paedagogicae Cracoviensis. Studia de Cultura, 14(2), 22-46.
62. YASAN, M.(2011). Maske, maskede ifade ve sinemada maske kullanımı (Yayımlanmamış Yüksek Lisans tezi), İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
63. YOLCU, E.(2012). Renklerin öznel kullanımı ve ekinsel olarak algılanması. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(13), 647- 660.
64. YÜKSEKBİLGİLİ, Z.(2011). Gerilla pazarlama: kuramsal bir çerçeve. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi, (22), 49-54.