The Image of Women in Advertisements from the Republic to the Present

Year 2023, Issue: 64, 77 - 99, 29.10.2023

Ebru Gökaliler , Ezgi Saatcıoğlu

https://doi.org/10.47998/ikad.1362812

Cited By: 1

Abstract

The image of women in media content has been an important topic of discussion from past to present. Advertising is also among the important media contents in which the image of women is idealized and imposed on society. The development of advertising in Turkey became possible with the declaration of the Republic. The Republican regime created a new social structure and a new lifestyle that emerged with the changing society. While advertisements aim to ensure that products that appeal to the new society and lifestyle are consumed, they also ensure that images of the new society are conveyed and adopted by the society. One of the biggest changes with the declaration of the Republic was the position of women in society. While a new female identity was born with the rights they acquired, this identity is also reflected in advertisements featuring the female image. This reflection occurs on press advertisements, which are the main advertising tools, depending on the technological conditions of the period. It is seen that female images are especially included in cosmetic advertisements, as they are the primary target audience of the sector, and cosmetic advertisements play an important role in the presentation of the idealized female image. This study starts from the assumption that the status and change of the image of women in society will be reflected in cosmetic advertising.
This study aims to examine the reflection of the changes in the image of women in Turkish society in the advertising language through press advertisements since the declaration of the Republic. 11 cosmetic press advertisements were chosen in ten-year periods, from the declaration of the Republic to the present day are determined by purposive sampling and examined through semiotics analysis. As a result of the examination, It can be stated that the image of women and the understanding of beauty in cosmetic advertisements have been idealized and changed in different periods since the proclamation of the Republic. By the time passes, it seems that the image of women has become commoditized as a sexual object.

Keywords

Female Image in Advertising, Republican Era Advertising, Cosmetics Advertisements, Personal Care Advertisements, Semiotics

Cumhuriyet’ten Günümüze Reklamlarda Kadın İmgesi

Abstract

Medya içeriklerinde kadın imgesi, geçmişten günümüze önemli bir tartışma konusu olagelmiştir. Reklam da kadın imgesinin idealize edilerek topluma empoze edildiği önemli medya içerikleri arasında yer almaktadır. Türkiye’de reklamcılığın gelişmesi, Cumhuriyet’in ilanıyla birlikte mümkün olmaktadır. Cumhuriyet rejimi, beraberinde yeni bir toplum yapısını ve değişen toplumla birlikte doğan yeni bir yaşam tarzını yaratmıştır. Reklamlar, bir yandan yeni topluma ve yaşam tarzına hitap eden ürünlerin tükettirilmesini amaçlarken bir diğer yandan da yeni topluma yönelik imgelerin aktarılmasını ve topluma benimsetilmesini de sağlamaktadır. Cumhuriyet’in ilanı ile birlikte en büyük değişimlerden biri, kadının toplumdaki konumu olmaktadır. Edindikleri haklar ile birlikte yeni bir kadın kimliği doğarken bu kimlik kadın imgesinin yer aldığı reklamlara da yansımaktadır. Bu yansıma ise dönemin teknolojik koşullarına bağlı olarak temel reklam aracı olan basın reklamları üzerinde olmaktadır. Kadın imgelerinin, sektörün birincil hedef kitlesi olması bakımından özellikle kozmetik reklamlarında yer aldığı ve kozmetik reklamlarının idealize edilen kadın imgesinin sunumunda önemli bir rol oynadığı görülmektedir.
Bu çalışma, toplumdaki kadın imgesinin durumunun ve değişiminin, reklam içeriklerine izdüşümü olacağı varsayımından yola çıkmaktadır. Çalışmanın amacı; Türk toplumunda Cumhuriyet’in ilanından bu yana kadın imgesindeki değişimlerin, reklam diline yansımasını basın reklamları üzerinden incelemektir. Bu amaç doğrultusunda Cumhuriyet’in ilanından günümüze değin olan süreçte onar yıllık dönemler halinde 11 kozmetik basın reklamı, yargısal örnekleme ile belirlenerek gösterge bilimsel analiz ile incelenmiştir. İnceleme sonucunda; kozmetik reklamlarındaki kadın imgesinin ve güzellik anlayışının, idealize edilerek Cumhuriyet’in ilanından bu yana farklı dönemlerde değişim geçirdiği belirtilebilmektedir.

Keywords

Reklamda Kadın İmgesi, Cumhuriyet Dönemi Reklamcılığı, Kozmetik Reklamları, Kişisel Bakım Reklamları, Göstergebilimsel Analiz

References

• Akgül, M. (2017). 1930’lu yılların Türkiyesi’nde basılı reklamlarda modern kadın imgesinin temsili: Cumhuriyet Gazetesi örneği. The Turkish Online Journal of Design, Art, Communication – TOJDAC, 7(4), 667-677.
• Alli, L. (2022) Diversity and inclusion in the beauty and cosmetic advertising and its impact on corporate reputation [Master of arts in Corporate Communications]. The City University of New York.
• Aslaner, A. G. & Aslaner, D. (2020). Gelenekselden dijitale Türkiye’de reklamcılık. Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10 (21), 17-30
• Aydın, S. (2010). Hedonik alışverişin cinsiyet, gelir ve yerleşim büyüklüğüne göre farklılaşması ü̈zerine bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(3), 435-452.
• Barthes, R. (2016). S/Z, (Çev: S. Öztürk Kasar). İstanbul, Sel Yayıncılık. ISBN: 9789755708348.
• Belkaoui, A. & Belkaoui, J. M. (1976). A compartive analysis of the roles portrayed by women in print advertisements: 1958, 1970, 1972. Journal of Marketing Research, 13(2), 168-172.,
• Berger, J. (2013). Görme biçimleri. Metis Yayınları.
• Beyaz, R., Karakuş Umar, E., & Kılıçarslan, Ş. (2020). Toplumsal cinsiyet rolleri ve tüketim kültürü. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 34(4), 1311-1331, DOI: https://doi.org/10.16951/atauniiibd.722244
• Botterill, J., MacRury, I. Barry Richards (2000). The dynamics of advertising. London: Routledge.
• Courtney, A. E. & Lockeretz S. (1971). A woman's place: An analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements. Journal of Marketing Research, 8 (February), 92-95.
• Er, E. & Özden Z. (2018). Feminizm ve görsel tasarım: Birinci kuşak feminizm dönemindeki kozmetik reklamlarında kadın imgelerinin dönüşümü. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (AKİL), Aralık (30), s. 142-163.
• Eşiyok, E. (2017). Dergi reklamlarındaki reklam çekiciliklerine yönelik bir inceleme: All dergisi örneği. Gümüşhane Üniversitesi iletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5 (2), 641-656
• Falk, P. (1997). The genealogy of advertising. In P. Sulkunen, R. Holmwood, H. Radner, & G. Schulze (Eds.), Constructing the New Consumer Society. (pp. 81-108). MacMillan Press.
• Ford, J.B., LaTour, M. S. & Lundstrom, W. J. (1991). Contemporary women’s evaluation of female role portrayals in advertising. Journal of Consumer Marketing, 8 (1), 15-28. http://dx.doi.org/10.1108/07363769110034901 Fredrickson, B. L., & Roberts, T. A. (1997). Objectification theory: Toward understanding women’s lived experiences and mental health risks. Psychology of Women Quarterly, 21, 173-206.
• Geray, H. (2014). İletişim alanından örneklerle toplumsal araştırmalarda nicel ve nitel yöntemlere giriş. Umuttepe Yayınları.
• Gülmez, M. & Dörtyol, İ.T. (2013). Açıklamalı pazarlama sözlüğü. Detay Yayıncılık.
• Kaçar, Ö. (2007). Toplumsal cinsiyet ve kadının konumu: Türkiye’de yakın zamanlardaki değişimi anlamak [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] Afyon Kocatepe Üniversitesi.
• Karahan, F. D., & Adak, N. (2019). Tüketimin cinsiyeti: Tüketim toplumunda gençlerin tüketim eğilimleri. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 2 (1) 118-148.
• Kaur, K., Arumugam, N., & Yunus, N. M. (2013). Beauty product advertisements: A critical discourse analysis. Asian Social Science, 9 (3), 61-71.
• Kırcelli, S. (2011). Yeni iletişim teknolojileri, sanal kamusallıklar ve toplumsal cinsiyet; Facebook’ta genç kadınların kimlik inşa süreçleri [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Gazi Üniversitesi.
• Kimmel, A.J., & Tissier-Desbordes, E. (1999). Males, masculinity&consumption: An exploratory investigation. European Advances in Consumer Research, 4, 19-33.
• Kula Demir, N. & Yiğit, Z. (2013). Reklam fotoğraflarında kadın bedeninin değişimi. Turkish Studies, 8(6), 459-472.
• Lindner, K. (2004) Images of women in general interest and fashion magazine advertisements from 1955 to 2002. Sex Roles, 51 (7/8), 409-421.
• MEB, (2003). İlan reklam organizasyonu, T.C. Milli Eğitim Bakanlığı Yayını, Ankara.
• Merter, E. (2003). Cumhuriyet’i afişleyen adam: İhap Hulusi Görey 110 yaşında Literatür, İstanbul. ISBN. 9750402545.
• Mezkit Saban, G. (2020). Erken cumhuriyet döneminde gazete müsabakaları ve reklamlarında oluşturulmak istenen modern kadın ideali. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 24 (1), 1-14.
• Oakley, A. (2015). Sex gender and society. Ashgate Publishing Limited. (Orijinal çalışma basım tarihi 1972).
• Özdemir, Ş., & Yaman, F. (2007), Hedonik alışverişin cinsiyete göre farklılaşması ü̈zerine bir araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(2), 81-91.
• Özer, B. (2021). Kozmetik reklamlarında cinsiyet rolleri. Marmara Üniversitesi Kadın ve Toplumsal Cinsiyet Araştırmaları Dergisi, 5(1), 28-50
• Parsa, S. & Parsa, A. F. (2014). Göstergebilim çözümlemeleri. (C. II). Ege Üniversitesi Yayınları.
• Scherhorn, G., Reisch, L.A., & Raab, G. (1990), Addictive buying in West Germany: An emprical study. Journal of Consumer Policy, 13(4), 355- 387.
• Sebeok, T. A., & Danesi, M. (2000). The forms of meaning: Modeling systems theory and semiotic analysis (Vol. 1). Mouton de Gruyter ISSN 1612-6769.
• Sullivan, G. L. & O’Connor, P. J. (1988). Women’s role portrayals in magazine advertising: 1958-1983. Sex Roles, 18 (3/4), 181-188.
• Spyropoulou, G. A., Pavlidis, L., Herrmann, S., Tsimponis, A., Foroglou, P., Delimpaltas, A., Demiri, E., & Cohen, M. (2020). Can cosmetics’ advertisements be an indicator of different perceptions of beauty amongst countries?. Aesthetic Plastic Surgery, 44, 1871-1878 https://doi.org/10.1007/s00266-020-01679-1
• Türkoğlu, N. (1995). Türk reklamcılığının popüler tarihi I (1938-1980). Evrensel Kültür, 37. s. 4-7.
• Whipple, T. W., & Courtney, A. E. (1985). Female role portrayals in advertising and communication effectiveness: A review. Journal of Advertising, 4 (3), 4-17.
• Yavuz, Ş. (2006). Reklamlar ve reklamcılık sektörü açısından 1980’lerde Türkiye panoraması. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 5, 157-182
• Yavuz, Ş. (2007). Modernleşme sürecinde Osmanlı’dan Cumhuriyet’e reklam serüveni. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 29, 183-196.
• Yılmaz, A. (2001). İlanattan internete: Türkiye’de reklamcılık. Kurgu Dergisi, 18, 355-367