Toplumsal Cinsiyet Perspektifinden Elektronik Ticaretin Tüketim Kültürüne Etkisi: Alışveriş Davranışlarında Kadın-Erkek Farklılıkları

Abstract

Tüketim, insanlığın varoluşundan bu yana süregelen bir olgudur. İnsanlar, tıpkı diğer canlılar gibi yaşamlarını devam ettirebilmek için tüketmişlerdir. Diğer canlılar temel ihtiyaçlarını karşılayabilmek için tüketirken; insanlar temel ihtiyaçlarının yanı sıra sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını karşılamak için de tüketmektedirler. Dijitalleşme sürecinde ise tüketim pratikleri sanal ortama taşınmış; bu dönüşüm toplumsal cinsiyet rollerinin hem yeniden üretildiği hem de sorgulandığı yeni bir ekonomik ve kültürel alan yaratmıştır. Sosyal medya algoritmalarının kişiselleştirilmiş içerik sunumu aracılığıyla tüketicilerin cinsiyete dayalı ilgi alanları pekiştirilerek toplumsal cinsiyet temelli tüketim kalıpları güçlendirilmiştir. Bu çalışmanın amacı, elektronik ticaretin tüketim kültürü üzerindeki etkilerini toplumsal cinsiyet perspektifinden incelemek ve çevrim içi alışveriş davranışlarında kadın ve erkek tüketiciler arasında ortaya çıkan anlam ve deneyim farklılıklarını ortaya koymaktır. Araştırma, nitel araştırma yaklaşımıyla gerçekleştirilmiş; farklı yaş ve sosyoekonomik özelliklere sahip 10 kadın ve 10 erkek katılımcı ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Literatürde elektronik ticaret ve tüketim kültürü, toplumsal cinsiyet ve tüketim ile kadın ve erkek alışveriş davranışları çoğunlukla ayrı ayrı ele alınırken bu çalışmada aralarındaki etkileşim bütüncül bir çerçevede analiz edilmiştir. Ayrıca elektronik ticaretin yalnızca ekonomik ya da teknolojik bir dönüşüm olarak değil toplumsal cinsiyet perspektifi üzerinden tüketim kültürü ve alışveriş davranışları bağlamında değerlendirilmesi özgün katkı sunmaktadır.

Keywords

• Tüketim
• Tüketim Kültürü
• Toplumsal Cinsiyet
• Elektronik Ticaret
• Alışveriş Davranışları.

Ethical Statement

Bu makale Yozgat Bozok Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Sosyoloji Anabilim Dalı bünyesinde tamamlanan “Dijitalleşen Tüketimin Cinsiyetlere Göre Farklılaşması: Elektronik Ticaret Siteleri Üzerine Nitel Bir Araştırma” başlıklı yüksek lisans tezinden üretilmiştir. Bu araştırma makalesinin verileri, Yozgat Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurulu’nun 18.10.2023 tarihli ve “07/23” karar numaraları izniyle elde edilmiştir.

The Impact of Electronic Commerce on Consumption Culture from a Gender Perspective: Differences Between Men and Women in Shopping Behaviors

Abstract

Consumption has been a phenomenon since the dawn of humanity. Humans, like other living things, have consumed to survive. While other living things consume to meet their basic needs, humans consume to meet their social and cultural needs in addition to their basic needs. In the digitalization process, consumption practices have moved to the virtual environment; this transformation has created a new economic and cultural space in which gender roles are both reproduced and questioned. Social media algorithms, through personalized content delivery, have reinforced consumers' gender-based interests, reinforcing gender-based consumption patterns. The purpose of this study is to examine the impact of e-commerce on consumer culture from a gender perspective and to reveal the differences in meaning and experience that emerge between male and female consumers in online shopping behavior. The research was conducted using a qualitative research approach, using semi-structured, in-depth interviews with 10 female and 10 male participants of varying ages and socioeconomic backgrounds. While the literature often addresses e-commerce and consumer culture, gender and consumption, and the shopping behaviors of women and men separately, this study analyzes their interaction within a holistic framework. Furthermore, evaluating e-commerce not merely as an economic or technological transformation, but within the context of consumer culture and shopping behaviors from a gender perspective, offers a unique contribution.

Keywords

• Consumption
• Consumer Culture
• Gender
• Electronic Commerce
• Shopping Behaviors.

Ethical Statement

The data for this research paper was obtained with the permission of the Yozgat University Social and Human Sciences Ethics Committee, decision number “07/23”, dated 18.10.2023.

References

1. Abidin, C. (2016). Aren’t these just young, rich women doing vain things online? Social Media + Society, 2(2). Doi: 10.1177/2056305116641342
2. Acker, J. (1990). Hierarchies, jobs, bodies: a theory of gendered organizations. Gender and Society, 4(2), 139-158. https://doi.org/10.1177/089124390004002002
3. Akbaba, A., ve Dal, N. E. (2019). Tüketicilerin alışverişlerinde hedonik, faydacı ve gösterişçi tüketim davranışları hakkında bir araştırma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(30), 956-977. Doi: 10.20875/makusobed.643655
4. Aksu, S. (2022). Covid 19 Pandemisinde hedonik ve faydacı tüketim davranışlarının incelenmesine yönelik bir çalışma. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(2), 618-632. https://doi.org/10.36362/gumus.1042282
5. Alptekin, M. Y. (2024). “Deforme” Kapitalizmin beşerî üretimi: özentiler ve özenti toplumu tanım-teori-analiz ve eleştiri. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 24(2), 150-175. https://doi.org/10.30976/susead.1506154
6. Altındal, Y., ve Eroğlu, S. (2021). Tüketimin Kirli Fotoğrafı: The True Cost Belgeselinin Sosyolojik İncelemesi. İmgelem, 5(9), 381-418. https://doi.org/10.53791/imgelem.1006425
7. Altunışık, R., ve Çallı, L. (2004). Plansız alışveriş ve hazcı tüketim davranışları üzerine bir araştırma: satın alma karar sürecinde bilgi kullanımı. 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Eskişehir.
8. Argan, M. (2019). Tüketici davranışları. Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yayınları.

9. Arslan, İ. K., ve Yavuz, A. (2020). Sosyal medyanın tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Girişimcilik Dergisi, 4(8), 151-170.
10. Azizağaoğlu, A. (2010). Sembolik tüketim: ürünlerin sembolik özelliklerinin satın alma davranışı üzerine etkileri [Doktora tezi]. Sakarya Üniversitesi.
11. Baudrillard, J. (1998). The consumer society: myths and structures. Sage Publications.
12. Baudrillard, J. (2011). Nesneler sistemi (2. Baskı; O. Adanır, Çev.). Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
13. Bauman, Z. (1999). Çalışma, tüketicilik ve yeni yoksullar (Ü. Öktem, Çev.). Sarmal Yayınevi.
14. Beyaz, R., Umar, E. K., ve Kılıçarslan, Ş. (2020). Toplumsal cinsiyet rolleri ve tüketim kültürü. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 34(4), 1311-1331. https://doi.org/10.16951/atauniiibd.722244
15. Bocock, R. (2009). Tüketim (3. baskı; İ. Kutluk, Çev.). Dost Yayınları.
16. Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social critique of the judgement of taste. Harvard University Press.
17. Braun, V., ve Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
18. Butler, J. (2005). Cinsiyet belası feminizm ve kimliğin altüst edilmesi. Metis Yayınları.
19. Campbell, C. (1997). Marketing, culture and consumption. Routledge.
20. Connell, R. W. (2005). Masculinities. University of California Press.
21. Connell, R. W. (2009). Gender in world perspective. Polity Press.
22. Connell, R. W. (2019) Toplumsal cinsiyet ve iktidar: toplum, kişi ve cinsel politika (4. Baskı; Cem Soydemir, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
23. Cöddü, M. B., Çabuk, S., ve Tanrıkulu, C. (2017). İnternetten alışverişte tüketiciler tarafından algılanan riskin etkileri ve cinsiyet farklılıkları açısından incelenmesi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(52). Doi: 10.17719/jisr.2017.1952
24. Çağlıyan, V., Işıklar, Z. E., ve Hassan, S. A. (2016). Üniversite öğrencilerinin satın alma davranışlarında sosyal medya reklamlarının etkisi: selçuk üniversitesinde bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, 11, 43-56.
25. Çakıcı, A. C., ve Yıldırım, O. (2014). Mersin ve Adana’daki dört ve beş yıldızlı otellerde konaklayan Türk iş insanlarının hazcı- faydacı tüketim eğilimleri üzerine bir araştırma. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 6(1), 33-44.
26. Çetin, H. (2014). Online (çevrimçi) alışverişte akademisyen davranışları ve alışverişe yönelten etkenler. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(4), 65-76.
27. Dahnil, M. I., Marzuki, K. M., Langgat, J., ve Fabeil, N. F. (2014). Factors influencing smes adoption of social media marketing. Social and Behavioural Sciences, 148, 119-126.
28. Demiral, B. Y., ve Öz, F. (2022). Cinsiyet kimliğinin tüketici davranışlarına etkisinde toplumsal rol algısının aracılık rolü. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(1), 55-69. https://doi.org/10.30692/sisad.1203264
29. Demirel, S., ve Yegen, C. (2015). Tüketim, postmodernizm ve kapitalizm örgüsü. İlef Dergisi, 2(1),115-138. https://doi.org/10.24955/ilef.305275
30. Djaket, N. (2023). The impact of social media marketing on consumer behavior. Cosmic Bulletin of Business Management, 2(1).
31. Djamasbi, S., Siegel, M., ve Tullis, T. (2010). Gender preferences in web design. usability testing through eye tracking. Communications of the ACM, 53(2), 135-140. https://www.researchgate.net/publication/220891326_Gender_Preferences_in_Web_Design_Usability_Testing_through_Eye_Tracking
32. Doğrul, Ü. (2012). Elektronik alışveriş davranışında faydacı ve hedonik güdülerin etkisi. Sosyal ve Beşerî Bilimler Dergisi, 4(1).
33. Dökmen, Z. Y. (2009). Toplumsal cinsiyet sosyal psikolojik açıklamalar (6. Baskı). Remzi Kitabevi.
34. Eş, A., ve Terzioğlu, E. (2020). Sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketici satın alma davranışı üzerine etkisinin incelenmesi. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 1(2), 113-131.
35. Falk, P., ve Campbell, C. (1997). Introduction. E. P. Falk ve C. Campbell (Ed.), The shopping experience (s. 11-12). Sage Publication.
36. Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve tüketim kültürü (M. Küçük, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
37. Forsythe, S. M., ve Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perception in ınternet shopping. Journal of Business Research, 56, 867-875. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00273-9
38. Garbarino, E., ve Strahilevitz, M. (2004). Gender difference in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, 57, 768-775. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00363-6
39. Gill, R. (2007). Gender and the Media. Polity Press.
40. Gillespie, T. (2014). The relevance of algorithms. In Media Technologies (MIT Press).
41. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. ve Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: ınfluence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
42. Gunelius, S. (2011). 30-Minute Social Media marketing. McGraw Hill Companies.
43. Hayran, S., Gül, A. ve Duru, S. (2017). Türkiye’de internetten alışveriş yapan bireylerin risk algılarının cinsiyet farklılıklarına göre değerlendirilmesi. Electronic Journal of Vocational Colleges.
44. Holbrook, M. B., ve Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
45. Ioanas, E., ve Stoica, I. (2014). Social media and its impact on consumer behaviour. International Journal of Economic Practices and Theories, 4(2). https://www.scirp.org/journal/paperinformation?paperid=141251
46. İşlek, M. S. (2012). Sosyal medya’nın tüketici davranışlarına etkileri: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma [Yüksek Lisans Tezi]. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi.
47. Karabıyık, B., ve Akkılıç, M. E. (2022). Tüketicilerin özel indirim günlerinde çevrimiçi yaptıkları satın almalarındaki tüketim eğilimlerinin belirlenmesi. International Review of Economics and Management, 10(2), 134-155. https://doi.org/10.18825/iremjournal.1214939
48. Karabulut, A. T. (2019). Sosyal medya kullanımının tüketicilerin satın alma davranışı üzerine etkisi: üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Dicle Üniversitesi.
49. Karahan, F. D. (2018). Tüketim toplumunda alışverişin cinsiyeti. 7. Türkiye lisansüstü çalışmalar kongresi, bildiriler kitabı IV, Burdur. https://www.ilem.org.tr/mediaf/4._cilt.pdf#page=170
50. Karataş, Z. (2015). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Manevi Temelli Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi, 1(1), 63.
51. Kim, L. H., Qu, H., ve Kim, D. J. (2014). A Study of perceived risk and risk reduction of purchasing air-tickets online. Journal of Travel and Tourism Marketing, 26, 203-224. https://doi.org/10.1080/10548400902925031
52. Köksalan, N. (2021). Tüketim kültürünün yaygınlaşmasında sosyal onayın rolü: kavramsal bir inceleme. Meriç Uluslararası Sosyal ve Stratejik Araştırmalar Dergisi, 5(12), 27-39.
53. Küçükkömürcü, B. (2005). Geleneksel türk osmanlı çarşı yapıları ve günümüzdeki alışveriş merkezi üzerine bir inceleme [Yüksek Lisans Tezi]. Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi.
54. Kükrer, Ö. (2011). Üniversite öğrencilerinde hedonik tüketimin cinsiyete göre farklılaşması. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 1, 78-87.
55. Li, N., ve Zhang, P. (2002). Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment of research. Eighth Americas Conference on Information SystemsMcro. https://aisel.aisnet.org/amcis2002/74
56. Lincoln, Y. S., ve Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. Sage Publications.
57. McRobbie, A. (2009). The aftermath of feminism: gender, culture and social change. Sage Publications.
58. Miller, D. (1998). A Theory of shopping. Cornell University Press.
59. Oakley, A. (2015). Sex, Gender and society. Routledge Taylor and Francis Group.
60. Olgun, B. (2015). Sosyal medyanın tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi, 12.
61. Onurlubaş, E., ve Öztürk, D. (2018). Sosyal medya uygulamalarının y kuşağı satın alma davranışı üzerine etkisi: instagram örneği. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16). Doi: 10.26466/opus.471771
62. Özbek, V., ve Koç, F. (2009). Kırsal kesimde ve kentlerde yaşayan ailelerin dayanıklı tüketim malları satın alma kararlarının karşılaştırılmasına yönelik bir araştırma. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(21), 139-156.
63. Özcan, B. (2007). Rasyonel satın alma” ve “boş zaman sürecine ait alışveriş” eylemlerinin birlikte sergilendikleri mekânlar: alışveriş merkezleri. Sosyal Bilimler Dergisi, 9(2).
64. Özdemir, Ş., ve Yaman, F. (2007). Hedonik alışverişin cinsiyete göre farklılaşması üzerine bir araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(2), 81-91.
65. Patton, M. Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods. Sage Publications.
66. Ridgeway, C. L. (2011). Framed by gender. Oxford University Press.
67. Ridgeway, C. L., ve Correll, S. J. (2004). Unpacking the gender system: a theoretical perspective on gender beliefs and social relations. Gender and Society, 18(4), 510–531.
68. Rook, D. W. (1987). The buying impulse. The Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199.
69. Saydan, R. (2008). Tüketicilerin online alışverişe yönelik risk ve fayda algılamaları: geleneksel ve online tüketicilerin karşılaştırılması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7(23), 386-402.
70. Sheehan, K. B. (1999). An Investigation of gender differences ın on-line privacy concerns and resultant behaviors. Journal of Interactive Marketing, 13(4). https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6653(199923)13
71. Şener, H. Y., ve Tunçbilek, S. (2014). Genç tüketicilerin referans gruplara üyeliklerinin sembolik tüketime etkisi. Akademik Bakış Dergisi, 40.
72. Terzioğlu, E., ve Eş, A. (2020). Sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketici satın alma davranışı üzerine etkisinin incelenmesi. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 1(2), 113-132.
73. Tuten, T. L., ve Solomon, M. R. (2020). Social media marketing. Sage Publications.
74. Van Dijk, J. (2020). The digital divide. Polity Press.
75. Veblen, T. (2022). Aylak sınıfın kuramı (2. Baskı; C. Atay ve Z. Gültekin, Çev.). Urzeni Yayınevi.
76. Venkatesh, V., ve Morris, M. (2000). Why don’t men ever stop to ask for directions? MIS Quarterly, 24(1), 115–139. Yanıklar, C. (2006). Tüketimin sosyolojisi. Birey Yayınları.
77. Yanıklar, C., ve Yanık, G. (2024). Tüketim toplumunda tüketime sevk etme araçlarından biri olarak planlı eskitme üzerine sosyolojik bir tartışma. İmgelem, 15, 1-26. https://doi.org/10.53791/imgelem.1569657
78. Yıldırım, G., ve Daşkıran, F. (2022). Tüketimde toplumsal cinsiyet: küresel bir salgın (COVİD -19) sonrası yaşanan değişimler. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 25(1), 151-186.
79. Yılmaz, C. (2010). Online Alışverişte Algılanan Değer, Memnuniyet, Güven ve Sadakat Arasındaki İlişki [Yüksek Lisans Tezi]. Cumhuriyet Üniversitesi.
80. Yılmaz, H., ve Can, P. (2020). Toplumsal cinsiyetin satın alma tarzları üzerindeki rolüne ilişkin bir araştırma. International Social Sciences Studies Journal, 6(64), 2523-2532. Doi: 10.26449/sssj.2373
81. Yoldaş, M. A., ve Akın, M. S. (2019). Elektronik alışveriş kapsamında kontrolsüz satın alma eğilimlerinin incelenmesine yönelik bir uygulama. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(2), 430-446. https://doi.org/10.17218/hititsosbil.596267.
82. Zorlu, A. (2020). Gereksinimlerin, ihtiyaçların ve arzuların dönüşümü bağlamında İbn Haldun’un ihtiyaçlar kuramı. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 12(2), 487-528.
83. Zorlu, A. (2020). Üretim ve tüketim teorileri (3. Baskı). Altınordu Yayınları.