Cumhuriyet’ten Günümüze Reklamlarda Kadın İmgesi

Medya içeriklerinde kadın imgesi, geçmişten günümüze önemli bir tartışma konusu olagelmiştir. Reklam da kadın imgesinin idealize edilerek topluma empoze edildiği önemli medya içerikleri arasında yer almaktadır. Türkiye’de reklamcılığın gelişmesi, Cumhuriyet’in ilanıyla birlikte mümkün olmaktadır. Cumhuriyet rejimi, beraberinde yeni bir toplum yapısını ve değişen toplumla birlikte doğan yeni bir yaşam tarzını yaratmıştır. Reklamlar, bir yandan yeni topluma ve yaşam tarzına hitap eden ürünlerin tükettirilmesini amaçlarken bir diğer yandan da yeni topluma yönelik imgelerin aktarılmasını ve topluma benimsetilmesini de sağlamaktadır. Cumhuriyet’in ilanı ile birlikte en büyük değişimlerden biri, kadının toplumdaki konumu olmaktadır. Edindikleri haklar ile birlikte yeni bir kadın kimliği doğarken bu kimlik kadın imgesinin yer aldığı reklamlara da yansımaktadır. Bu yansıma ise dönemin teknolojik koşullarına bağlı olarak temel reklam aracı olan basın reklamları üzerinde olmaktadır. Kadın imgelerinin, sektörün birincil hedef kitlesi olması bakımından özellikle kozmetik reklamlarında yer aldığı ve kozmetik reklamlarının idealize edilen kadın imgesinin sunumunda önemli bir rol oynadığı görülmektedir. Bu çalışma, toplumdaki kadın imgesinin durumunun ve değişiminin, reklam içeriklerine izdüşümü olacağı varsayımından yola çıkmaktadır. Çalışmanın amacı; Türk toplumunda Cumhuriyet’in ilanından bu yana kadın imgesindeki değişimlerin, reklam diline yansımasını basın reklamları üzerinden incelemektir. Bu amaç doğrultusunda Cumhuriyet’in ilanından günümüze değin olan süreçte onar yıllık dönemler halinde 11 kozmetik basın reklamı, yargısal örnekleme ile belirlenerek gösterge bilimsel analiz ile incelenmiştir. İnceleme sonucunda; kozmetik reklamlarındaki kadın imgesinin ve güzellik anlayışının, idealize edilerek Cumhuriyet’in ilanından bu yana farklı dönemlerde değişim geçirdiği belirtilebilmektedir.

The image of women in media content has been an important topic of discussion from past to present. Advertising is also among the important media contents in which the image of women is idealized and imposed on society. The development of advertising in Turkey became possible with the declaration of the Republic. The Republican regime created a new social structure and a new lifestyle that emerged with the changing society. While advertisements aim to ensure that products that appeal to the new society and lifestyle are consumed, they also ensure that images of the new society are conveyed and adopted by the society. One of the biggest changes with the declaration of the Republic was the position of women in society. While a new female identity was born with the rights they acquired, this identity is also reflected in advertisements featuring the female image. This reflection occurs on press advertisements, which are the main advertising tools, depending on the technological conditions of the period. It is seen that female images are especially included in cosmetic advertisements, as they are the primary target audience of the sector, and cosmetic advertisements play an important role in the presentation of the idealized female image. This study starts from the assumption that the status and change of the image of women in society will be reflected in cosmetic advertising. This study aims to examine the reflection of the changes in the image of women in Turkish society in the advertising language through press advertisements since the declaration of the Republic. 11 cosmetic press advertisements were chosen in ten-year periods, from the declaration of the Republic to the present day are determined by purposive sampling and examined through semiotics analysis. As a result of the examination, It can be stated that the image of women and the understanding of beauty in cosmetic advertisements have been idealized and changed in different periods since the proclamation of the Republic. By the time passes, it seems that the image of women has become commoditized as a sexual object.