Tüketim kültüründe beden inşasının reklamlarda görselleştirilmesi: “Biscolata Pia Egzotik” Örneği

Tüketim kültürü, tüketimin hâkimiyetinde olan bir topluma ait kültürdür. Bu kültüre ait değer, norm ve kabüller de tüketimin devamını desteklemek amaçlıdır. Bu makale, tüketim kültüründe beden inşasını, bedenin metalaşması temelinde incelemek amacı taşır. Tüketim kültüründe tüketimin bir varlık göstergesi haline gelmesi, atomize bireylerin kendi bedenlerini inşa ederken birer ticari ürün gibi metalaştırmaları sorunsalına dikkat çekmek amaçlanmıştır. Çalışmada tüketim kültürü, bu kültür dâhilinde beden, reklam konusu ürün üzerinden tüketiciye imaj pazarlanması, kavramları incelenmiştir. Tüketim kültüründe beden inşasının beden üzerinden en yoğun cinsellikle temsil edildiği “Biscolata Pia Egzotik” reklamı, amaçlı örneklem yöntemiyle seçilmiştir. Reklam, görünen anlamın ötesinde örtük ileti ve çağrışımların tespit edilmesi hedefiyle, Barthes’in göstergebilimsel analizi ile ele alınmış, düzanlam ve yananlam bağlamında detaylı olarak incelenmiştir. Sonuç olarak, tüketim toplumunda bedenin, reklamlarda temsil edilen imajlarla metalaştırılarak tüketicilerde satın alma yönelimi yaratma amacı güdüldüğü saptanmıştır.