DİJİTAL REKLAMCILIKTA YAPAY ZEKÂ: KARL BÜHLER’İN ORGANON MODELİ ÜZERİNDEN BİR İNCELEME

Artificial intelligence has played a decisive role in almost every stage of advertising, from target audience analysis to creative content production, fundamentally transforming traditional advertising texts and visuals. This study focuses on contemporary Turkish advertising films to examine the changes artificial intelligence has brought to advertising dynamics and the new narrative forms it has created. The main objective of the study is to offer an academic perspective on how artificial intelligence-driven narrative strategies in digital advertising can be analysed using traditional linguistic and semiotic tools. The research universe consists of AI-supported advertising campaigns in Türkiye, while the sample comprises three advertising films from the banking, food, and optical sectors: Ziraat Bank – Always Smile, Şok Markets – Google Artificial Intelligence Advertising Film, and Reecher’s New Generation Advertising. These advertisements were selected as recent digital campaigns that reflect AI-supported personalisation and targeting strategies. The study is methodologically grounded in Karl Bühler’s Orgonan Model, which provides a framework for analysing the communicative functions of language. The written (texts, slogans, subtitles) and verbal (dialogues, voice-overs) elements of the advertisements are examined through the model’s functions of narrativity, appeal, and representation. The findings indicate that artificial intelligence foregrounds different linguistic functions depending on brand identity and sectoral expectations. While the Ziraat Bank advertisement reinforces nostalgia and trust through its narrative function, the Şok Markets and Reecher examples emphasise technology, speed, and innovation through representational and appellative functions. Consequently, the study demonstrates that artificial intelligence transforms advertising persuasion strategies through hyper-personalisation and contributes to the emergence of a new digital aesthetic that can be analysed using traditional models.

Yapay zekâ, günümüzde hedef kitle analizinden yaratıcı içerik üretimine kadar reklamcılığın hemen her aşamasında belirleyici bir rol üstlenerek geleneksel reklam metinlerini ve görsellerini köklü bir dönüşüme uğratmıştır. Bu çalışma, yapay zekânın reklamcılık dinamiklerinde yarattığı bu değişimi ve yeni anlatım biçimlerini incelemek amacıyla Türkiye menşeli güncel reklam filmlerini odak noktasına almaktadır. Çalışmanın temel amacı, dijital reklamcılıkta yapay zekânın yön verdiği yeni anlatı stratejilerinin, geleneksel dilbilimsel ve göstergebilimsel araçlarla nasıl çözümlenebileceğine dair akademik bir bakış açısı sunmaktır. Araştırmanın evrenini Türkiye’deki yapay zekâ destekli reklam kampanyaları oluştururken örneklem grubunu bankacılık, gıda ve optik sektörlerinden seçilen üç farklı reklam filmi (Ziraat Bankası- Sen Hep Gülümse”, “Şok Marketler -Google Yapay Zekâ Reklam Filmi” ve “Reecher’in Yeni Nesil Reklam filmi) oluşturmaktadır. Bu reklamların seçiminde, yapay zekâ destekli kişiselleştirme ve hedefleme stratejilerinin izlerini taşıyan son dönem dijital kampanyalar olması kriteri gözetilmiştir. Çalışmanın yöntemi, dilin iletişimsel işlevlerini anlamlandırmada temel bir çerçeve sunan Karl Bühler’in Organon Modeli’ne dayanmaktadır. Reklamların yazılı (metin, slogan, altyazı) ve sözel (diyalog, seslendirme) göstergeleri; modelin “anlatımsallık”, “çağrı” ve “temsil” işlevleri üzerinden ayrıntılı bir biçimde incelenmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular, yapay zekâ kullanımının marka kimliği ve sektörel beklentilere göre farklı dilsel işlevleri ön plana çıkardığını göstermektedir. Ziraat Bankası reklamında, yapay zekâ marifetiyle kurgulanan sahnelerin “anlatımsallık” işlevi üzerinden nostalji ve güven inşasını pekiştirdiği saptanmıştır. Buna karşın Şok Marketler ve Reecher örneklerinde ise yapay zekânın; teknoloji, hız ve yenilikçilik kavramlarını “temsil” ve “çağrı” işlevleri üzerinden aktardığı dikkat çekmektedir. Sonuç olarak çalışma, yapay zekânın reklamın ikna stratejilerini “hiper-kişiselleştirme” ekseninde dönüştürdüğünü ve geleneksel modellerle çözümlenebilen yeni bir dijital estetik yarattığını ortaya koyması bakımından özgün bir değer taşımaktadır.