The Role of Cultural Differences For Multinational Companies

Yıl 2021, Cilt: 4 Sayı: 2, 48 - 68, 15.04.2021

Burak Beder

Öz

Culture differs between countries as values that affect consumers' behavior. This situation causes differentiation of purchasing behaviors among societies. In this context, multinational companies that aim to carry their activities to different markets need to adapt to cultural differences. If multinational companies systematically adapt their operations to cultural differences, they may have the opportunity to increase their sales by directing the demands of consumers to their products. The gains that was achieved by multinational companies in local markets by adapting to cultural differences are not limited to increasing sales revenues since a certain consumer group in local markets has accepted to consume popular culture symbol products of multinational companies as a social status. The aim of this study is to present a strategic plan for multinational companies in order to adapt to the cultural differences in the markets in which they operate, and to evaluate the achievements of multinational companies that systematically adapt their activities to cultural differences and the reflection of these achievements on local markets. In this context, the adaptation method of multinational companies to cultural differences, has been based on the the product, price, distribution and promotion strategies known as the 4P of marketing.

Anahtar Kelimeler

Multinational Companies, Cultural Differences, Popular Culture, Local Culture, Consumption Society

ÇOK ULUSLU ŞİRKETLER AÇISINDAN KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ROLÜ

Öz

Kültür, tüketicilerin davranışlarını etkileyen değerler bütünü olarak ülkeler arasında farklılıklar göstermektedir. Bu durum toplumlar arasında satın alma davranışlarının farklılaşmasına sebep olmaktadır. Bu kapsamda faaliyetlerini farklı pazarlara taşıma amacında olan çok uluslu şirketlerin kültürel farklılıklara uyum göstermeleri gerekmektedir. Çok uluslu şirketler faaliyetlerini sistematik bir biçimde kültürel farklılıklara uyumlaştırdıkları takdirde tüketicilerin taleplerini kendi ürünlerine yönlendirerek satışlarını arttırma imkânına sahip olabilmektedir. Ancak çok uluslu şirketlerin kültürel farklılıklara uyum göstererek yerel pazarlarda elde ettikleri kazanımlar, artan satış gelirleri ile sınırlı değildir. Zira yerel pazarlarda belli bir tüketici kesimi çok uluslu şirketlerin popüler kültür simgesi ürünlerini tüketmeyi sosyal statü addeder duruma gelmiştir. Bu çalışmanın da amacı çok uluslu şirketlerin faaliyet gösterdikleri pazarlardaki kültürel farklılıklara uyum sağlamaları açısından stratejik bir plan ortaya koymak ve faaliyetlerini sistematik bir biçimde kültürel farklılıklara uyumlaştıran çok uluslu şirketlerin kazanımlarını ve bu kazanımların yerel pazarlara yansımalarını değerlendirmektir. Bu kapsamda çok uluslu şirketlerin kültürel farklılıklara uyum planı, pazarlamanın 4P’si olarak bilenen ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tanıtım (promotion) stratejilerine dayandırılarak ele alınmıştır.

Anahtar Kelimeler

Çok Uluslu Şirketler, Kültürel Farklılıklar, Popüler Kültür, Yerel Kültür, Tüketim Toplumu

Kaynakça

• Aydın, K. (2007). Uluslararası ve Küresel Pazarlamada Kültürel Etkiler. (2.Baskı). Nobel Yayınevi, Ankara.
• Aydın, M.K. (2003). Sermayenin Küreselleşmesi “Kapitalizmin Altın Dönemi’nden “Neoliberal Dalga”ya Uzanan Süreç. (1.Baskı). Değişim Yayınları, İstanbul.
• Barker, A.T., Aydın, N. (1991). Implications of Standardization in Global Markets. Journal of International Consumer Marketing, 3(4), pp.15-34.
• Boyraz, Ş. (2001). Halk Kültürü Unsurlarının Televizyon Reklamlarında Kullanılması. Milli Folklor Dergisi, (49), 93-108.
• Bozkurt, İzzet. (2005). İletişim Odaklı Pazarlama. (2.Baskı). MediaCat Yayınları, İstanbul.
• Briscoe, D.R, Schuler, R.S., Claus, L. (2009). International Human Resource Management. (Third Edition). Routledge, England.
• Cengiz, E., Gegez, E., Arslan, M., Pirtini, S. (2003). Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri. (1.Baskı). Der Yayınları, İstanbul.
• Cleveland, M., Laroche, M., Naghavi, P., Shafia, M.A. (2017). Globalization, Culture, Consumer, Dispositions, and Consumtion: The Case of Iran. (Ed. Campbell, C.L.), The Customer is NOT Always Right? Marketing Orientationsin a Dynamic Business World, (pp.340-340.), Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-50008-9_93
• Coca Cola İçecek. (Aralık 2010). Sürdürülebilir Büyüme Odaklı Bir Şirket İnşa Etmek. 2010 Faaliyet Raporu. https://www.cci.com.tr/Portals/0/Documents/PDF/Annual_Report/tr/2010/2010_Faaliyet_Raporu.pdf
• Coca Cola İçecek. (2019). Faaliyet Raporu 2019. https://www.cci.com.tr/Portals/0/CCI%202019-TR.pdf
• Coca Cola, Morgan Stanley EEMEA Conference New York. 22-25 April 2013. https://cci.com.tr/Portals/0/Documents/PDF/Presentations/2013/Morgan_Stanley_7th_Annual_EEMEA_Conference_Presentation.pdf
• Coca Cola İçecek. (2019). 2019 Sürdürülebilirlik Raporu. https://www.cci.com.tr/Portals/0/CCI_Sustainability%20Report%202019.pdf
• Er, İ. (2013). Küresel Pazarlarda Dağıtım Stratejileri. (Ed. Öztürk, S.A. & Ersoy, N.F.), Küresel Pazarlama, (ss.151-173.), Anadolu Üniversitesi Yayınları No.2821, Eskişehir
• Fam, K.S, Waller, D.S., Erdoğan B.Z. (2004). The Influence of Religion On Attitudes Towards The Advertising of Controversial Products. European Journal of Marketing, 38(5/6), pp. 537-555.
• Friedman, T.L. (1996). Big Mac II. The New York Times: 11 Aralık 1996. https://www.nytimes.com/1996/12/11/opinion/big-mac-ii.html
• Górecka, D., Szalucka, M. (2013). Country Market Selection in International Expansion Using Multicriteria Decision Aiding Methods. Multiple Criteria Decision Making, 8, pp.31-55.
• Hall, S. (1997). The Local And The Global: Globalization And Ethnicity. (Ed. King, A. D.), Culture, Globalization And The World-System: Comtemporary Conditions For The Representation of Identity, (ss.19-40), University of Minnesota Press, Minneapolis.
• Hofstede, G.(1998). Think Locally, Act Globally: Cultural Constraints in Personnel Management. (Ed. Weber, W., Festing, M., Dowling, P.J.), Management and International Review, (pp.7-26), Springer. Germany.
• Hollensen, S. (2011). Global Marketing A Decision-Oriented Approach. (Fifth Edition). Financial Times Prentice Hall, England.
• İlhan, T. (2006). Kültürel Farklılıkların Doğrudan Yabancı Yatırımcıların Giriş Stratejileri Üzerindeki Etkileri: Türkiye Örneği. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20(1), ss.211-232.
• İlhan,T. (2007). Uluslararası Ortak Girişimlerde Mülkiyet Yapısı: Yönetsel Kontrol Düzeyinin ve Kültürel Farklılıkların Etkisi. Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(13), ss.122-148.
• İlter, B., Deveci, A. (2013). Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri. (Ed. Aksoy Ş. & Barış, G.), Uluslararası Pazarlama. (ss.68-90.). Anadolu Üniversitesi Yayın No:2921, Eskişehir.
• Jennifer J. Deal, J. J., Prince, D.W. (2003). Developing Cultural Adaptability How to Work Across Differences. Center for Creative Leadership (CCL), USA.
• Jung, J. (2004). Acquisitions or Joint Ventures: Foreign Market Entry Strategy of U.S. Advertising Agencies. The Journal of Media Economics, 17(1). pp. 35-50.
• Karafakioğlu, M. (2000). Uluslararası Pazarlama Yönetimi. (3.Baskı). Beta Yayınları, İstanbul.
• Kartal, B., Sofyalıoğlu, Ç. (2009). Kültürel Uzaklığın Dış Pazara Giriş Yöntemi Üzerindeki Etkisinin Türkiye'deki Yabancı Yatırımlar Açısından İncelenmesi. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(2), ss.111-126.
• Kent, R. A. (1986). Faith in Four Ps: An Alternative. Journal of Marketing Management, 2(2), pp.145-154.
• Kotler, P., Armstrong, G. (2011). Prnciples of Marketing. (14th Edition). Pearson Prentice Hall, New Jersey.
• Kotler, P., Keller, K.L. (2009). Marketing Management. Pearson International Edition, New Jersey.
• Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. (Çev. Muallimoğulu, N.), Beta Yayınları, İstanbul.
• Kotler, P. (2007). Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Temelleri. (Çev. Şensoy, Ü.), Optimist Yayınları, İstanbul.
• Kotler, P. (2009). Kotler ve Pazarlama. (Çev. Acar, A.O.), Lifecycle Yayınları, İstanbul.
• Kotler, P. (2013). A’dan Z’ye Pazarlama. (Çev. Bakkal, A.K.), Kapital Medya Yayınları, İstanbul.
• Kotler, P., Kartajava, H., Setiawan, I. (2011). Pazarlama 3.0. (Çev. Dündar, K.), Optimist Yayınevi, İstanbul.
• Kozlu, C. M. (1998). Uluslararası Pazarlama: İlkeler ve Uygulamalar. (6.Baskı). Türkiye İş Bankası Yayınları, Ankara.
• Künüçen, H.H., Temel, S. Reklam Filmlerinde Kültürel Kodların Kullanımı: Coca-Cola Örneği. http://www.academia.edu/1030872/Reklam_Filmlerinde_Kültürel_Kodların_Kullanımı_Coca_Cola_Örneği_The_Usage_of_Cultural_Codes_in_Advertising_Films_Sample_
• Laroche, L. (2003). Managing Cultural Diversity in Tecnical Profossions. Butterworth Heinemann,USA.
• Lee, J.A., Kacen, J.J. (2008). Cultural Influences On Consumer Satisfaction With Impulse and Planned Purchase Decisions. Journal of Business Research, 61(3), pp.265-272.
• McDermott, M.C., Chan, K.C. (1995). International Marketing: It's a Mad, Mad, Mad, Mad World. (Ed. Baker, M.J.), Marketing Theory and Practice, (ss. 359-378.), Macmillan Business, London.
• Melemen, M. (2012). Uluslararası Ticaret Kültürü. (1.Baskı). Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• Miroshnik, V. (2001). Culture and International Management: A Review. Journal of Management Developmen, 21(7), pp.521-544.
• Motley, L.B. (2002). Worth Reviewing: The Four P’s; The Internet Has Changed Some of the Ways Companies Approach the Four P’s, but the Basics Are Still There. (Customer Satisfaction). ABA Banking Journal, 34(3).
• Mutlu, E. C. (1999). Uluslararası İşletmecilik. (1.Baskı). Beta Yayınları, İstanbul.
• Nar, M. Ş. (2015). Küreselleşmenin Tüketim Kültürü Üzerindeki Etkisi: Teknoloji Tüketimi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(37), ss.941-954.
• Özcan, A., Sümer, G.Ç. (2015). Küreselleşmenin Kimliksiz Kentleri ve McDonalds Kent Kültürü. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, 7(13), ss.238-256.
• Özer, K. (23.09.2011). Bu Nasıl Şerbet. http://www.gidahareketi.org/Bu-Nasil-Serbet--478-yazisi.aspx
• Penaloza, L., Gilly, M.C. Marketer Acculturation: The Changer and The Changed. Journal of Marketing, 63(3), pp.84-104.
• Peprah, W.K., Ocansey, E.O.N.D., Mintah, E.K. (2017). The Influence of Culture on Global Marketing Strategies: A Confirmatory Study. The International Journal of Business & Management, 5(10), pp.150-155.
• Phatak, A.V. (1989). Uluslararası Yönetim. (Çev. Baransel, A. & Somay, T.), İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No:213, İstanbul.
• Ritzer, G. (2011). Toplumun McDonaldlaştırılması. (Çev. Kaya, Ş. S.), Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Saydan,, R., Kanıbir, R. (2007). Global Pazarlamada Toplumsal Kültürel Farklılıkların Önemi (Çok Uluslu Şirket ve Yerel Kültür Örnekleri). Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6(22), ss.74-89.
• Schiffman, L.G., Kanuk, L.L (2007). Consumer Behavior. Pearson Prentice Hall, New Jersey.
• Seyidoğlu, H. (2017). Uluslararası İktisat. (21.Baskı). Güzem Can Yayınları No:32, İstanbul.
• Sofyalıoğlu, Ç., Akbaş, R. (2001). Kültürel Farklıkların Uluslararası İşletmelere Etkisi. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 7(1), ss.75-92.
• Sun, H. (1999). Entry Modes of Multinational Corporations into China’s Market: a Socieconomic Analysis. International Journal of Social Economics, 26(5), pp.642-659.
• Süngü, Y. (31.08.2011). Coca Cola, Müslüman Mahallesinde Şerbet Satıyor. https://www.yenisafak.com/yazarlar/yasarsungu/coca-cola-musluman-mahallesinde-erbet-satiyor-28761
• Taylan, A. (2008). Çok Uluslu Fast-Food Restoranlarının “Ramazan Menüleri” Örneğinde Küresel-Yerel Kültür Etkileşimi. Kültür ve İletişim Dergisi, 11(1), ss.79-109.
• Tenekecioğlu, B. (2004). Uluslararası İşletmelerde Pazarlama. (Ed. Özalp, İ.), Uluslararası İşletmecilik, (ss.171-192.), Anadolu Üniversitesi Yayınlaro No:1576, Eskişehir.
• Tomlinson, J. (2004). Küreselleşme ve Kültür. (Çev. Eker, A.). Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Ural, T. (2008). Değer Temelli Fiyatlama: Ürünün Tüketici Değer Algısına Göre Fiyatlanması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), ss.1-16.
• Wallerstein, I. (2018). Dünya Sistemleri Analizi. (Çev. Abadoğlu, E. & Ersoy, N.), bgst Yayınları, İstanbul.