A Research on Social Identity Building in the Context of Consumer Culture: Brand Communities

Abstract

Humankind need communities and opportunities provided by communities in every period of history. Due to this neediness, human beings could only maintain their physical existence as long as they existed socially. The social self of the individual has changed and transformed like everything that has changed in everyday life throughout history The world has evolved from a production-based structure to a consumption-based structure. While humankind identifies itself through its production characteristics in the early ages, today it performs this action through “consumption”. Consumption culture has surrounded communities like almost every case. Notwithstanding communities' qualifications have transformed so much, their influence on the identity of individuals is still very dominant. Social Identity appears as a theory whose conceptual framework was drawn by Henri Tajfel and John Turner in the 1970s. The subject of this study is to investigate the effects of brand communities from the postmodern communities on the social identity of individuals and the dimensions of these effects, which the consumer society contributes to daily life. In this context, focus group discussions were held with the Vosvos brand community, formed by the fans of the "Volkswagen Beetle" car known as "Vosvos"

Keywords

• Social Identity,Community,Brand Community Consumption Society,Vosvos

Tüketim Kültürü Bağlamında Bireyin Sosyal Kimlik İnşası Üzerine Bir Araştırma: Marka Toplulukları

Abstract

Bireyler tarihin her döneminde topluluklara ve toplulukların sağladığı imkânlara muhtaç olmuşlardır. Bu muhtaçlık durumu sebebiyle insanoğlu, fiziksel varlığını ancak sosyal olarak var olabildiği sürece devam ettirebilmiştir. Tarih boyunca günlük yaşamda değişen her şey gibi bireyin sosyal benliği de değişip dönüşmüştür. Dünden bugüne Dünya, üretim temelli bir yapıdan tüketim temelli bir yapıya evrilmiştir. İnsanoğlu ilk çağlarda kendisini, üretim özellikleri üzerinden kimliklendirirken günümüzde bu eylemi “tüketim” üzerinden gerçekleştirmektedir. Tüketim kültürü, hemen her olgu gibi toplulukları da çepeçevre sarmıştır. Toplulukların nitelikleri bu denli dönüşmesine rağmen bireylerin kimliği üzerindeki etkileri halen çok baskındır. Sosyal Kimlik, Henri Tajfel ve John Turner tarafından 1970’li yıllarda kavramsal çerçevesi çizilmiş olan bir teori olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmanın konusu, tüketim toplumunun günlük yaşama kattığı, postmodern topluluklardan olan marka topluluklarının, bireylerin sosyal kimliklerine olan etkilerinin ve bu etkilerin boyutlarının araştırılmasıdır. Bu kapsamda, “Vosvos” olarak bilinen “Volkswagen Beetle” otomobilinin hayranlarının oluşturduğu, Vosvos marka topluluğu ile odak grup görüşmeleri gerçekleştirilmiştir

Keywords

• Sosyal Kimlik,Topluluk,Marka Topluluğu,Tüketim Toplumu,Vosvos

References

1. Aydemir, M.A. (2011) Toplumsal İlişkilerin Sosyal Sermaye Değeri: Topluluk Duygusu ve Sosyal Sermaye Üzerine Bir Araştırma, Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi, Konya.
2. Bauman, Z. (2010) Sosyolojik Düşümek, Çeviren: Abdullah Yılmaz, 7. Basım, ISBN: 978-975-539-196-7, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
3. Cohen, A. P. (1999) Topluluğun Simgesl Kuruluşu, Editör: Peter Hamilton, Çeviren: Mehmet Küçük, 1. Baskı, ISBN: 975-7501-90-5, Dost Kitapevi, Ankara.
4. Crisp, R. J., and Hewstone, M. (2007). Multiple social categorization. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology: Vol. 39. Advances in experimental Social psychology, Vol. 39, pp. 163-254). San Diego, CA, US: Elsevier Academic Press.
5. Demirtaş, H.A. (2003). Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayımlar, İletişim Araştırmaları, 1(1), ss 123-144.
6. Durkheim, E. (1947). The Elementary Forms of the Religious Life: A Study in Religious Sociology, Translated from the French by Joseph W. Swain, Free Press, Illinois.
7. Goffman, E. (2004). Günlük Yaşamda Benliğin Sunumu, Çeviren: Barış Cezar, 3. Basım, ISBN-13: 978-975-342-698-5, Metis Yayıncılık, İstanbul.
8. Gülcan, C. (2019). Sosyal Kimliğin Oluşumunda Marka Topluluklarının Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi.

9. Hogg, M. A. (2004). Self and Social Identity: Social Categorization, Depersonaliaztion and Group Behaviour (Chapter 9),ed: Marilynn B. Brewer and Miles Hewstone, Blackwell Publishing, USA.
10. Hogg, M. A. and Abrams, D. (1988). Social Identifications: A Social Psychology of Intergroup Relations and Group Processes. London ve New York: Routledge.
11. Kahraman, K. (2010). Ritüellerin Toplumsal Etkileri, SDÜ Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sayı: 11, ss 227-236.
12. Krizan, Z. (2018). Social Comparison, Oxford Research Encyclopedia of Psychology, Online Publish, DOI: 10.1093/acrefore/9780190236557.013.251, Oxford University Press, USA.
13. McAlexander, J. H., Schouten, J. W. & Koenig, H. F. (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing, Vol. 66, pp: 38-54.
14. Muniz, A.M. and O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27 (1), pp 412-32.
15. Seyyar, A. (2004). Davranış Bilimleri Terimleri (Ansiklopedik Sözlük), ISBN: 975-295- 290-9, Beta Kitap, İstanbul.
16. Tajfel, H. (1970). Experiments in Intergroup Discrimination, Scientific American, 223, pp 96- 102.
17. Tajfel, H. (1978). Social categorization, social identity and social comparison. In H.Tajfel and (Ed.), Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of intergroup relations (pp. 61-78). London: Academic Press.
18. Tajfel, H. (1981). Human Groups and Social Categories: Studies in Social Psychology, P. Cambridge University Press. New York, USA.
19. Tajfel, H. And Turner, J.C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict, In Austin, W.G. and Worchel, S.(eds.) The Social Psychology of Intergroup Relations, Monterey; California, Brooks/Cole.
20. Tajfel, H., and Turner, J.C.(1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (2nd ed., pp. 7-24). Chicago: Nelson-Hall.
21. Turner, J. C., Hogg, M. A., Oakes, P. J., Reicher, S. D. & Wetherell, M. S. (1987). Loomis. Rediscovering the social group: A self-categorizations theory. Oxford and NewYork: Basil Blackwell.